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四档网综招商过亿,腾讯视频三高节目营销价值解密

发布时间:2016/11/17 9:41:09  | 来源:生活消费 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

2016年,腾讯视频以十余档不同题材的自制综艺节目牢牢占据网综行业领先地位,各节目均取得不俗成绩。其中,《约吧!大明星》、《拜托了冰箱2》、《放开我北鼻》和《饭局的诱惑》不仅收获了巨大播放量和用户口碑,更凭借招商过亿的收益受到品牌主的一致赞誉,引领自制综艺跨入营销“亿时代”。这四档网综缘何成为高品质内容、高吸金能力、高价值回报的“三高节目”?其背后隐藏着腾讯视频怎样的独门秘笈呢?

用户兴趣细分,垂直内容触达特定受众

2016年,网络综艺数量井喷,看似空前繁荣的市场背后也暗藏“隐患”——各平台自制综艺质量良莠不齐、同质化严重。在“国民总时间”(Gross National Time)逐渐成为互联网战争中最稀缺资源的今天,更加垂直细分、精细化延展的内容才能抓牢特定用户的注意力,也为品牌主精准触达目标人群创造先决条件。

今年Q2期间,腾讯视频倾力自制的明星萌娃体验真人秀《放开我北鼻》,明星与萌娃共处的立意直扣“育儿”主题,与新晋妈妈共同解构“成长”价值。统计数据显示,《放开我北鼻》收视人群中三分之二是女性,“九零后”观众高达61.79%。对冠名商皇家美素佳儿来说,《放开我北鼻》聚集高学历、高收入育儿人群,正是一扇面向目标用户的营销窗口,节目中5位萌娃与皇家美素佳儿的每一次互动都直接向潜在消费者传递产品体验,满足皇家美素佳儿不同阶段的营销需求。

再如两季节目共斩8亿流量的美食脱口秀《拜托了冰箱》,汇聚当下最炙手可热的明星,一手美食一手八卦,广泛触动热衷追星与爱好美食的都市青年。明星大口吃甄稀冰淇淋的片段也让广大“吃货”在馋涎欲滴中记住了品牌名字。据统计,《拜托了冰箱2》助力甄稀冰淇淋品牌认知度提升了263.7%。

社群化互动,引发用户与品牌“体验式碰撞”

与传统综艺相比,高参与度和互动性是彰显网络综艺“互联网气质”的核心属性。自由开放的氛围与多样化的参与方式不仅为用户带来良好的互动体验,也为品牌提供了与消费者实时交互的机会。网络综艺面对的不再是单纯意义上的“观”众,而是共同参与的“用”户!腾讯视频致力于在为用户带去优质内容的同时营造不一样的参与体验,每一档网综均不同程度地以社群化方式引发用户更多交互。

明星与素人互动真人秀《约吧!大明星》,明星入驻“万事屋”,以帮助素人网友达成愿望为目标,每期节目的明星任务都面向网友征集,“网友是我爹”成了节目第一原则。自由度高、操作灵活等优势为合作的“金主”们带来更多新鲜玩法:奇瑞艾瑞泽5拟人而成“小艾”,在搭载明星四处征战的交互过程中向用户诠释“正青春,艾领跑”的品牌精神;阮经天一句“你不吃巧乐兹还表白啊?”引发网友爆笑,星素互动过程中的场景化植入让“喜欢你,没道理”的巧乐兹品牌Slogan深入用户心。

以“吃饭聊八卦,游戏拼智商”为主题的脱口秀《饭局的诱惑》则开辟全新玩法,采用当下最热的“直播+点播”形式,用户在节目直播的过程中随时点赞、通过即时弹幕实时参与每个环节,实现当前最大体量的真实度与互动量。主持人口中那句“吃吃吃、买买买、啪啪啪,就在苏宁易购!”也成了节目第一“金句”。携手品牌主与用户“玩”在一起,才是视频平台保鲜第一秘诀。

多元营销体验,节目与广告“化敌为友”

网络综艺收视人群以年轻人为主,对充满脑洞、热爱新奇事物的他们来说,广告早已不是节目的天敌,正相反,有料有趣的广告形式往往能营造出其不意的“笑”果。多元化的营销体验,让广告与节目内容“化敌为友”、相辅相成。网友乐在其中,品牌主收获高价值回报,制作方也坐拥流量与口碑,实现三方共赢。

今年的爆款综2代《拜托了冰箱2》中,“何尔萌主持”王嘉尔磕磕绊绊念出品牌创意Slogan“美的媚的魅的智能冰箱,让你的生活美的不要不要的”。这句最受观众欢迎的植入口播帮助美的智能冰箱的品牌喜爱度获得显著提升;明星嘉宾宋佳与王嘉尔深情“冰箱咚”,共饮一瓶美汁源果粒奶优的镜头,将产品用作明星游戏中的互动道具,给众多观众留下深刻印象。统计结果显示,节目播出后,美汁源果粒奶优的品牌认知度与用户购买倾向均有不同程度的激增,远超行业基准线。

而在今夏网综界清流《放开我北鼻》中,清新的画风不再适合简单粗暴的硬性植入,腾讯视频独具匠心地为皇家美素佳儿量身定制了更加柔性的营销方案,针对其产品特点,从与品牌关联度较高的节目场景和情节入手,将品牌形象与体验深度嵌入与萌娃的交互剧情。不仅萌娃们大口喝奶的镜头让用户感受到产品体验,腾讯视频为皇家美素佳儿深度定制的三期主题节目更从不同侧面传达出品牌“陪伴、呵护与放开”的育儿理念,在粉丝心中衍生出对皇家美素佳儿品牌的信赖。

今年,腾讯视频十余档自制网综的瞩目成绩,不仅彰显了腾讯视频打造高品质内容、高吸金能力、高价值回报“三高”节目的强大实力,也进一步提振了广大客户和用户对腾讯视频的信心。腾讯视频综艺业务部总经理兼企鹅影视副总裁马延琨表示:“我们并不算高产,但我们有一支注重内容品相、用户口碑、客户回报的自制团队。明年,腾讯综艺将加大自制节目的投入力度,深耕内容,在系列王牌节目、开创性节目、受众定向节目、黄金版权节目四大领域全面发力,实现内容全面化布局的切实提升。同时本着内容的创意性和分众性的原则,深度挖掘广告主的品牌属性,对味高契合度的群体,形成固定收视人群,巩固行业领导者的地位。”

“腾讯视频,不负好时光。” 2017年,腾讯视频即将上线20多档自制综艺,既有延续王牌节目品牌价值的“综2代”、“综3代”,也有全新品类下更具开创性的新节目。期待腾讯视频打造出更多业界标杆式的作品与营销案例,创领网综营销“亿时代”,为视频产业开启更好时光。

中国生活消费标签:腾讯视频

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