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报告解读:口碑传播与社交分享为王的社交电商

发布时间:2016/11/16 16:13:09  | 来源:中华网 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

日前,由点点客旗下人人电商发布的《2016移动社交电商用户消费行为报告》(以下简称“报告”),分享了一组在移动社交电商领域最受用户欢迎的商家营销行为数据。据报告分析,拼团、秒杀、砍价三大营销“法宝”位列移动社交电商最受买家喜爱的购买方式TOP 3;此外报告还显示,相较于传统电商日益上涨的流量成本和不成正比的复购率,移动社交电商在复购率方面表现出色。

本次报告,点点客总计收集有效用户样本数超过450万人次。庞大的样本数据显示,不同于传统电商较为单一的价格营销战,移动社交电商充分发挥社交特性和优势,特有的社群创意玩法满足了更多80、90后用户通过社交分享而获得优惠的驱动心理。其中,创意玩法中,又以拼团21.5%、秒杀10.3%、砍价4.0%分列最受买家喜爱的购买方式前三。

拼团玩法,也就是用户分享拼团信息到微信场景,在商家规定的时间内实现多人拼团,在此过程中每个用户在作为消费者的同时也作为信息传播者及流量中心,实现病毒式传播。这种通过用户社交链来传递商品信息的方式,可以使商户快速、精准地触达大量目标用户。对于商家来说,低拉新成本、高转化率的推广方式非常有利;而对于用户来说,通过拼团,以更低的价格购买到商品,最直接的刺激了消费和社交分享。

具体来说,社交电商发起拼团功能活动期间主要呈现出三个特征:一是支付额增长明显:在客单价因营销玩法下降的同时,活动期间支付额上升明显,该上升曲线是拼团玩法对刺激用户购买欲转化为购买行为的直接呈现;二是拉新作用明显:拼团玩法中,尝试性购买的新客更容易转化为购买力较强的老客户,同时会有较为频繁的持续消费,而客单价较低的商品往往复购率更高;三是买家数和订单量同步增长:数据显示,今年点点客平台上商家在拼团期间总体买家增长达11.5倍,总体订单数增长9.13倍。

点点客大数据VP李新在接受记者采访时表示:“传统电商可能只能在如双十一此类年度大型购物狂欢节期间部分购买大流量的商家,能够达到很高的短期环比增速。当然,短时期内的销售增速只是行业特性表现出阶段性的一个方面。更重要的是,在移动社交电商的拼团玩法中,用户为达到商家规定的拼团人数,会自觉地帮助商家推广,每个用户都成为一个自媒体,这种代表了移动社交电商行业传播裂变效果的方式,是传统电商不具备的。”

“相比传统电商靠买流量多曝光来进行商品推广,移动社交电商的基础更多来自于用户之间的口碑效应及社交裂变传播。基于口碑传播带来的高信任度,可让社交电商的商品复购率远远高于传统电商。”

李新分析,移动社交电商口碑和信任度,本质上来源于微信“朋友圈”的特性。据报告数据,移动社交电商用户流量分布集中度极高,63.1%的流量来自朋友圈分享,23.79%的流量来自于群聊,排名第三的是单聊,占比12.71%,覆盖了代表移动社交电商特性的用户流量。

传统电商流量获取成本越来越高昂,再加上同质化较为严重状况下的价格战,企业毛利低下,客户的品牌忠诚度低,复购率低。移动社交电商特有的社交分享网络给品牌和商品带来了口碑效应和高信任感,行业的复购率更高。基于“社交”基因的强大,移动电商的“行业复购率”较传统电商更高,图书音像(21.60%)、果蔬类(18.36%)、化妆类(16.60%)、食品饮料(15.85%)、母婴(15.10%)等,位居行业高复购率前列。

报告数据显示,食品、服饰、家居是社交电商消费者最爱分享的三大品类;价格、口碑、产品质量与服务体验是社交电商消费者最看重的四大因素;好友推荐(60.10%)、价格优惠(56.90%)、产品质量及服务体验(53.62%)、拼团/砍价/点赞等好玩的购物形式(49.60%)、品牌影响力(40.48%)位列用户最关注因素TOP5。基于信任分享的基础上、具有价格优势与良好体验的商品或是服务,更受社交电商消费者的认可。

“微信的影响力越来越明显,并且已经人们的生活密不可分。在满足用户交互、体验、互动、晒单、分享需求方面,微信有着其他渠道的不可替代性。伴随着微信生态圈的日益完善,越来越多的人更容易并已经习惯接收社交分享、好友推荐的消费购物方式。传统电商玩法相对单一,但价格战没有办法沉淀,不管是流量还是口碑。具有趣味性、抱团形式的拼团、砍价、团购,符合社交分享特点,在去中心化和向外延伸裂变中,已经快速成为了消费者认可的消费渠道和购物方式。”李新表示,“在此过程中,点点客的大数据也将发挥更多的作用,引导商家能够更精准地了解客户需求、创新营销玩法、把握行业发展趋势、沉淀自身的流量资产以分羹更大的商业市场。”

中国生活消费标签:口碑传播

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