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今年双十一的真正爆点其实是这场直播

发布时间:2016/11/16 13:46:44  | 来源:网易新闻 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

导语:

2016被称为直播元年,资本把直播看作风口,网红把直播作为吸金利器,商家把直播作为营销工作,传统媒体把直播看作转型渠道,互联网媒体更不敢错过这拨流量红利。

于是,直播火到各个监管部门频频出手,文化部、广电总局以及国家网信办都出面监管。这种待遇是包括打车软件等其他互联网平台竞争最激励的时候也没享受过的。因为你看,现在一有什么大事,媒体记者越来越少,现场却更多的网红开着手机在给自己的粉丝报道。

虽然直播行业如此火爆,但是观众却开始显露审美疲劳,网红用直播和粉丝互动更像是一种社交,内容却基本千篇一律、乏善可陈。导致反而是放得下身段的网红比姿态难免更高的明星在直播中更受欢迎,有商家参与的直播更是人气寥寥。

不过,天猫在去年开创了电视晚会结合双11狂欢夜互动后,在今年又把直播结合到一起,并且找来了顶级制作团队,玩了一次全新的直播内容模式。

这次直播如果正好错过了是没有重播回看的,但是对整个直播界带来的影响却是深远的。

一次直播和电商联动的狂欢

“2016年天猫双11狂欢夜揭秘版直播”,5小时45分钟的不间断内容嗨点不断,给其他直播平台扎扎实实上了一课,观看和互动数据也创造了记录。789万人次观看、点赞数24个亿,这是观众的反馈。从业内反应来看,直播行业终于点燃了爆点,并找到了好的商业模式!

爆点1:人人都是大导演,让明星网红全听观众的。观众的赞数决定明星挑战游戏的时长

爆点2:明星网红星素结合,破壁之后有竞争更有帮助。从具体赞数上看出明星网红互有引流帮助商家

爆点3:跨屏连接内容,前台后台场内场外环环相扣。第一时间第一视角记录双11狂欢夜明星台前幕后真实状态

爆点4:线上线下应援热潮,粉丝狂欢贡献精彩内容,粉丝通过全国各地应援,筛选进入直播现场直接面对偶像

爆点5:付出即时回报,明星福利加商家红包让观众全情投入。直播过程中商家送出了海量现金红包和礼品券,观众一边看节目一边抢红包。

爆点6:流量高度转换,引发商家力邀代言明星。即同一APP下不需要转换平台,网友在观看节目和购买商品中可以无缝跳转。正因为商家看到了这点优势,所以来参加双11直播的明星们,他们的代言品牌都愿意极力配合此次直播。

这样直播的节目播出完以后,商家和观众立刻激情满满的投入到0点后的买买买模式,6分58秒,天猫交易额突破100亿元!最后的交易额锁定在1207亿元人民币!虽然此次直播花费肯定不菲,TFBOYS、华晨宇等明星的出场费用不会低于数百万,据悉直播制作团队也超过200人,天猫在这次直播的整体投入估算肯定超过千万级。

用这样的费用做了一次直播,在流量为王的互联网业内看来,却是超值的。天猫做了一次非常划算的投入,这次直播做的很成功,显得非常超值了。

直播从UGC升级到PGC

天猫作为深谙娱乐之道的平台,今年更是成立了专注娱乐市场的阿里鱼,全面和世界顶级娱乐内容合作,浙江卫视2016天猫双11狂欢夜晚会就请来了20多年“超级碗”、第88届奥斯卡颁奖晚会、《美国偶像》等一系列超级IP级电视节目的大卫·希尔接棒冯小刚作为总导演。而直播制作团队也是邀请了国内第一的专业PGC直播团队。

在全民直播的热潮背景下,这支今年才诞生的PGC直播制作公司略显低调,但却是含着金汤匙出生。不仅仅是拿的顶级天使投资人、美图董事长蔡文胜的风险投资,团队也全是全班国内一线电视制作人材,刚刚成立后就在美图旗下的美拍直播打造数个创造平台记录的专业直播内容。

美拍和YY、映客、花椒等直播平台今年激战正酣,记者在采访时他们也对这次直播及制作团队给予了高度评价和认可,并认为如同当年视频网站的格局走势一样,专业化的直播内容必将成为直播流量的主要部分,UGC升级到PGC是势在必行。

通过了解才得知,这次直播节目的总导演,同时也是这家PGC直播制作公司的首席运营官,早已出现在我们面前,只是被她的外表吸引忽略了她真正的身份。她,也就是这次直播的全程主持人刘欣然。

“目前视频直播只有两类,一类是以单人网红为核心的UGC内容,做的是社交属性;一类是以商家为核心的PGC内容,主要是边看边买或品牌推介属性。在做这场直播策划前,我们遇到的困难是,如果做的比较严肃,直播晚会将变得像电视购物;如果做的太欢脱,又很容易偏离天猫和商家的诉求。”总导演刘欣然告诉记者。

此次直播通过淘宝、天猫、今日头条、优酷四大APP平台播出,最大用户群是希望获得优惠和折扣券的买家,与平时收看网络直播的社交属性人群不同。如果只是让明星单纯送出福利和优惠,又缺乏娱乐和综艺性。欣然表示:“最终,我们首创了这种互动揭秘的形式,让网友以点赞形式帮助明星完成挑战,明星挑战成功即可帮助网友们赢得各种红包和优惠商品,可以兼顾娱乐和购物属性,达到边看边买的目的。”。

直播与晚会之间破屏打通

此次阿里鱼打造的双11狂欢夜,是电商+直播+明星+多平台联动的营销新典范。“浙江卫视播出的晚会是TV版,网络直播称为揭秘版,还有一场舔屏版。直播和晚会,在场地和参与明星上是资源共享,但创意、架构和内容是完全不同的。网络直播做到了将前台、后台破屏打通,让用户能够全方位看到明星们在舞台表演之外最真实的一面。”欣然表示,互动性是直播成功的最大助力。“直播最有意思的地方在于,艺人和网友之间是一对一的互动,每个露出的网名背后,都是一位有血有肉的人,交流起来没有任何延时性,明星可以直接给网友发红包,点到网友的名字。电视晚会则是舞台秀场气氛,艺人是表演;而此次直播现场则准备了多把按摩椅,艺人可以想躺就躺,想吃就吃,是在自然放松状态下的表现。”

在网络直播的后三个半小时里,共有20位明星来到直播现场:华晨宇和粉丝应援团一边吃着最爱的火锅,一边和网友聊天;TFBOYS的“三小只”,则分别挑选出最喜爱的颜料,喷绘着属于自己的画作,听着心理分析师对他们各自性格特点的解读;而“颜控”宋茜,则用不同男艺人的五官,首次拼出了自己心目中的理想男性外貌,想不到居然很像好友圭贤的样子……针对不同明星的各种游戏和玩法,让直播变得好玩好看。

“现场是个800㎡左右的演播棚,我们不做表演,都是揭秘,而且所有环节都没有跟艺人事先沟通,呈现出来都是他们最真实的一面。但是针对每位艺人的互动创意,我们做了大量案头工作。从对他们的性格爱好到出道后的发展历程等,都做了深入了解,并围绕艺人的个性设计。比如华晨宇的吃货特征,宋茜的外貌协会特征,TFBOY成员的孩子本性展露不多等,都是我们设计互动游戏的创意点。最终的效果也说明了网友的满意度,很多网友表示看到了与平时不一样的爱豆(偶像)。”欣然解释说。最终,这场由专业团队制作的PGC直播,由40多位策划人准备了2个多月,现场由276人配合完成。

PGC内容引流直播未来方向

天猫双11狂欢夜的这次直播,犹如给直播行业注入强心剂,并引发了对直播未来可能性的更多思考。

有氧娱乐CEO秦天问表示:“我认为未来的直播内容,更多将会是由专业制作团队打造的PGC内容。网红不再是单打独斗,与专业的内容制作公司合作,根据自身特点选择直播节目,同时也会有更多的明星参与到专业的PGC直播节目中。”

目前,有氧娱乐通过网络直播,挖掘有才艺的素人,签订经纪约后进行培训,再向各大平台输送。“公司目前主要发展方向是选角公司(Casting),通过不间断的直播形式,挖掘网络新人,进行艺能测试和培养,再送到平台输出,打造成真正的艺人。”秦天问表示。

资本寒冬之下,各大直播平台不仅仅为了市场份额竞争,找到好的商业模式也迫在眉睫,未来有能力提供专业服务的PGC直播团队将十分抢手。有氧娱乐通过此次和天猫双11狂欢夜的直播合作,验证了直播与商业结合的想法。在获得商家肯定的同时,更受到了娱乐圈的侧目。

“直播是一个工具和形式,结合内容的创意,可以产生很多种模式,文字和视频的自媒体之后,直播的自媒体也会涌现。PGC专业团队的入场势在必行,据了解虽然我们是第一家PGC专业直播公司,但是现在已经有不少制作团队也开始探索。改变直播现在的格局是肯定的”,有氧娱乐表示对于未来的发展很有信心。

中国生活消费标签:直播

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