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雅座餐饮生意经,日本麦当劳玩转餐饮营销的秘密

发布时间:2016/11/22 11:20:42  | 来源:江苏热线 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

有开店经验的人都知道,餐饮是一个非常花心思的行业,每位餐饮人都有自己的生意经。日本东京吉祥寺附近有一家非常讨巧的餐厅,虽然只提供一些咖啡简餐,但来用餐的青年男女队伍从未间断。原来,餐厅顾客大都是年轻白领,背负不小的压力,这家餐厅把日常用餐和休闲放松结合,提供“吊床用餐体验”,抓住顾客的心理需求,获得盈利。

想要抓住顾客的胃,首先要抓住顾客的心。但作为一位为顾客挖空心思的餐饮人,你也会面对这样一些疑问,比如:我的顾客到底都是谁?我的菜很好吃,但顾客为什么不来?我要如何吸引顾客来,吸引顾客再来?其实,日本麦当劳和你一样,也在思考这些问题,不过它通过会员营销,让25%的日本人成为了自己的常客。那么,麦当劳的会员营销是怎么玩的呢?

支付端,积累会员的强效入口

说到积累会员,大多数餐饮老板都会习惯性地想到办“会员卡”这样的形式,但通过移动支付,自动转化顾客为餐厅会员的方式会更符合趋势。对于年轻顾客而言,饭后支付就图一个方便,移动支付已经成为了他们的生活习惯;对于餐饮店而言,通过移动支付转化顾客为会员,免去了办卡流程,也更加便利。所以,移动支付将会是积累会员的新入口。

在日本,3G、4G的移动网络发展、手机银行实名制等技术,让移动支付成为可能。而麦当劳正是看中了这一点,与日本电信NTT DoCoMo合作建立手机支付系统,一旦消费者注册麦当劳账号,通过支付系统进行刷卡消费,麦当劳就会记录下顾客的个人信息、消费金额与频次、消费喜好等信息,建立起一个完整的会员数据库。成熟的技术让支付端成为建立会员数据的极佳入口。而中国的一些CRM营销公司也洞察到了这一点,国内第一餐饮行业营销云服务商——雅座就打出了“支付即会员”的口号,消费者利用支付宝支付,就能成为餐厅会员,餐厅能够获取会员在支付宝后台的脱敏数据,包括个人信息、消费偏好、消费能力等,从而帮助餐企建立最基础的会员数据。

会员分类不止是数据,更是洞察

圈住会员数据只是一个开始,想要完全掌握数据、运用数据,就需要有一个精挑细选的过程。因为通过支付端获得的会员信息量大而不精,所以针对会员分类,不仅要进行数据整理,更重要的是要有专业洞察。

不同于普通餐饮企业把会员分为入门型、粉丝型、稳定型,麦当劳根据自己的业务和顾客情况,雇佣专业的餐饮营销团队进行洞察,把会员细分为“沉睡型”、“早餐型”、“咖啡型”、“套餐型”等等,从不同分类入手,进行有效的营销。在这一点上,麦当劳和雅座又不谋而合,雅座不仅拥有专业的CRM会员数据,还有一批深耕餐饮10年的专业营销人才。通过对餐饮数据与餐厅情况的洞察,雅座绘制了会员的生命周期,将会员分为普通会员、金牌会员、白金会员三种,并针对不同的会员级别进行不同营销。例如,普通会员一般为二次到店的回头客,营销以优惠与积分为主,提高会员活跃程度。

结合菜品数据,开展会员贴身营销

餐饮人最头疼的可能不是通常所说的“三高一低”,也不是行业竞争压力,而是“让有价值的顾客吃到称心如意的菜品,并且对餐厅保持兴趣”。在这一点上,国内的餐饮人是不遗余力的,发传单、发短信、换菜单、换厨师,但是顾客却不为所动。其实,问题就出在餐饮人不了解自己顾客是谁、顾客喜欢的是什么菜。

通过CRM提供的会员数据,日本麦当劳了解到会员就餐喜好,区别出高毛利率食品、畅销食品、冷门食品,针对食品情况重新编排不同的套餐,形成新的麦当劳菜单组合。分清了会员的价值、整理了套餐和单品之后,麦当劳顺理成章地开展了会员贴身营销。麦当劳与专业的营销人员合作,通过自己的APP和其他平台,为顾客量身定做了有价值的优惠券,例如对有咖啡瘾的会员发送咖啡优惠券,对很久不光顾的会员发送汉堡打折券等等,让会员彻底黏上自家的产品。

国内会员营销,专业分工产出专业服务

在这样的趋势下,中国的餐饮企业也逐渐走上会员营销的专业化。不过,与日本麦当劳自建CRM系统不同,中国的餐饮企业多是聘请第三方专业的会员营销机构,帮助自己建立完善会员体系。通过更科学的专业分工,餐饮人把营销的部分交给更专业的服务商,自己便有充足的精力专注于菜品的研究。我们以某港式餐厅(企业相关信息保密)与餐饮营销云服务商雅座合作为例,来看看这种形式下的会员营销效果。

这家港式餐厅在试用过小雅CRM后,又选择升级小雅VIP专业服务,在雅座营销顾问的指导下,开展了随客活动。根据“支付即会员”的思路,港式餐厅以支付宝为工具,展开“支付4.9元即得12元港式柠檬红茶”的活动,进行广泛的会员吸收。仅仅两个月,它的会员量得到显著的增加。

根据雅座活动营销的策略,港式餐厅开展贴身营销,通过支付宝端口向新的会员发送了“满百可用的17元代金券”,并在3天之内进行消费唤醒。根据会员数据的显示,支付宝新会员的二次以上消费比高达59%,取得了较好的效果。通过会员的数据信息,餐厅也分清了一般会员与忠实会员的区别,让活动营销更加清晰可见。

日本麦当劳通过会员数据、开展会员营销,让25%的日本人都能得到有价值的优惠,到麦当劳餐厅消费。同样,中国餐饮会员营销也有自己的玩法。通过与像雅座这样的第三方专业服务商合作,餐企能够进行会员吸纳、开展唤醒营销,让营销效果以数据化的形式展现,形成实效。经过一段时间良性循环,吃透会员数据的餐饮企业,生意想不火都难。

中国生活消费标签:雅座餐饮

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