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NeverCoffee逆流而上 发力铺设线下终端

发布时间:2016/11/16 18:10:18  | 来源:环球网 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

作为2015年咖啡圈的一批黑马,NeverCoffee以高品质的精品咖啡豆制成亲民价格的瓶装咖啡并在互联网上直销,引发了行业内的激烈称赞和质疑。时隔一年,就在人们依旧忙于解锁它独特的模型时,NeverCoffee却开始布局传统终端渠道,来了一记回马枪。

摆脱产能束缚 NeverCoffee入驻高端便利店

谈到进入传统终端渠道,NeverCoffee创始人刘左飞如是说:“咖啡是快消品,我们也一直想通过低利润大体量来打破咖啡行业的怪圈,所以快消品渠道肯定是主战场。但是去年我们把更多的精力和资源集中在工艺研发和产品测试,我们的产品和产能都没有做好进入快消品渠道的准备,现在应该算准备好了。”精品咖啡要突出原产地风味,改变消费者对咖啡只有苦涩的固化思维,刘左飞和他的团队在供应链上下了很大功夫。精品咖啡在烘焙、研磨、萃取的温度时间压力等参数上都有非常苛刻的要求,最初市面上没有能够满足这些精准要求的工业级设备,他带着团队自主研发,确保每瓶量产的精品咖啡在杯测中也可以达到80分以上。这也是正是NeverCoffee诞生的初衷:填平中外咖啡品质和价格的差距,让咖啡回归本质。

持续执着于品质的代价就是没有更多资源走快消品烧钱做品牌、下沉终端渠道这些传统的市场套路。于是NeverCoffee选择了纯线上订购的方式,抓住了咖啡的深度消费者。然而NeverCoffee的产品属性终究是快消品,纯互联网模式入口过窄,在经过一年的供应链升级和产品测试后,开始落地争取更广普的咖啡消费者。如何下沉终端渠道?刘左飞和他的团队并没有采用盲目铺货的方式大举进军市场,而是在经过市场调研和产品人群定位后,将渠道锁定为一个正在高速发展的线下产业——便利店。刘左飞解释道:“我们做产品需要依靠平台,我相信未来几年购买快消品的平台只会剩下京东和便利店,要囤货就让京东送到家门口,要快捷就走进便利店。线上我们已经很成功了,下一步就是进入便利店。”据悉,NeverCoffee已开始启动华东地区的便利店渠道铺设,并逐步向全国市场扩张,在明年春节前进入5000家终端。

NeverCoffee推国内首款即饮青柠咖啡 抢跑终端

“走入线下肯定不能直接把原有的线上产品搬入便利店,线上我们有十几款产品,甚至有每周更换一款豆种的私藏系列,第一批进入线下却只有三种,冰酿黑咖啡、冰酿拿铁、冰酿青柠咖啡。”

图为NeverCoffee工厂新采购的德国进口PROBATONE 60烘焙机

所谓冰酿是近年开始兴起的一种咖啡萃取工艺,区别于传统咖啡店的热萃,冰酿萃取耗时更长,萃取后的咖啡口感更佳,苦涩感大大降低。刘左飞解释道:“冰酿在口感上有很多优势,但最终让我们全线产品选择采用冰酿的原因是它的稳定性,热萃取在温度和时间上的精确值要求太高,在工业级量产上很难实现,导致产品不稳定。”

值得一提的是三款产品中的新品——冰酿青柠咖啡,刘左飞对咖啡和果汁的结合充满期待:“现在人们一提花式咖啡,都是拿铁、卡布奇诺、玛奇朵,它们千篇一律的都是咖啡和牛奶的结合,无非哪个奶多一点、哪个奶少一点、加了什么糖浆。其实黑咖啡作为一个草本饮料,可以和很多品类碰撞,比如酒,再比如果汁。”

咖啡+柠檬的组合饮用方式起源于葡萄牙,近两年风靡全球。咖啡里的美拉德糖释放出咖啡果的味道和柠檬里柑橘属的果味相得益彰,因此在纽约、瑞士等精品咖啡馆,青柠咖啡都成了最受欢迎的新品。NeverCoffee此番又一次拔得头筹,率先将冰酿青柠咖啡带入即饮咖啡领域,为消费者带来了享受国际化高品质咖啡的契机。

或许对品质的极致苛求、对自身的正确认知、对市场的精准判断正是NeverCoffee之所以能够逆流而上的根本原因。对于NeverCoffee来说,“Never”是他们对自己不断进取的要求,更是他们做产品、做品牌、做市场的态度。

中国生活消费标签:NeverCoffee

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