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财报┃直播风口下,陌陌小碎步突进

发布时间:2016/11/21 14:57:20  | 来源:齐鲁晚报 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

齐鲁晚报11月21日讯: 因私有化受挫而淹留美股的陌陌,刚出炉了新一季财报。在这张2016年第三季度财报里,最大的看点有三个:

1)营收和利润继续双双狂飙,净营收达1.57亿美元,同比增长319%,而在非美国通用会计规则下的净利润为4950万美元,同比增长竟达1182%;

2)直播营收接近1.1亿美元,占总营收的69%,直播付费用户数达260万人,环比增长100%;

3)月活用户数7740万人,而上一季度为7480万人,增长寥寥无几。

仅此三个数字,便可大致勾勒陌陌现在的版图:用户数增长不多,但服务变宽变深了。一方面不需要付出太大的拉新成本,一方面用户的平均净值增加,利润的增长便有了基础。

唐岩本人称:“有人质疑陌陌光赚钱了,用户数没有太大的变化,但是我们现在这个阶段做的工作是拓宽我们的用户适用面。陌陌已经不是那个单纯的刷一下附近的人看看有谁,简单聊几句了,(陌陌)能带给用户的内容丰富了。”

但就算唐岩这样说,他本人也不得不承认,现阶段陌陌最重要的任务,仍然是增加用户数量。

这是所有社交平台的本质。相对于交易,社交是非常浅的东西。没有足够的用户数量,一个社交平台的任何花样都不可能有空间。

而且,“用户数量”本质上不是一种数量,而是一种密度。比如微信,用户数量在WhatsApp面前并无优势,但在中国大陆,它的活跃用户密度最大,它就有睥睨一切的统治力。类似的情况,在微博和Twitter之间也适用。

回到陌陌,她最大的压力无疑是微信的存在。就连“约炮神器”这个陌陌一直想极力摆脱的恶称,也是名不符实的。约炮最管用的仍然是微信。这就是社交平台的残酷性:只要你有足够的用户,很多花样都不用刻意经营;反过来讲,一旦你没有足够的用户密度,刻意经营花样也枉然。

微信给陌陌的压力很大。这是一种正面的、全覆盖的、无死角的压迫。微信甚至不必care陌陌的特性何在,它只用自己数亿的活跃用户,高达50%的全民移动流量,再加上极简而大全的产品理念,似乎就可以碾压陌陌。

但对机会主义者唐岩来说,再可怕的压力,或许都是机会。微信太大,陌陌不大,恰好可以做一些微信不便做,不敢做,不能做的事。拼用户是拼不过微信的,陌陌唯一的选择,是在保有可观用户数量的基础上,尝试新社交新玩法。简言之,陌陌要和微信玩的,是用户数量和用户类型的调配。

回头再来看唐岩讲的“增加用户数量”,就会有更精准的理解。他要的不是排山倒海之势,他要的是足够支撑起陌陌的核心业务场景的用户数量。只要让陌陌“玩的转”,并且“玩得越来越大”,这个用户数量就是有效的。

所以,陌陌用户数量增长缓慢,恰恰再正常不过。道理很简单,陌陌上市以来的密集发力,显然不在于覆盖用户的宽度,而在于服务用户的深度。任何企业的资源都是有限的,如果宽度和深度在同一张财报里高歌猛进的话,我可能要担心了。

该说说直播了。直播成为了陌陌深挖用户净值的矿机,这不意外。直播是个风口,一方面传统媒体巨头乘风作威,最典型的是Facebook, 不过微信还在一边按捺着;另一方面映客斗鱼等很多专业的直播平台乘风而生;还有就是淘宝等过来凑热闹的。陌陌要错过这个机会,那才叫人意外。

陌陌固有的属性,非常适合直播的生长。陌陌的用户偏年轻,爱时尚,爱秀,爱表现自己的不一样。陌陌本身其实没什么暧昧的,但这并不妨碍暧昧的空气在这个平台里里外外明明暗暗地闪烁。

直播和暧昧,又是一对绝妙的搭配。从人的心理上说,“羞”是一种货币,“秀”是对这种货币的消费。羞于秀之间,犹抱琵琶半遮面,就是暧昧。直播作为媒介,满足了秀的欲望,也就参与到了固有的暧昧当中。它成了一根调羹,不断地搅动着热气腾腾的那杯东西。

对于直播,陌陌也没有自恃基因优良,坐享其成,而是在技术和产品设计上下了很大功夫。比如“时刻”这一款带有强烈Snap气质的创新类产品,从陌陌7.0开始,在陌陌的版图中越来越重要。还有“附近视频流”和“连麦”等功能,无一不是着眼于给用户提供新鲜的体验。另外就是很多在产品上无法直接看见的功课,比如主播流量分配算法的改变,这是为了防止头部主播收入过于集中,防止出现马太效应,保护有才华的新主播。

“由于‘附近的人’目前是平台上最重要的流量入口及使用场景,在这方面我们会做得相对谨慎一些,从算法上保证我们的露出机制不但对直播服务产生积极作用,同时也可以令“附近的人”列表的使用体验得到提升。”

唐岩在分析师电话会上的表态,流露着特朗普式的机会主义。他不光清楚陌陌未来的突破点,也很清楚陌陌眼下的地质结构。在创新和传统之间,看来唐岩是知道拿捏平衡的。直播与视频会越来越与陌陌的核心业务场景相融合,但不会太激进,用户固有的使用体验将得到尊重。陌陌踩的是小碎步。

这里可以窥见陌陌的用户战略之一斑。陌陌的节奏尽管说“谨慎”,但本质上仍然是一种积极的引领,这又和微信不一样。张小龙的理念是让微信有用就好,最好“用完即走”,尽量给用户省时间。但陌陌显然是一款沉浸式社交工具,想吸引用户尽可能多地逗留。要做到这一点,就要在产品设计上不断地下工夫。而从目前来看,陌陌的功课是越来越扎实了。

社交平台的压力是普遍的,在这个市场上,不是巨头,绝难生存。另一方面,社交也渐渐地从平台化走向了模块化,和各种非社交的场景相结合。社交本身越来越不好做了,这个东西太浅,陌陌选择沉浸式的道路是正确的,陌陌必须让用户在陌陌上沉得更深,体验更鲜活丰富。直播和视频正是最顺手的工具。

除了直播和视频,财报也显示了更多维度的调整。值得关注的是游戏业务。

陌陌的游戏一直做不起来,唐岩也坦陈目前陌陌在游戏方面的成绩与“应该可以达到的市场地位并不相称”。陌陌已加强了自研游戏和定制游戏,其他不符合陌陌用户定位的游戏,已经越来越压缩。如果说陌陌对直播的推动是顺应新势,那么对游戏的调整就是肃清旧局。从本质上讲,直播和游戏都是社交工具箱里的工具,看来陌陌已经越来越明白这个道理,越来越习惯站在社交的高度上来确定产品策略了。

所有这些细节都在提示一种变化,一种隐藏在营收和利润之下的结构变化。先前私有化的挫折对陌陌来说反而是一件好事。抛开资本的杂念,聚焦于核心业务的打磨,探索新的产品形态,在社交化平台越来越困难的情况下保持游刃有余的状态,在变幻不定的互联网社交风潮中嗅着机会,在各种对立之间求平衡。就像美国大选一样,出色的机会主义者,往往会得到历史的奖赏。

唐岩玩社交产品的水平应该是不成问题的,他的机会主义嗅觉也不必怀疑,剩下的问题,就是历史的脾气究竟有多好,或者有多坏了。

中国生活消费标签:陌陌

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