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事件营销不火吗?还是套路不够深?

发布时间:2016/11/17 15:06:23  | 来源:江苏商报 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

万人狂欢的热门事件、全民追捧的超级明星、举国关注的重要新闻……在一个成熟的商业社会中,营销已经深入到生活的方方面面,那些全民关注的重大事件更是成为各大品牌群雄逐鹿的主战场。然而,当那些大大小小的热门事件中到处闪烁着企业的宣传口号时,受众的逆反心理也达到了临界点。于是乎,一时间事件营销是否已经过时的讨论甚嚣尘上。其实,随着自媒体时代的到来,爆炸性新闻事件的传播效率得到了前所未有的提升,对于真正的事件营销来说这本应是个如鱼得水的时代。可是,浮躁的营销心态和粗暴的话题关联却正在将事件营销带入死胡同。在2016年行将结束之际,梳理一下那些真正卓越的事件营销案例,也许更能够给大家带来不同角度的思考和启发。

支点效应——选好支点才能撬动地球

第一时间跟风热点,当然是成功的事件营销所必备的要素。不过一味跟风与企业贴合度不高的热点,其实很难得到良好的效果。想要拥有一个真正成功的营销事件,不仅要有足够分量的热门事件,更要找到一个合适的“支点”,全面撬动品牌知名度、美誉度。

奥运营销是2016年几大营销盛会之一,里约奥运会成为了各大商家的营销赛场。而纵观各大厂商的表现,作为巴西第一大综合网络设备供应商的华为,无疑是这场“营销竞技”的胜者之一。在奥运前夕与巴西运营商TIM联手,完成了NFV-VoLTE和Wi-Fi Calling的发布,当其他企业还在“热身”时便抢占了舆论的制高点。而在里约奥运会开赛后,华为更是进一步借助赛场内外大量其移动网络设备再次抢镜。以里约的一系列活动为支点,华为成功地撬动了网民对“华为技术”、“华为服务”等热词的关注。也正是借助这股“技术东风”,华为在中国市场线上线下同时发力,无论是电商平台的“带你去里约”还是“陪你精彩看奥运”的社区联动都做的有声有色,品牌美誉度和销量均得到了大幅提升。

无独有偶,在奥运会结束几个月后,中国又迎来了万众瞩目的航天盛宴。伴随着神舟十一号载人飞船的成功升空,国人热情被再一次燃爆的同时,也让另一位“营销明星”浮出了水面——长城润滑油。

作为中国航天事业唯一的战略合作伙伴,长城润滑油通过一系列的事件营销实现了美誉度与销量的双线借势“升空”。早在神舟十一号发射之前,长城润滑油就借助航天科技讨论升温的社会大趋势,将自己的品牌和中国航天牢牢地捆绑在了一起。随着“天宫二号“与”神舟十一号“组合首张太空合影的曝光,公众对航天事业的关注度趋于白热化,长城润滑油的网络提及率也是空前的高涨。与汽车、手机等消费行业相比润滑油在公众中关注度较低,这也加大了一定的营销难度。在技术领域,长城润滑油撬动着航天市场,并将前沿的润滑油技术应用深入到汽车、机械、远洋轮船等国内外高端装备制造行业取得了良好的市场反馈,在行业内消费者满意度下滑的趋势之中逆流直上。而营销领域,长城润滑油以航天润滑科技为支点,借势热点航天事件撬动社会关注度,也同样显示了其非凡的营销功底。

从华为借助巴西奥运撬动国内销售,到长城润滑油以航天技术为支点撬动市场口碑,选择一个合适的发力点都是事件营销的关键一步。事实上,无论是里约奥运会还是2016年的航天盛宴,都有很多厂商进行了借势营销。但是与这些热门事件本身所蕴含的激情、感动相比,简单的几张海报或者无关联性的促销活动显然无法真正打动受众的内心。事件营销如果选不好自己的“支点”,便无法真正撬动属于自己的市场。

马拉松效应——坚持到最后的才是最强者

虽然人们看到的往往是营销成功那一瞬间的辉煌,但是很多人都忽略了一点:营销不是百米冲刺,而是一场不折不扣的超级马拉松:只有坚持到最后才是真正的强者。2016年4月,加多宝集团宣布不再冠名《中国好声音》,从而结束了这场长达四年的“营销马拉松”,从2012年6千万冠名到2015年3亿元天价冠名费,加多宝与中国好声音的合作无疑已经成为营销界最鲜活的“教材”。在2012年,凭借着《中国好声音》的一炮走红,深陷同行业乱战“泥潭”的加多宝实现了自身的“火箭崛起”。相关报道显示,冠名《中国好声音》的短短三个月时间后,有99.6%的被访者知道加多宝凉茶,这一比例远高于同行业的其他品牌。经过长达四年的合作,加多宝不仅完成了将“中国凉茶行业第一品牌”的黄袍加身,更成为娱乐营销的代名词。虽然今年,终止了与《中国好声音》的合作,但是加多宝的娱乐化事件营销显然已经成为品牌不可磨灭的DNA。

与加多宝一样,将营销模式深入品牌基因的,还有长城润滑油。航天营销的成功同样也离不开时间的积累。早在1964年,长城润滑油根据中国航天研发需求,成功研制了4851、4853号特种润滑油,打破了国外的对于航天科技用油的垄断。至此之后,长城润滑油结下了与中国航天事业难解难分的“缘分”。伴随近60年的中国航天事业发展,也感动了无数的“航天粉”。此后关于长城润滑油与中国航天60年风雨守候的话题,更是将事件营销中的马拉松效应发挥到了极致。即便在今天这个略显浮躁的社会中,这样一份持续半个多世纪的坚持依然让不同年龄、不同教育背景的受众为之动容。对于中国润滑油企业而言,2016年依然面临着行业负增长带来的巨大压力,而长城润滑油却在这样的行业背景下交出了一份逆市飘红的成绩单,这当中谁又能说没有这次成功的航天营销所提供的“助力”呢?

很多时候,事件营销需要的不仅仅是华丽的技巧和聒噪的声量,更需要精妙绝伦的构思与持之以恒的专注,这便是事件营销中所需要的巧力与耐力,两者不仅缺一不可,相辅相成。毕竟,自媒体平台的飞速发展让企业与目标消费者之间前所未有的接近。对于事件营销,这是最好的时代,也是最坏的时代,只有把握住这个时代真正命脉的企业,才会奏响营销的最强音。

中国生活消费标签:事件营销

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