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低调的贝贝网何以成“下一个京东”

发布时间:2016/11/21 16:00:12  | 来源:生活消费 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

来源:二十一世纪商业评论  韩璐

10月11日,贝贝·2016中国母婴峰会在杭州举行,包括巴拉巴拉、好孩子等国内外一线母婴用品生产商、品牌商都云集在此,牵头人则是这次峰会的主角,专业母婴APP:贝贝网。

作为贝贝网的创始人兼CEO,张良伦当之无愧是那天的主角。这位年轻的85后创业者,已经能够从容掌控这样的大场面,寒暄、演讲、采访,都能够漂亮地完成。

只是偶尔还会在采访时流露出一丝紧张,他对《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者说:“每一次面对媒体,我就好像又一次见投资人,你们的提问就像他们在决策前的发问,也不知道我的回答对不对。”

其实,或许是性格使然,也考虑到平台发展,张良伦很克制自己在媒体前的曝光。尽管贝贝网在今年6月,已经完成了D轮融资,被“风投女王”徐新称为“下一个京东”。

张良伦很坦诚地说,低调也是为了能够为贝贝网赢得更多的时间,来修炼内功,而不至于早早被巨头们盯上,陷入腹背受敌的困境中。公司去年中才刚刚开始成立品牌部门,也因此,很多人听到D轮融资消息发布时的第一反应是,“融资进程这么快?”

这节奏,对于张良伦来说,还都“刚刚好”。有钱了,有推力也有压力,不过幸运的是,贝贝网一路走来的表现,就像一个长跑者,耐力不错,速度适宜。

“不合群”的电商

2015年,贝贝网获得今日资本领投的1亿美金C轮融资,徐新说,做出这个决定不过是一个月的时间,而她对于贝贝网的接触,是她在几次走访京东的时候听说了而已。

但之所以如此果断地愿意豪赌一把,是因为她觉得贝贝网具备了如下五个特质:母婴加教育将是万亿市场,贝贝网抓住了母婴垂直品类时代来临的机遇,闪购加上移动端的玩法很符合趋势,“非标品”的商业模式更具想象力,围绕用户需求的分众电商未来发展战略会更持久以及清一色85后的团队有激情且执行力强。

不少投资人就像徐新一样,一开始并不知道贝贝网的存在,因为很长一段时间里,贝贝网其实巧妙地避开了母婴电商的前线战场,“不合群”的它撇开了奶粉、纸尿裤这样的标品,直接从服装、玩具这样的非标品入手,还主打国内品牌,没有沾手半点跨境业务。

其实,不论是大当家阿里,还是京东、唯品会、考拉海购、蜜芽,母婴电商起步都离不开标品与海淘——但对于张良伦来说,这些可不是好方向。

曾创业导购平台,并且在阿里有着平台运营经验的张良伦,在设定贝贝网的定位时,就走了一条不一样的路。“我们刚开始就很强调回归商业本质,毕竟是电商体系出身,对于毛利、收入还是相对看重一些。”他向《21CBR》记者解释,在生意人的标准里,用标品来赢是不成立的,对于母婴来说也同样如此,奶粉、纸尿裤哪儿买都一样,最后一定会陷入拼价格战,要想公司长期存在,尤其是创业企业,就一定要把非标品做起来。

而且,对张良伦来说,节奏是创业中至关重要的因素,非标品做得好,标品随时可以开卖。“很多人误以为纸尿裤、奶粉是高频产品,童装童鞋是低频产品,但要想到纸尿裤、奶粉是价格敏感品类,有促销顾客就来,没有需求了就不用这个APP了,没有顾客前来,又如何推动其他品类的销售?”

而贝贝网要抓住的用户心理就是,童装、童鞋、玩具、图书,因为没有非买不可的特点,反而有了合适就可以入的消费心理,频次不会明显受到价格波动。“贝贝网的核心商业逻辑是,DAU(日活用户)才是关键,而不是MAU(月活用户),DAU高就意味着每天用户都会有习惯来APP上看看更新,那么就有了交易的可能。”

至于前两年火爆的跨境电商,贝贝网也是从2015年1月才开始涉及,率先提出的是中国制造,最先扶持的也是国内品牌。“跨境在贝贝网只是一个频道,如果只做跨境海淘,那么极可能只会成为一家小而美的公司,钱总会烧完,再转型的成本也会很高。”

话虽如此,作为一个平台,初出茅庐的贝贝网要想获得国内品牌方的支持,也绝不简单。张良伦告诉记者,2014年平台上线时,完全是他带着团队去温州,一家家拜访来的,两个月时间,签约也就40家品牌,而与品牌商的合作,张良伦秉承的原则也是,扎实比速度更重要。

例如,目前在贝贝网上卖得最好的巴拉巴拉品牌,也是最初支持贝贝网的品牌之一。但巴拉巴拉一开始上线,效果并不好,SKU少,且商品都偏中大童,中间还有一段时间停止了销售。张良伦清楚地知道,对于非标品来说,货品的管理、供应链的梳理很重要,要在上百万SKU中挑出一个好商品,不管是买手端,还是大数据端,都需要更多沉淀与尝试。

“从这个品牌合作开始,贝贝网首次提出了‘品牌顾问’的概念,帮助品牌调整货品,梳理库存,引入小童童装的销售。”此后,巴拉巴拉就希望能有专人来负责贝贝网的销售项目,但张良伦当时的意见是,可以缓一缓,等服装体量真正起来,一年可以帮助品牌出货超过千万的时候,双方才能进入良性循环。

现在,贝贝网已经拥有了自己平台孵化的品牌,以“怡妍宝贝”为例,这家全新的品牌,是最早要求贝贝网提供复购率数据的,并且有意识地用手机号来标识用户,通过个体、具象的销售行为来预测下一季新品。

每次回忆起和供应商之间的种种,张良伦都会觉得这种“青梅竹马”的感觉很微妙。他开玩笑地说,如果和马云聊,估计就是环保、慈善的话题了,但与平台上的这些供应商,则是走过了曲折,共同成长的情谊:“现在像巴拉巴拉这样的品牌,已经有专业的团队在运营贝贝网的业务了。”

花“聪明”的钱

“中国的人口红利消失了,移动互联网的红利消失了,流量的成本在快速增加。获取用户的成本越来越不容易,流量越来越贵,这是目前很重要的电商市场的现状。”北极光董事总经理姜皓天谈到资本寒冬,坦言现在资本市场依旧很冷,“要回归到商业模式的本质,要讲究可持续发展。对于很多做电商的,这是非常重要的一点,不要错误地估计形势。”

对于张良伦来说,虽然自从D轮融资后,好久没有再和投资人接洽了,也没有太关注融资环境,但他的判断也与姜皓天相似,寒冬过去了一年,但还在持续。

“我很庆幸,自己能够经历这个过程,寒冬告诉我们的是,创业者不能再有侥幸心理了,要做好最坏的打算。如今的大环境下,对于盈利这件事情的关注度应该远远要超过对于交易额、规模的关注。”

张良伦也坦言,越到这样的时刻,越知道钱的珍贵,热钱多的时候,总是不顾一切地撒,但现在需要变得更“聪明”——花钱需要更讲究效率,不仅要大规模,还需要有健康度。

在营销上的成本,也在这个过程中经历过几波调整,进行了有效的优化。“过去大家都有钱的情况下,别人投我也要投的心理,很不理性。有些量就不应该要的,有些量的生命周期算不出来的。你拉一个用户花了多少钱,多久能赚钱,还是有一个模型在的。”张良伦开始让团队学着“花值得的钱”。

而对于母婴领域一直持续的价格战,贝贝网也不再盲目跟随,今天贝贝网的定价体系,就只对标京东一家的价格。“要比所有人都便宜,代价是很大的,这会让平台陷入无限循环中。”此前全国仓库的部署,几乎是大张旗鼓,全面铺开的节奏,但今天,张良伦会要求效率和使用率确保后再进行铺点设仓,更多要讲究的是优化流程、优化物流成本。

相对而言,今年的贝贝网会更平和与坦然,这种底气来自于数据。第三方数据机构QuestMobile数据显示,2016年1月份到5月份,移动母婴类用户从1149.3万增长到1549.55万,上涨145%。其中,5月份贝贝网活跃用户独占3/4,分得1123万。贝贝网月度活跃用户规模超过后四名总和的3倍以上。

TalkingData数据显示,贝贝网用户覆盖及活跃率均超后九名总和的3倍以上;TrustData数据显示,贝贝网用户覆盖超后4位总和。“截止到9月,贝贝网的盈亏差距已经非常小了,今年盈利不会难。”

“贝贝网到今天差不多也能够看明白这个行业的格局,接下来就会想要静下心来做点事,可能会注重一些不酷但却特别本质的概念,比如24小时发货,退货补运费、正品联盟等。”

张良伦说,很多事,媒体人、投资人都会觉得不性感,但其实都对消费者特别有用,以前贝贝网作为平台不会介入商家的物流环节,但现在也会根据供需订单的数据分析,来告诉供应商,哪些物流揽件会快,配送会及时,服务体验会更理想。“我们真的开始腾出一些精力,不执念于竞争,而是执念于消费者教育。”

接下来,张良伦希望贝贝网能够依旧立足母婴品类,但向妈妈经济延伸,专注妈妈人群的消费,去拓展更多的业务场景,拓展货品。“我相信,平台会是一个大入口且外延性更好,我们有平台与非标的内核,扩品类只是在原来的管理体系上再添加即可。”

中国生活消费标签:贝贝网

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