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2015年1月21日

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NeverCoffee:涨价2.9元,为产品而妥协

发布时间:2016/11/22 18:42:30  | 来源:生活消费 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

“对不起,我们要涨价了”,当NeverCoffee官方微信发布这篇“涨价宣言”后,马上在咖啡圈子里成了一条大新闻。而此时,刘左飞正在和合伙人一起忙着筛选刚处理完的新产品照。回想起创业之初,曾自豪的宣布旗下所有即饮黑咖啡只卖9.9元,刘左飞显得有些无奈,“打脸了嘛,圈里人肯定都在看笑话。当初想把精品咖啡做到10块钱以内,让咖啡回归本质——一款好喝的日常饮料。但当我们努力了一整年,却面临生豆涨价、物流涨价、工艺升级、渠道成本等等很多因素。如果要维持9.9元的单价并且不亏损,就只能采购品质稍低一些的豆子,用便宜一点的包装,保留老的生产设备……是坚持保留9.9元的‘价格形象’?还是坚持欧洲精品咖啡协会制定的品质标准?我只能选择后者,所以与其说是涨价,不如说是为了产品而妥协。”

NeverCoffee创始人刘左飞(左)及联合创始人赵越(右)

瓶中的野望:填平中外咖啡品质与价格的差距

虽然近几年商业咖啡快速发展,或许人们知道了几个咖啡的名字了解了一些咖啡的功用,听过几首关于咖啡的歌曲或诗句……但事实上这些都与咖啡本身无关,可以说普通大众对于咖啡的认知还停留在很粗浅的层次。

咖啡是用咖啡生豆烘焙研磨萃取而成的,咖啡的本质,其实是一种果汁,应该有他本身的酸和甜。这是NeverCoffee对咖啡定义的解释。许多人可能不知道,咖啡生豆作为世界上除了原油以外的第二大期货,在伦敦、纽约都有交易所实时标价,前者主要是商业咖啡豆(commercial coffee),后者则以精品咖啡豆(specialty coffee)为主。只要稍加了解就会发现,哪怕是精品咖啡豆,其价格也远比人们想象中的要低,即使算上生产、物流、人工等各类成本,也远到不了时下咖啡店中动辄30元以上的售价。

“在美国,早餐点一杯美式通常只需要1.75美元,和一罐可乐价格相当。当在国内,点一杯美式的钱几乎能买上一箱可乐”,曾在美国生活多年的刘左飞表示,“就因为咖啡是个舶来品,卖出这么高价格,而原材料大多也仅是普通的商业咖啡豆,这是我不能接受的。无论人们赋予了咖啡什么样的文化属性,从使用价值上来说,咖啡本身只是一种人人能够日常消费的饮品,好喝的饮品。”

NeverCoffee,就是带着这股执念诞生的。从第一天起,只用杯测评分80分以上的咖啡豆、纯黑的主色调、三角形的瓶装、9.9元的定价……作为一个以精品咖啡豆为原材料生产的咖啡,它与市面上其他咖啡从内到外有着太多的不同,仿佛一个叛逆的愣头青, “莽”进了国内咖啡市场。

NeverCoffee的新品冰酿黑咖啡

产品偏执狂:用产品传递文化,用品质传播品牌

2015年的夏天,NeverCoffee产品正式上线,第一天就被抢售一空,第三天便敲定了俞敏洪和盛希泰创立的“洪泰基金”300万元天使轮投资……越是受追捧,越懂沉下心来做好每一个环节的重要性。经过一年的积累,NeverCoffee正式迈开进军线下的脚步,并在工艺、产品、供应链、渠道上进行了全面升级。

1.工艺

为了进军线下商超,迎面而来的首要问题就是“如何在提升产能的同时,保证产品品质的稳定性?”。为此,NeverCoffee不惜血本选用了世界顶尖的德国ProBAtone 60 全自动烘焙机、瑞典进口有着“磨豆机王者”之称的迈赫帝(MAHLKÖNIG DK27)磨豆机,来进一步提升工业生产的稳定性;与此同时,工厂生产线规模扩大30倍有余,目前已实现日产能10万瓶;所有产品均统一采用冰酿工艺(cold brew,亦称“冷萃”),相比其他咖啡品牌常用的热萃处理,冰酿萃取最大的特点在于能够磨去咖啡原有的苦涩和酸味,更好地保留生豆原产地的风味细节,释放出花果香味。刘左飞解释道:“冰酿在口感上有很多优势,但最终让我们全线产品选择采用冰酿的原因是它的稳定性,热萃取在温度和时间上的精确值要求太高,在工业级量产上很难实现,导致产品不稳定,但热萃3分钟的萃取时间换成冰酿就变成了20个小时,这在人工上的成本就大大增加。”谈到这些取舍,作为公司“最大牌”的产品经理,刘左飞给他的团队上过课:“既然有了投资方的支持,初期钱不多,与其砸钱买广告玩虚的,最后变成烧钱大战的炮灰,我们不如努力去把产品做得更好,广告留不住,研发是固定资产。”

欧洲精品咖啡协会认证大师兼NeverCoffee联合创始人康晋正在“把玩”PROBAT烘焙机

2.产品

除了优化原有的黑咖啡、拿铁外,NeverCoffee还推出了一款新品——冰酿青柠咖啡,据介绍,这款新品的灵感源自于葡萄牙经典的“咖啡+柠檬”搭配,当下国内仅部分咖啡店有单品售卖,市面上还没有预包装的柠檬咖啡产品在售。而NeverCoffee产品团队耗费了6个月的时间研发调制,光是不同产地柠檬和咖啡豆的搭配方案就毙掉了几十种,最终才得以把这一“小众的经典”推向大众,在现今产品高度同质化的大环境下,势必会给人们带来一种全新的味觉体验。刘左飞对咖啡和果汁的结合充满期待:“现在人们一提花式咖啡,都是拿铁、卡布奇诺、玛奇朵,它们千篇一律的都是咖啡和牛奶的结合,无非是哪个奶加多点、哪个奶加少点、加了什么糖浆的区别。其实黑咖啡作为一个草本饮料,可以和很多品类碰撞,比如酒,再比如果汁,我们一直想做最专业和最好玩的咖啡,专业和好玩是不冲突的。”

NeverCoffee冰酿青柠咖啡

3.供应链

马云在2015年的一次公开演讲时层说过这么一句话——这个时代,不论哪个行业,最后都是在做服务。购买过NeverCoffee的人应该都对他们的配送印象深刻——打开包装之后里面还贴心的放置了冰袋以保持低温。不过之前因为供应链的关系,仅有北京地区能提供这项服务。如今,在陆续完成了北上广三地的仓库部署之后,NeverCoffee已实现了全程冷链体系,从工厂生产、冷链车运输、仓库冷库储藏,到物流配送采用冰袋加保温箱双保险,除了极个别地区的交通限制,现在全国范围内的消费者都能拿到现成的“冰镇咖啡”了。

NeverCoffee的精品咖啡生豆储藏空间

4.渠道

深知作为快消品类,规模始终是线上销售的最大瓶颈。在沉淀了一整年后, NeverCoffee将携冰酿黑咖啡、冰酿拿铁、冰酿青柠咖啡三款新品,于2016年年底正式进军线下市场。第一波瞄准的市场是华东地区的品牌连锁便利店,后续将逐渐向全国扩张,预计在明年春节前进入5000家终端。刘左飞解释道:“我们做产品需要依靠平台,我相信未来几年购买快消品的平台就只剩下了京东和便利店了,要囤货就让京东送到家门口,要快捷就走进便利店。线上我们已经很成功了,下一步就是进入便利店。”

2.9元的妥协:不考虑商业性的情怀都是耍流氓

目前,NeverCoffee进军线下的有三款产品:冰酿黑咖啡、冰酿青柠咖啡、冰酿拿铁。这三款产品的终端定价分别为:12.8元、12.8元、14.8元。其中最被粉丝大众所熟知的黑咖啡涨了2.9元。

NeverCoffee冰酿拿铁

“作为咖啡消费者,我们这个团队对产品是追求的”,刘左飞指着刚定稿的瓶标设计,上面是一张带点极客风的冰酿流程图,“为了打入线下终端,我们在产品上投入了很多精力和金钱,但是定价问题始终是绕不过去的坎。今年精品咖啡豆涨价了20%,物流也在涨价,更重要的是为了保证品质稳定性而做的生产线升级……从情怀上来说,我依旧想做到单价在10元以内,那是一个让人们能够日常消费没有压力的价格。但既然我扮演的角色是一名企业管理者,就必须考虑到商业性,2.9元的涨幅已经是我能下压到最低的限度了。”

根据数据调查显示,今年进口精品咖啡豆的价格整体涨幅普遍在20%~30%左右,且按照欧洲精品咖啡协会的杯测数据进一步细分(必须在80分以上才能成为精品咖啡豆),杯测80分以上的豆子和杯测84分以上的豆子价格往往相差一倍有余,杯测分数越是高,豆子价格越是翻了翻的涨。而NeverCoffee从创立之初一直选用的都是杯测评分在84分以上的,因此光是咖啡豆采购一项的成本就上升了30%多。

恰巧赶上双十一,别人都在降价,NeverCoffee却反其道行之发布涨价公告。“你要涨价,你总得给人个交代……不然岂不是太不像话了!哪怕现在这个时间段有些尴尬”,这是刘左飞的回答,言语间流露出一丝懊恼。其实对比某些明降暗涨的促销活动,小编倒反而觉得,这群不太会套路的咖啡偏执狂们真诚得有点可爱。

中国生活消费标签:NeverCoffee

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