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网易有道:情景营销将引领品牌营销进入4.0时代

发布时间:2016/11/17 10:28:40  | 来源:生活消费 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

2016年11月16日至17日第六届梅花网传播业大展(Mexpo)在上海虹桥天地演艺中心举办,作为国内最具创新力的整合营销平台网易有道受邀出席活动,网易有道全国大客户销售总经理李政在现场分享了网易有道在营销创新领域最新动作,并向与会嘉宾分享由网易有道创新营销实验室携手近50位专家及知萌机构联袂推出的《2016情景营销白皮书》,该份白皮书的问世不仅为品牌创新营销提供了全新思路,也预示着品牌营销将进入营销4.0时代。

移动互联网的营销价值正在被重新界定

随着移动终端的深度普及,移动互联网已逐渐成为消费者信息的第一接口,报告显示,手机已经成为消费者接触互联网的第一选择,占比达到97%,其次是电脑,占比为87.8%,Pad占比为40.1%,互联网电视,占比为26.8%。可以看出,手机已成为人们日常网络生活的第一端口,同时,移动互联网也使消费者的时间逐渐成节点化、场景化。因此,对于品牌营销而言,抓住消费者在当下场景的动作与当下的即时心里动态,成为全新的营销切入点。

当品牌营销进入到消费者的生活场景后,下一步需要触及消费者的情感,在“此情此景”下,带动消费者的深度卷入、参与和互动。对此,中国广告协会学术委员会主任、上海师范大学人文与传播学院副院长金定海认为,如今的移动互联网实现了情与景的交互,不仅能吸引消费者的注意力,释放消费者潜意识的内在需求,更能将消费者对商品的需求从“需要”层次上推向“想要”层次上。

因此,在营销不断变革的今天,移动互联网营销已经发展到第4个阶段,从以产品为中心的营销,到消费者需求式营销,到场景营销,再到如今的情景营销,情景营销正成为链接消费者构建品牌“情感共振和打动力”的关键,也将重新定义移动应用的营销价值,从而更好的帮助品牌与消费者进行原生营销、内容营销和精准营销。

情景营销基于场景,延展移动互联网应用价值

我们常谈论的“场景营销”,实际是以“时间、空间和消费行动”为核心,通过判断消费者处于当下的时间和空间环境下的需求,然后给用户推送相应品牌内容。而情景营销,则是以“心理体验”为核心,注重不同消费者在不同场景下的心理需求,尤其关注消费者希望借助消费行为来表达和传递的特定的情感意义,通过挖掘这些情感意义,应用创意、数据和技术,输出更有打动力的信息,带给消费者更深层的情感体验。

《2016情景营销白皮书》报告以携程和有道词典为例解释了上述问题——携程作为一个旅行类应用,满足了人们预订酒店等需求,这是满足了用户在场景中的需求,而在国外旅行场景下,由于语言交流的不便,使有道词典这样的应用不仅融于场景,又基于用户情绪新增了情景价值,赋予了“旅行”延展的情景意义。

如今,移动应用的价值已不局限于场景的使用价值,更有结合用户情感、情绪的情景价值。不同的移动应用会激发人们多种的情感需求,也将延展为更多的消费行为,从而形成新的情景。

报告中列举了21个消费场景主要使用的APP图谱,深度挖掘了移动应用在不同场景下的使用需求,洞察出:在不同场景中,消费者不同的情景时刻。例如,有道词典从传统的“查词”、“翻译”,发展到如今的商务办公、学习进修、出国旅游、海淘、跨国社交等方面,而产品内的每一个功能,每一个栏目,也都包含了更精准的使用情景,锁定用户使用的有道词典的相应功能,就可以让品牌自然的切入营销,与用户产生情感共鸣。

这是一个情景营销的时代,对于品牌而言,要捕获今天在移动互联网时代处于不断流动、变化中的消费者,基于场景,构建以“情”悦人、以“情”动人、以“情”诱人、以“情”感人的创新界面和体验,才是应对复杂营销环境的解决之道。

中国生活消费标签:网易有道

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