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发动“校园争霸赛”,汇源果汁改变了什么?

发布时间:2016/11/16 14:26:19  | 来源:中华网 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

10月底,历时四个多月、覆盖全国八大省区、600余所高校的汇源果汁2016校园歌手大赛随着北京五棵松体育馆总决赛的成功举办,终于落下帷幕。回顾整场校园歌手争霸赛,无论是内容还是形式,无论是传播渠道还是核心立意,都让市场和消费者看到一个朝气蓬勃、愈发“年轻”的汇源果汁。到底是什么样的力量,让汇源果汁在2016年变化如此之大?即将迈入第二十五个年头的汇源果汁,又在校园歌手争霸赛中,发生了哪些改变?

 

“套路”的改变,汇源果汁探索新营销方式

2016年被称为“网红经济”爆发元年,从papi酱到“蓝瘦香菇”,五花八门的形象和内容层出不穷,带动了一波又一波网络流行风潮。年初以来一直致力于推行年轻化战略的汇源果汁,越来越“坐不住”了,先是出人意料地参与竞标红极一时的papi酱贴片广告,出奇制胜,初尝新媒体营销的“甜头”,随后新想法、新内容、新形式层出不穷。到了本身就极具传播效应、活力十足的校园歌手争霸赛,新媒体营销已日臻娴熟的汇源果汁,“帅气”地打出了一套线下与线上紧密结合、传统媒体与新媒体整合联动的漂亮“组合拳”。

在线下比赛深入校园、如火如荼的同时,线上一轮画风清爽的歌词海报,把节奏瞬间带入了年轻时代。紧接着推出的一支主题MV暖心大片,勾起了受众的校园情怀,校园里的五段故事,传递出“音为心动”的主题,直击歌手争霸赛事件,聚焦年轻人的目光,让他们对争霸赛有所期待,对品牌好感顿生。激动人心的决赛现场,又见“网红”身影,全程网红直播,不仅让歌声传递给十余万观众,也让萌果星球、果粒王两款产品成为了当晚的“网络之星”。总决赛现场的主角——冠、亚、季军一经决出,三张展现年轻态度的励志海报再上“头条”,满满的青春正能量被迅速传递。再配上他们音乐逐梦路上的真实故事,引发了年轻人强烈的情感共鸣。此后推出的赛程精彩视频集锦,让整轮传播有始有终,构建起全形式、全覆盖的立体传播体系。

“认知”的改变,年轻化战略已深入人心

如果说校园歌手争霸赛的线下活动和整合传播是汇源果汁的营销形式,那么其背后的意义则是其渐入佳境的年轻化战略。近年来,很多品牌都清楚地意识到“得年轻人者得天下”,校园歌手争霸赛,直接深入年轻人集聚的大学校园,与年轻人“亲密接触”,并通过产品形象代言人、奖学金、网红成长计划等一系列极具吸引力的元素,激发了年轻人的参与热情。与此同时,将果粒王、萌果星球等口味符合年轻群体喜好、包装符合年轻群体审美、定价符合年轻群体消费水平的产品,自然、巧妙地植入其中,“润物细无声”地培养了年轻人对品牌及产品的好感。

“我从小就喝汇源果汁长大,这次体验了校园歌手争霸赛的现场,还是非常震撼的,让人心情激动。对这个牌子也有了新的认识,原来汇源还有这么年轻活力的一面,争霸赛现场我也品尝到了果粒王,边嚼边喝边听歌,感觉很棒。”一位河北科技大学戴黑框眼镜的大二女生如此说到。

而对争霸赛此举及汇源果汁“画风陡变”的营销手法,业内分析师评论:“好营销的背后是精准的洞察。汇源果汁这次校园歌手争霸赛,聪明地找准了与年轻人的契合点。”

所谓年轻化战略,不仅仅是针对某个特定的年龄段群体,更是指所有消费者的年轻心态,就像校园歌手争霸赛中所传递的青春正能量,那是一种为了热爱与梦想不畏艰难险阻的勇敢和坚持,是一种年轻的生活态度。随着时间的推移,越来越“城会玩”的汇源果汁将在接下来的圣诞节、元旦、春节等“大节”中有什么新玩法?让我们拭目以待。

中国生活消费标签:汇源果汁

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