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“网红”董明珠的A面和B面

发布时间:2016/11/14 15:43:07  | 来源:浙江新闻网 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

吴晓波说过,制造业已经被互联网经济逼到了墙角,这个时候需要一个人出来,提刀在手,替自己大声地喊几嗓子。

他说的这个人就是董明珠,前段时间董明珠在股东大会的霸气言论和近期的卸任事件又刷了一次屏。这个堂吉诃德式的“铁娘子”在移动互联网时代为中国制造业摇旗呐喊,孤独前行,她的梦想是让世界爱上中国造。

我们对她的刻板印象是“董明珠走过的地方连草都不长”,有人拿《大话西游》里的春十三娘作类比,“桃花漫过,寸草不生;金钱落地,人头不保”,这种杀伐果断的强势已经根植脑海,但其实,就像硬币有两面一样,董明珠,也有A面和B面。

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A 她是网红

有人说,特普朗的胜利是网红经济的胜利,如果没有自带IP的独立网红人格,很难想象这个排外、腰缠万贯、蔑视女性、发型糟糕的老头会最终坐上美国的“铁王座”。

几乎各行各业都有网红化趋势,企业家网红也如期而至。国际公关公司Weber Shandwick从2010年开始对世界500强企业CEO做社交网络化调研,网红企业家占比至今已经提高一倍多,达到80%。

而在国内女性企业家中,董明珠无疑是最具知名度的网红,上央视为自己产品代言,跟雷布斯10亿豪赌,联合王健林、刘强东为格力打广告,今年年初上线自媒体,最近上直播,甚至还参加浙江卫视一档创业真人秀《我是创始人》。

其实董明珠的走红是因为病毒式传播。以在格力手机中内置99张自拍照的恶搞事件为例,将特质信息(99张自拍的恶搞图片素材)有规律地安放在社交网络各处,然后使用引爆中介(微博大V、微信大人自发二次创作)使这些特质信息迅速规模化传播,产生的巨大压力将社交网络注意力压在一起,最终进入爆炸性的传播阶段。

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而董明珠的走红由很多这样病毒式事件组成。美国西点军校网络科学中心的一份研报《大社交网络适合被用来做使用小种子集的病毒式传播》称:如果病毒式传播者在社交网络里能够突破主要的临界条件,其投入的成本可以获得成百上千倍的回报。

本身有故事、有个性、有情怀的董明珠甚至不经意拿出格力手机都能“抢头条”,董明珠的明星范儿,在当下的营销环境中,确实有助于推广和提升格力新兴多元化产品的品牌知名度。

B 创业的伴生矿

但事实上,A面网红的背面是痛苦和焦虑。

罗胖在跨年演讲《创业维艰》里有一句话,“我活得像个婴儿,每隔几个小时就要醒过来大哭一次”。痛苦和焦虑是创业者的伴生矿。

董明珠在接受海南生态软件园《我是创始人》幕后采访的时候,就谈到,“人生走过的路没有平坦的,一部分人一定要做出巨大牺牲,才能成为一个创始人,这是创始人最大的不同……尤其是面对困难时,那种痛苦和孤独……”。

万科股权争夺战可以说让董明珠开始焦虑了。万科和格力一样都是都是行业地位第一,都属于超级印钞机类级别的企业,公司财务现金流强大,但同时都有一个弊端——股权结构过度分散,格力最高持股珠海国资委不超过20%,万科的大股东在第一轮增持前不超过15.04%。

就像她自己说的“我成为网红也是为了格力”,有人说她的频繁话题营销和个人品牌打造是在努力爆出格力电器免于动荡,颓败,乃至毁灭。企业掌舵者失去企业控制权其实是很多原国资企业面临的问题,这样的例子很多,小护士,大宝,南孚电池,中华牙膏,健力宝,褚时健,李经纬……

而董明珠另一焦虑可能始自互联网,董明珠看来,互联网是工具,“你说我们今天没有空调了,电视没有了,茶杯没有了,只有互联网,我能喝到茶吗?不能。所以互联网是工具,我一直认为互联网是工具。”

尽管说过这样的话,但是一位采访了董明珠多年的记者同行,却感受到了董明珠的焦虑,在他看来董明珠对小米和美的的公开指责,恰恰说明董明珠有点着急了,在互联网时代,新的弄潮儿出现了。甚至互联网的无边际,都开始倒逼格力重构销售体系了,家电行业各个区域差异巨大,江苏的空调价格比北京的高了15%。

上周看了创投节目《我是创始人》,节目中,董明珠和搜狗公司CEO王小川,Star VC联合创始人任泉,泸州老窖集团董事长张良,“凯叔讲故事”创始人王凯组成“前浪队”,和卢庚戌,黄欢、王思明等6位创业新星组成的后浪队进行商业实战对抗。虽然只是真人秀,但这也是董明珠继雷布斯之后再一次迎战互联网时代弄潮儿。

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C 孤独的布道者

第二期节目是零食销售战,董明珠甚至都动用了卖萌的方式在渠道商那里取得比较低的采购价格,随后前浪队在15分钟内卖完了零食。看起来优势占尽,最终却输了比赛。

原因之一是动明珠坚持低价策略,单品价格过低导致营收输给后浪队。

“我把它(真人秀)跟实际的运行思维结合在一起,一个普通的食物,比如你卖50块钱,你卖了,你的销售额提高了,但是回过头,观众看了节目可能会觉得商业流通是奸诈的。”董明珠在节目里如是说,这是她对于低定价的解释。

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在董明珠的世界里一切都要清澈见底,一个被反复用来论证她“狠”的段子是:1995年全国空调旺季,市场上空调紧俏,董明珠时任销售经理,为了疏通关系拿到空调,有人找到董明珠哥哥承诺几万元好处费,最后被知道情况的董明珠停供货源半个月,而她的哥哥也因为这件事和她绝交20年。

“我想我是孤独的,”董明珠读过亨利·福特的自传后感慨说,“至少在中国的制冷工业界,我一直以‘工匠精神’作为格力发展的信条之一,但真正能读懂的人又有几何?”“但是面对别人的不理解,这时只要你的决策是正确的,就要坚持,不能妥协。”在接受《我是创始人》幕后采访时她又如是说。

在她看来非常有梦想的人才有工匠精神,“工匠精神第一就是诚信,第二是挑战精神,第三是社会责任。”这也是她宁愿输掉比赛也要坚持低价的原因。

董明珠是一个孤独的布道者,互联网时代的工业精神拥趸,如果没有董明珠,这个被男性统治的商业世界将会多么枯燥无趣。

中国生活消费标签:网红

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