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连续6年参加双十一,食品TOP商家百草味重大战略升级

发布时间:2016/11/14 10:28:31  | 来源:中企盟 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

导语:[百草味双十一天猫旗舰店销售2.04亿,位居行业TOP2。然而这并不是全部,更惊人的战略还在后面。]

据了解,自从2011年参加天猫双十一以来,百草味的天猫双十一销售数字几乎是指数级增长:从2011年的50万到2016年的2.04亿,增长了400多倍。

然而这并不是全部,更惊人的战略还在后面。随着新零售时代的到来,百草味已经开始谋划下一个10年的发展战略。而双十一成为这个10年战略的试验场,用庞大的用户体量和集中的销售周期,来测试自己能触达的最大想象空间。

一、不再唯销量论英雄

一直以来,电商品牌对于双十一的焦灼对垒全在销售额,而双十一销售额的排名几乎决定了自己整一年度的江湖地位。

百草味首席营销官王镜钥介绍到,之前百草味也是这么做的。但是慢慢他们意识到,随着双十一进入第8个年头,商家们不应再唯销量论英雄。因为消费在升级,网购人群也发生了很大的变化——他们崇尚更便捷时尚的生活方式,也更加注重情感的交流。

所以百草味2016年的双十一衡量指标,也从销售额,转向了“如何用更多的内容与理念,与消费者进行沟通”。所以在双十一漫长的四个月的筹备中,他们更加注重全端内容的打造。销售产品只是最后理所当然的一步,促销之外,双十一也会被赋予更多新的使命。比如用互联网较低的试验成本和密集的用户,来创造更多互动沟通可能。

恰恰,今年马云在双十一的筹备现场也提出了两个观点。首先他提出自己对双十一销售数据没有任何要求,双十一是消费者和商家的节日,大家玩得开心就好。其次他也强调,双十一其实是未来“新零售时代”的技术准备和大考。他的观点无疑也佐证了百草味理念的前瞻性。

二、与平台的共存新法则:变被动为主动,增加品牌势能

今年双十一百草味投入了非常大的推广费用,推出了各种娱乐化的玩法。

比如早在双十一前2周,百草味开启了史上第一个抱抱专卖店,开卖虚拟产品——抱抱。奇葩说知名选手“国民宝贝”颜如晶和“美颜暖男”樊野倾情赠送拥抱,产品一经上线立遭秒杀,其送抱过程也被全程直播,赚足了眼球。

10月28日,百草味联合杨洋在天猫“明星家生活”栏目直播发布会,以真人秀直播形式发布又一款IP化产品仁仁果。整个1小时直播时间内,突破10万人共同在线观看直播,点赞数也超越3000万,创天猫商家直播新纪录。

除此之外,各渠道推出的“全民抱走”活动也让消费者体验了一次购物的另类愉悦。

而如此之大的品牌投入费用并不仅仅是为了双11销售。百草味首席营销官王镜钥认为,双11营销应该围绕品牌的转型和升级而做,而不是简单为了得到平台更多的资源而做。“我们做的营销活动,都是在不断增加自己的品牌资产,为品牌做加法,希望最后呈现给消费者的是一个有厚度的、持久的品牌,而不是为了促销而促销。”

“商家应该真正转变自己的思路,关注自己的品牌和消费者,而不是只关注渠道特性能带来的红利,如果只看后者,红利不会持久。作为淘系大商家的代表,百草味今年开始做出一些转变。”

据介绍,百草味前两年参加双11的时候,与所有的商家一样跟着平台的玩法、规则来运营,当时主要是争取一些平台的资源位。而后面几年,品牌逐渐发力,百草味丰富的产品线及不同层面的营销给品牌增加了厚度,让他们开始逐渐有能力抛开过去的被动的做法,主动地用品牌去创造自己的势能,策划自己的产品。

这样的一个变化,是百草味品牌发展自省的一个过程,也代表电商品牌发展未来的一个趋势。而这个趋势是商家和平台谋求进一步合作的一个良性发展趋势。

三、尊崇互联网精神,同时也打通线上线下

双十一的如火如荼并不能掩盖纯电商的时代已成过去式的事实,未来10年将是新零售的时代。而新零售的时代,必定是线上线下的真正融合。

而今年的双十一已经成为百草味打通线上线下的试验革命。

2010年大刀阔斧地砍掉140多家门店之后,百草味就把自己定位成互联网公司了。据了解,自2010年年底入驻天猫商城,百草味开启了互联网商务新纪元,年销售额也已超过20亿。双十一的热闹狂欢也说明了百草味的互联网属性,及其所尊崇的互联网精神。

互联网精神,开启了商家真正对顾客的重视程度。百草味早在几年前就开始思考,品牌应该怎样更有效地服务消费者,产品和消费者之间的关系,以及如何来建立更长久的生意。比如今年双十一,他们在双十一的包裹中做了很意思的互动创新:在包裹里面放一张邀请卡,带有AR功能,消费者用手机扫一下就可以出现代言人杨洋,他会做一个深入后期购买邀请:你知道我在等你吗?

而在有着互联网主导精神的基础上,百草味从2015年开始布局线下渠道,在北京、上海、杭州、南京、成都等全国20多个一二线城市开发了200多家经销商合作伙伴,并与多家全国或区域性龙头终端系统进行战略合作。未来将会开启一城一店的体验店模式,让消费者感知线下实体店,唤起在线上购买的兴趣,最终引导到互联网成交。

今年双十一百草味线下销售一天共计销售5000万,这个数据是其2015年整个年度的线下销售成绩。可以想见,百草味的线下发展神速。未来的双十一百草味将线上线下协同,向新零售时代狂飙突进。

四、新食品零售产品发展与市场概念的升级

据王镜钥介绍,此前百草味花了5年来打江山,用很快的市场效率,来积累公司的一个庞大的体量;而从2016年开始百草味开始步入第二个阶段,即品牌大时代。而这个时代需要非常不一样的产品,以及精准的沟通方式和目标群体沟通。

所以2016年百草味将产品发展和市场概念进行了升级,主要分为三个层面。

[大单品战略]

大单品战略,是用更具说服力的产品力与消费者沟通。双十一之前,百草味推出重磅单品“抱抱果”。用治愈系健康小食让抱抱果从定位、命名到设计都大大颠覆了传统电商品牌做产品的思路。推出短短18天,抱抱果月销售额突破1000万,市场销售一度断货。

抱抱果推出后仅2个月,百草味再度重磅推出另一款重大单品混合果仁产品——“仁仁果”,产品以年轻时尚的形象打出“人人有机会活出真我”的新主张。

它在市面现有的混合果仁基础上,搭配了更多原果种类,丰富了各类口感,并科学配比满足不同垂直功能人群营养需求。根据不同的营养配比,“仁仁果”分为3个系列。其中,缤纷果仁系列主打抗氧化和美肌,活力果仁系列主打健身,灵动果仁系列则更适合重脑力劳动人群。

这两款战略大单品战略为百草味双十一带来了巨大的流量,而百草味的母品牌母品牌价值也随之增长。

[短保战略]

随着消费升级,新的消费群体更加关注健康。

2016年,百草味于行业之先首次提出了“短保”的概念:用物理保鲜,植物提取物来代替防腐剂、香味剂、香精、色素,保证100%无人工添加剂等方式,从而让产品有更短的保质期、更新鲜的产品和更好的口感。市面保质期10个月的产品,百草味可以做到3个月,甚至是2个月。甚至有款凤梨味口袋面包,保质期做到了45天,非常不容易。

短保是百草味在快速的工作效率以及灵活的周转效率中推出来的,将会重新界定未来的食品生产标准。

[代餐零食]

代餐零食成为百草味未来发展的重要方向,因为他们发现零食除了拥有更多的消费场景而被广泛食用之外,正餐的零食化越来越不可忽视。

百草味创始人蔡红亮也曾经表示:未来十年20000亿的零食市场,互联网和代餐零食必定是趋势。百草味有如此快速的发展,是因为他们抓住了 “代餐零食”的趋势。一日三餐、第四、第五餐,甚至是早餐和晚餐都可以用零食替代。

目前百草味推出的两款大单品抱抱果和仁仁果都可以作为代餐零食,满足饱腹感的同时提供正餐健康所需营养。除此之外,百草味其它产品比如面包、蛋糕、水果干以及坚果仁都将成为代餐零食。

五、供应链与物流的现代化升级

双十一不仅仅是简单的折扣大战,更是一个行业资源整合的练兵场。

经历了5年双十一的考验,百草味早已经做好了物流、产品、售后各方面的准备。目前,百草味再全国建设了10大仓储基地,建立了ERP系统H体系管理。此外,百草味的日生产能力达到了500万包,日发货能力达到80万个包裹,工厂自动化程度达到90%。

双十一百草味需发出1260万包零食,约合7000个集装箱,一小时极限发货量高达十万单。而在整个双11期间,百草味有6000多人负责物流发货端以及供应链环节,3天就可发完所有的货。这些背后,所倚仗的不仅仅是不断增强的人力配备,更是其不断投入的现代化信息技术。2014年,百草味斥资4亿元,建设总面积约10万平方米的全智能综合体——杭州大江东临江基地,同时也投入了4000万建立先进生产线,建构了中国食品行业研发与生产智能化的新标杆。

借助双十一的契机,百草味通过这些各渠道的爆发,打出了产品更新升级和后端整合的组合拳,使品牌与年轻的消费者形成强沟通、强关联,也为消费者带来欢乐的互动体验,由此树立了一个叫做百草味品质的行业标杆。

更为重要的是,百草味一直在倡导食品企业的责任感,立志改变中国食品安全现状。因为这个初心,百草味才作出了这些战略的转型升级。而恰恰因为这些战略的转型,百草味的目标——未来10年是打造1000亿级食品巨舰——似乎并不难实现。

中国生活消费标签:百草味

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