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秦朔点赞肖荣燊:企业家的价值在于让企业持续成长

发布时间:2016/11/22 17:26:04  | 来源:证券之星 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

【引言】 不久前,广州的朋友向我介绍了韩后的总裁肖荣燊,一个80后的做实体经济的企业家代表。跟他交流后,发现他对于整个中国商业环境的演进、消费者的变化、品牌的塑造都有全面和深入的看法,在年轻人中是少见的。

从30后的万隆,40后的任正非、柳传志、张瑞敏,50后的马明哲、李东生、董明珠,到60后的马云、李彦宏、段永平,70后的刘强东、陈天桥、周鸿祎,80后的程维、张一鸣,我接触和采访过很多中国企业家,不断加深对商业文明的理解。但对80后、90后的年轻企业家群体,我接触得比较少。

80、90后的企业家和以前的企业家会有什么不同?一开始我有一个预想,在互联网领域,会有很多白手起家的80、90后企业家,而在传统经济中,会有很多从父辈手中继承家业的接班人。从行业来看,根据艾瑞咨询发布的“2016中国独角兽企业估值榜”,10亿美元估值以上的企业有79家,绝大部分都是互联网公司,其中互联网金融、电商、汽车交通、医疗健康、O2O服务、在线教育、在线视频、游戏公司是最多的。互联网行业的白手创业者不少,但基本上都是一创业就拿到了风险投资,有相当比例的公司很快又进入到BAT的版图中,被它们强大的流量所赋能。

互联网为什么在今天的中国如火如荼?因为有很多成功案例的示范和激励,似乎那是一条成长和创富的快车道,而政策的优惠、资本的蜂拥、媒体的关注也都倾向于互联网,这就是“时势造英雄”。相比起来,传统行业——更准确地说应该是基础行业——往往是被遗忘的角落,虽然这些基础性的制造和服务,事关中国消费大局、就业大局、税收大局。

不过,“艰难困苦,玉汝于成”,不那么受追捧的基础行业,反而是磨砺企业家精神和才能的大熔炉。这些行业因为更多在线下运行,要和方方面面的部门和机构打交道,远比虚拟世界和数字化空间复杂,因此得到的锻炼会更多。我有过比较,80、90后的互联网创业者,和实体经济、基础产业领域的80、90后领导人相比,往往显得很稚嫩。打个比方,前者可能连税务局都没有去过,后者则要经常周旋于供应商、银行、工商、税务、工厂、物流等等之间。

不久前,广州的朋友向我介绍了韩后的总裁肖荣燊,一个80后的做实体经济的企业家代表。他毕业于广州外语外贸大学,今年34岁。韩后是在广州创立的护肤品牌,2005年成立。作为合伙人的肖荣燊任职总裁后,用一系列新鲜的打法引领了韩后的新发展,比如在屈臣氏渠道跻身护肤品前三名,在电商平台也名列前茅。

肖荣燊是一个“光头帅哥”,脸上看不出多少商场的沧桑,但跟他交流后,却发现他对于整个中国商业环境的演进、消费者的变化、品牌的塑造都有全面和深入的看法,在年轻人中是少见的。和“技术范”的互联网创业者相比,他的管理能力要全面很多。

当一个企业家的眼界和胸襟高于企业目前的价值时,我相信,企业就会持续成长。

和肖荣燊的交流是愉快和充实的,从他身上,我感受到80后企业家鲜活和充满生气的商业观,希望其他代际的企业家也能从中有所启发。

一、85后的显著特点是对本土文化的自信和消费的个性化

肖荣燊把他们这一代年轻人泛指为85后,对自我和对本土文化的自信是这一代人非常显著的特点。

60、70、80年代初几代人所处的经济环境,总体上供给不够,只要有供给就有收益。那个年代的主流观念是“机会”,但也有很多投机和假冒伪劣产品。消费者被骗怕了,在安全感不足时的第一个反应是找那些最有信心的品牌,于是品牌变成了安全消费的底部保障。那时有道德和品质化的品牌往往是外资品牌,于是就产生了所谓“崇洋媚外”。其实不是崇媚,而是大家对规范化的外企的生产品质的一种最基本的认可。

这些年中国经济进入了一个新周期,假冒伪劣产品越来越少,整体品质提升了,特别明显的是家电行业,化妆品行业也如此。品质低的产品在这个时代会被消费者唾弃。中国已经有了很多品质化产品,因此85后一代的消费信心非常足,不再唯品牌是从,而是选择自己喜欢或适合自己的。他们对新兴品牌的接受能力非常强,这表现在对哪个东西都有信心,都有安全感,选择自己喜欢的就行了。这些年轻人不再去喜欢那些父辈们定义的好品牌或国际品牌,只要产品有适合我的点,就可以迅速喜欢你。而且这个喜欢的周期相比过去会越来越短。所以,过去可能需要10年甚至15年才能真正打造一个规模化的品牌,但现在加速了,可能3到5年就行了。

二、中国文化也是“原产地效应”的来源

以前的营销经常讲“原产地效应”,就是说当你提到一个产品的时候,人们马上会想到这个产品的最高价值是在哪里发生的。比如讲到香水,你会想到巴黎,讲到流行时装、奢侈品品牌,你会想到意大利。“原产地效应”在过去更多指原产地制造的效应,原产地制造代表品质的信心,肖荣燊认为,现在“原产地文化”是选择的前提。当中国经济越来越强大,在世界上的声音越来越大,世界会向中国学习,那就意味着中国文化会成为“原产地效应”的来源。这种价值、文化的变迁会帮助中国产品更快成长。

过去20年,宝洁、欧莱雅这样的品牌积累的时间足够长,当时跟着他们一起成长的那些消费者现在已经变成了中青年。而现在年轻消费者,所有人都有机会影响他们,给他们提供想要的服务。在个性化供应、对本土文化的理解、对本土消费场景的理解上,很多国际品牌不如本土企业。可能还要十年二十年努力,中国除了经济上的话语权,还会有文化上的话语权。时尚是文化的副产物。

三、“4万亿”对中国消费市场的升级有很大帮助

和经济学家普遍质疑“4万亿”不同,肖荣燊很肯定“4万亿”。他说他看到的情况是,2008年之后,出现了非常有意思的变化。就是中国消费的“基座的基座”的部分,也就是四到六线城市的消费者,过去被国际品牌忽略,渗透不够深,出现了一个非常大的消费升级需求。需求提升了,但面对他们的供给仍然不够,甚至有点稀缺,品质化、品牌化的供给是稀缺的。这样就给韩后这些年轻的品牌提供了一个非常好的发展机会。

“4万亿”帮助了中国四到六线城市消费力的全面提升。虽然它更多投入到基础建设中,但最后还是影响到四到六线城市的基础消费力的提升。

四、本土文化自信不是排外,而是以“我”为主去整合全球资源

韩后较早涉足到韩风文化的时尚产品领域,供应商、技术服务商和形象代言人等一系列方面都是跟韩国顶尖的公司合作,所以比较快地学习了亚洲地区时尚产品的专业供应能力和品牌经营能力。这也是韩后服务中国消费者的一个窗口期。

韩后跟外资品牌学习了不少,包括宝洁公司,学习品质化生产、全球化技术供应等等。而其自信来自对于本土消费者的年轻化的洞察,个性化的理解,对年轻化趋势的判断,包括时尚文化的判断,这方面远胜于国际品牌。

肖荣燊说,之所以能够胜过国际品牌,首先是企业年轻没有负担,更能开放地去理解本土消费者。第二,韩后扎根本土,同时不排外,而是能够获取全球比较优秀的供应链资源。比如说韩国的顶尖技术、包装、研发的能力。过去中国企业对本土的理解没有问题,但没有全球整合供应的能力,基础能力建设存在差距。而现在,供应能力接近平衡,那么韩后的品牌灵活性和年轻化的优势就会明显显现出来。

五、必须向年轻人“投降”,和他们一起玩

所有做企业的人必须向年轻人“投降”。大家不能再试图说教他们什么。你必须接受他们喜欢什么的事实。过去是试图引领消费者,现在你必须去适应消费者。过去,国际品牌一直是高高在上的引领者,通过这种身份来影响消费者,而韩后是适应消费者,和他们一起玩。因为85后这群年轻人思维的边界是非常宽的,互联网的兴起使他们在接收外来文化、娱乐上非常开放。韩后的“冷幽默营销”,虽说打擦边球、具有争议,但其实是社会正能量的一种调侃式的释放。美国日本五年、十年前都实践过。这群年轻人认为,我改变不了社会,但可以调侃它,可以逗它玩。年轻人更开放,可以讨论一些敏感话题,可以发表不同意见。每个人都应该尊重他们的意见,虽然未必一定是对的。这是自我表达的机会。韩后的品牌其实迎合了这一点。

六、个性化的极端表达反而是未来品牌发展的源动力

如果有一天韩后变成中国顶尖的大众品牌,那这个品牌应该也是全球的。跟随别人是无法完全超越的,跟随就只能无限地靠近。所以只能找一条适合你的路。过去定义品牌就是应该是美美的、富有梦想的、有科技和很强的技术背景的。肖荣燊说,这些因素我认为是基础能力,是必需条件,而不是充分条件。“当我们的基础能力、技术研发能力和生产供应能力和国际大牌接近的时候,我觉得文化的影响、消费者洞察、对于个性化的极端表达反而是未来品牌发展的源动力,是充分条件。如果消费者不喜欢,所有那些基础能力都没有价值。所以当大家都定义我们必须很端庄、很优雅、很高端的时候,我们就反过来——我们很接地气,我们很理解很懂你,我们可以一起玩,我们可以一起去改变这个社会上我不喜欢的东西。这是我们对年轻人的承诺,这种承诺是在创造未来。所以我们既要学习国际品牌那些有一点端着的品牌姿态,更要学习怎样更好玩、更有趣地和年轻人在一起。”

七、“强大基础能力+个性化供给+快速反应”缺一不可

韩后一直强调走大众化路线,大众化品牌抓的是70-80%的消费者,体量是最大的。如果没有规模,就没有办法取得资源上的优势。大众消费品未来会无限地往低毛利走,性价比和品质化要走到一个极致,不能再企图用品牌来掩盖价格与价值的分裂,要做到合适的毛利和优质的品质相结合。

有新理念才会有新布局。比如韩后有一个4万平方米的工厂,但产品也只有25%是自己生产的,75%是OEM的。过去很多人认为OEM代表品质不好,其实不是,真正专业的OEM其实代表了更高的品质。因为已经进入了社会分工更细的阶段。打个比方,你不会因为家里有一个特别好的厨房,就放弃去外面的五星级餐厅、最好的西餐厅吃饭。既拥有厨房,又有去五星级酒店吃饭的权利,这是一种选择能力。所以韩后整合了韩国最大的化妆品专业制造商的制造能力和广东专业制造商的能力。韩后最主要的工作是研发、营销,提供个性化供应。比如,韩后的电商一年发布过100多个新品,国际品牌可能需要三年。这种发布速度的背后,是供应链体系、品牌塑造等多方面的能力,韩后是用强大基础能力、个性化供给和快速反应去解决问题。

时尚化产品或年轻化产品的共同宿命是,这群人总会老去。未来韩后要构建以“韩后”为主的品牌矩阵,通过矩阵来解决消费者年龄和风格切换的问题。韩后打造的是一个时尚产业链。时尚的东西就是这样,你不能通过一个东西去满足所有人,要用不同的东西去满足不同的人。

八、年龄不是真正的竞争力,但是年龄是很好的创造力

作为80后的企业家,肖荣燊最大的特点就是年轻人内心的不服,或者是对85后这个年代的人的自信。他一直觉得,上一代企业家非常优秀,他们的优秀有历史给他们的机遇,也有历史给他们的负担。“我们这一代的年轻企业家会想,当中国的经济变成全球第二大经济体,中国的品牌为什么不能成为全球第一?!所以我们会更开放更包容地去理解全球资源,只要能帮助到我们的,都可以整合。我们在韩国开了一家分公司,请了一个韩国非常顶级的教父级化妆品专家当合伙人,我们在不同的地方来整合资源满足消费者。”

也许年龄不是真正的竞争力,但是年龄是很好的创造力。80后企业家可以更快地去迎接任何新的变化,不管是渠道,还是新的技术,学习能力和接受能力都会更快。这一代的学习环境更好,视野更国际化,这种国际化视野加上自信,给了他们更好的窗口期。

九、互联网创造了价值,实体经济可能创造了更大的价值

今年韩后交了接近2个亿的税,算是一个很好的企业公民,但得到社会或政府的关注其实非常少。而很多互联网公司没挣钱,很多都是泡沫,却得到非常多的关注,融几个亿什么都没剩下的互联网公司太多了。

现在制造业的毛利真的非常低,根本没有足够的能力去投入二次生产。风投投实体经济是非常理性的,而投互联网企业动不动就是几千万美金。

肖荣燊说,社会上一些人一提到我们这个行业就会说黑心。谁发展中都会有一些瑕疵,选择性地只看到我们的污点和国际大品牌的亮点,这是一种不自信的表现。文化是没有国界的,有一天中国文化领先了我们也会用,现在韩国的化妆品文化是领先的,我们就先用啊。为什么要排斥呢?产品现在哪里还有国界?韩后是中国品牌,但从包装到技术到供应,很多都不是中国的。

十、80后的韧性甚至超过上一代

上一代企业家可能会觉得要痛苦地熬,而85后是要快乐地干。这是85后跟上一代企业家最不一样的。快乐的干,不代表韧性不足。上一代可能会因为经济因素或社会创业的压力或企业生存因素,很多东西会“将就”。而85后这一代“不将就”,他们在打造梦想中的企业王国。任何一个企业如果不能让大家非常愉悦地去工作,那是非常悲催的事情。肖荣燊说,他觉得,干企业,刻苦和勤奋肯定是要的,但是能不能更快乐一点、阳光一点呢?看上一代企业家的传记,好像都是血泪史。而这一代年轻企业家更多的是朝气和幸福感,是绽放。

企业最大的价值就是让人更幸福。“干企业就是要让别人和我们一起都很幸福。如果干企业的人很苦,只是为别人创造幸福,我觉得这个是不对的,是违背人性的。”80后总裁肖荣燊说。(秦朔/文)

中国生活消费标签:肖荣燊

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