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UC双11试水直播营销新玩法

发布时间:2016/11/21 16:23:04  | 来源:生活消费 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

​今年双十一这场品牌大混战,不仅仅电商领域打得热火朝天,内容领域也是烟硝弥漫。“内容电商”这个烫手山芋,在今年双十一的声势也甚是浩大,前有天猫联合UC开通的UC订阅号双11专题,后有京东联合今日头条力推的“京条计划”,而其中自然也少不了一些名人效应。

像毒舌电影、关八、飞碟说、黎贝卡这样的自媒体大咖,SKY李晓峰这样的世界电竞冠军,甚至连papi酱这样的网红都聚集在同一个平台。阿里巴巴的烟火狂欢不仅在天猫淘宝烧得灿烂,连在其移动端内容分发平台UC/UC头条上,也绽出了花火。

内容分发平台要怎么借势双十一打一场漂亮的营销战呢?阿里巴巴UC今年主打内容电商,给出的应对思路是:“资讯+娱乐”。这家今年宣布转型布局内容平台领域,如今背靠阿里这棵大树的互联网老牌企业,试图打造所谓的“购物资讯新形态”。

除了一贯的套路,红包还能有什么突破口?

红包是每年双十一预热的固有套路。今年,除了天猫、淘宝自身平台,阿里系其他成员也被纳入了派发红包的阵营。优酷采取的是上优酷app看视频触发红包的模式,而阿里今年力推内容电商,作为其中重要的数字媒体平台,UC设计了三种不同类型的红包分三个阶段进行:

l第一阶段:AR捉红包

模式类似大热游戏Pokemon Go。移动手机视角,瞄准一只飞动的红包后快速点击“捉”按钮,则可抓取红包。此阶段用户有机会获得现金、阿里旅行基金和机票免单等礼品。

l第二阶段:红包宝宝找爸妈

用户需要在UC中找到“红包爸爸”,并在UC头条中找到“红包妈妈”,凑齐“CP”后则可以召唤出“红包宝宝”。两个App间来回跳转的体验显得鸡肋,但1111元的现金大奖足够诱人。

l第三阶段:扫脸拿钱

利用时下流行的表情包制作。当用户根据提示拍照上传后,UC会进行人脸识别,利用模板(例如:尔康系列、“妈妈再打我一次”系列)制作出专属于该用户的双十一表情,表情生成完毕后用户将获得刮奖机会。

其实,在双十一、春节这种全网砸红包的时候,仅凭红包形式就想戳中用户G点难度不小。越来越多的平台正在思考如何结合红包形式与该平台用户行为。优酷构造出红包与用户观看行为的强关联,UC红包的特点则在于将红包福利巧妙融入用户浏览资讯的伴随性行为中。

然而有人说,“单纯的创意如利刃般割手”,具象的传播更能行成有效转化。第一阶段AR红包上线后,UC邀请到了《非诚勿扰》人气女嘉宾郭蕾、车模李乔丹等四位美女做了次直播来做扩散。

如果仅仅是直播作传播手段的思路,放在各大品牌对直播形式趋之若鹜的今天,实在差强人意。如何才能有所突破?UC为此的尝试是:为直播过程加入内容主线。

第一,铺设了一条悬疑主线#手机摄像头灵异事件#作预热话题,预告中告知粉丝在摄像头中看到了神秘事物,邀请用户晚上到主播的直播间进行观看。悬疑氛围直击粉丝好奇心。数据显示,四位主播开场仅半小时,在线观看人数均已突破5万人,主播闫闫_Mystic更突破10万人,收获弹幕近千条,可见悬疑预热对直播观看效果的有利影响。

第二,直播过程中加入了一条内容主线:#探索主播闺房的秘密#,这将该场直播与普通聊天点歌模式区隔开来,同时利用噱头吸引用户驻足。

开播前,主播在微博中公开了自己的直播内容,并在直播最开始预告本次的直播内容。直播过程中,主播们一边在衣柜、浴室、冰箱等闺房不同场景演示如何操作AR捉红包,一边分享服饰、化妆品的购物心得和双十一购物规划(同时也为了推广UC双十一频道)。用户对UC这种露出方式还算买账,配合职业主播的引导,有相当数量的粉丝自发参与抢红包,并在弹幕中踊跃分享自己抢到的金额。

不难理解,直播本身是为了满足用户的窥私欲,而这次尝试证明了主线内容对用户观看的强烈引导作用。UC这四场直播效果可观,总计播放量已超过500万。

之后,UC利用广州本土老牌企业的优势,登上羊城地标广州塔。

说明: C:\Users\lenovo\Desktop\UC广州塔.jpg

“小蛮腰”这几年的广告趴相当火热,早前的韩后、最近的OPPO都斥巨资在广州塔进行投放。UC这次地标营销并不局限于文字展示,延续此前的红包互动才是目的:当用户根据塔上文字提示,开启手机摄像头对着小蛮腰,也能在特定场景下体验一把AR捉红包。

说明: C:\Users\lenovo\Desktop\UC头条广州塔.jpg

自媒体人亮相,papi酱也来聊导购内容

当天猫请来小贝夫妇、斯嘉丽·约翰逊、维密超模这样量级的明星亮相双十一晚会,UC作为阿里系的自媒体平台也采用了屡试不爽的名人路线。11月4日起,UC先后上线了一系列的自媒体名人视频导购内容聚合页,包括视频与文章。开机画面引导成为这一系列的标配。

说明: C:\Users\lenovo\AppData\Local\Temp\WeChat Files\786764629990752093.jpg

说明: C:\Users\lenovo\AppData\Local\Temp\WeChat Files\294013723148644037.jpg

这其中一部分来源于UC与优酷自频道的合作产出,囊括了papi酱、毒舌电影、关爱八卦成长协会、飞碟说组成的阵容。二者这次的联合,可看作是阿里文娱系资源的优势整合。就在本月初,阿里文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福宣布,阿里文娱集团未来将采用“2+X”即“两个用户平台引擎(UC,大优酷)+各专业纵队”的业务矩阵,由此可以预见,UC和优酷作为双引擎,日后开展的合作会更频繁、丰富。

另一部分则来自UC与两位名人的合作,分别是:当下最火的时尚类公众号“黎贝卡的异想世界”的主理人黎贝卡,和中国电竞第一人、WCG双冠王“人皇”李晓峰。不难看出,这样的安排意在覆盖两类主要用户群体:追求时尚精致的小资年轻女性,一腔热血爱游戏正打拼的年轻男性。对于前者,“买神”黎贝卡娓娓道来亲身经历,告诉大家“在别人看不到的地方也要精致的生活”“喜欢是最重要的,情感需求也是一种需求”;对于后者,SKY直言“正如男生不理解女生花几万买个包,女生也不理解男生花几百几千添置外设装备,但对游戏爱好者而言,硬件就是最大的时尚”。看到这里,是否有那么一点引发了你的共鸣?

说明: F:\IMG_2133.PNG

说明: F:\IMG_2134.PNG

值得一提的是UC与SKY李晓峰的合作模式。今年双11,李晓峰成为首位体验UC内容店铺的自媒体人。借助UC商品推广功能,内容创作者可以通过阿里妈妈平台,在文章中置入淘宝商品链接,由这个链接发生的交易佣金将由内容创作者获得——可理解为内容营造出了购物场景。UC商品推广功能是双11期间钛度科技推广的手段之一,同时,SKY也已入驻UC订阅号,会以自媒体人的身份在该平台上提供电竞外设产品有关的内容。

对于SKY这类创业者和自媒体人而言,尝试内容电商模式,有助于他们投入更多精力去进行更擅长的内容产出,而把推广的工作交付于专业资源与渠道。目前UC商品推广功能已上线,内容店铺将笼络更多优质内容创作者。

内容依旧为王,然而内容的价值还可以挖掘多少

今年以来,内容创业气氛陡然升温。曾经风光无限的自媒体行业,随着新玩家争相涌入和内容生态野蛮发展,一度遭遇挫折,唱衰声此起彼伏。优胜劣汰后,这个领域回到了良性发展的道路上,也逐渐探索出变现之道。

内容电商将成自媒体变现新出路?面对这一新生事物,很多人还在观望中。内容电商还处于市场培育期,京条计划与UC内容店铺都在努力把蛋糕做大。

外界夸赞UC让自媒体拥有了自己的双十一。其实,这次UC内容店铺的初衷与UC转型后提出的“赋能媒体”的宗旨是一致的——服务于自媒体人,赋予内容更多价值。就精准营销而言,背靠阿里的UC手握大量数据,无论是规模还是维度,均超过京东消费数据和今日头条阅读数据。因此,目前来看,UC内容店铺比京条计划更具优势,UC也被外界普遍看好未来的流量电商变现能力。

但现阶段二者均有需提升之处。用户边看边买的前提不光是用阅读营造消费场景,更重要的是内容质量过硬。做好内容,日后方可挖掘更多内容背后的价值。

阿里赋予了双十一“消费+娱乐”的含义,内容化和娱乐化的路线赚得盆满钵满;负责内容的UC配合打造的“资讯+娱乐”路线也得到了认可。

中国生活消费标签:UC

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