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全新Jeep指南者,瞄准了哪一类消费者?

发布时间:2016/11/29 14:01:02  | 来源:生活消费 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

广菲克国产Jeep的速度,完全可以用“激进”来形容:每半年就推出一款SUV,从去年11月3日首款国产车型自由光上市,一年之内,广菲克先后投产了自由光、自由侠两款国产SUV车型,第三款全新指南者,也将在11月16日正式发布。

从国产自由光今年前十个月累计84,900辆的销量表现看,中国消费者似乎并不“介意”Jeep当年保守争议的设计语言,“合理的价格、专业的品牌”是客户买单的主要原因。

相比造型奇特的自由光,全新指南者的设计,更像是一款mini版的大切诺基,用更主流的产品,能否为Jeep在中国SUV市场,赢得更多用户呢?

不同于之前投产的自由光和自由侠,克莱斯勒集团表示,全新一代指南者,中国将是第一个投产和投放的市场。在不久前,《童济仁汽车评论》与广菲克Jeep品牌沟通会中获悉,国产的全新Jeep指南者(以下简称全新指南者)将于11月16日首发,并于随后的广州车展正式亮相。这款全新的车型,将在2016年内投放市场。

▎悄然而至的一款全新SUV

近日,广菲克也曝光了一组国产全新指南者的生产线照片,如下图所示。从目前的进度看,全新国产指南者应该已经进入批量生产铺货准备阶段。不同于当年的自由光,从产品发布到新车上市,Jeep并没有对指南者进行长时间的“预热营销”。

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《童济仁汽车评论》认为,不同于主要面向北美市场的自由光(切诺基)和欧洲市场的自由侠,全新指南者,应该是Jeep品牌为中国和其它新兴市场打造的一款专属产品。整车无论在造型设计、配置选择、尺寸控制以及功能性设置方面,对中国市场消费者的偏好,都有较强的针对性,可以理解为是Jeep第一款“中国本土化思路”的产品。

2016年自由光的热销,确实在国内SUV市场引起了较大的关注。在20-30万的价格区间内,Jeep自由光和别克昂科威的整车尺寸,都比其它紧凑型SUV竞争对手更大一些,相比其它竞争对手,Jeep多年来的专业SUV口碑,以及自由光四驱车型较好的off-road性能,都给这款车带来了更为广泛的潜在用户。

在今年10月国内中型SUV销量排名中,自由光位列第四,已经进入细分市场主流车型行列。11月即将推出的全新指南者,则是一款定位于自由侠和自由光之间的产品,但并未延续Jeep之前的“自由系列”命名规则,而是延续了上一代进口指南者的中文名。

按照Jeep官方的说法,他们希望明年可以通过这三款国产SUV车型,完成Jeep国产车型从13-30万的主流消费人群价格区间全覆盖。

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▎讨巧的外观,保守的尺寸

全新指南者造型风格更偏向于Jeep大切诺基,经典的7孔格栅设计尺寸有所缩小,前大灯也采用了与前格栅相连的“家族化设计语言”。全新指南者除了保持Jeep品牌硬朗的整体设计风格外,细节上也更加突出了简洁与时尚,符合年轻人主流审美观。

《童济仁汽车评论》认为,全新指南者的外观设计风格非常讨巧,属于符合国内SUV消费主流审美人群的一款车型,与Jeep品牌的家族形象也非常一致,“小切诺基”很可能成为这款车型未来的非官方昵称。

合资品牌主流紧凑型SUV,整车尺寸基本在4.5-4.6米之间,轴距基本在2,600-2,700mm之间。这也是目前国内SUV竞争最为激烈的一个细分市场,当然也是合资品牌SUV销量最大的市场。整个市场的价格体系,已经从五年前的20-30万,逐渐下探至目前的16-22万之间。

如果只看数据的话,你会发现一个非常有趣的现象:全新指南者,比之前进口到中国市场的老款指南者,整车长度减少了50mm,但轴距却基本相当。4415mm的整车长度,在国内主流紧凑型SUV市场上,并不占优势。

国内紧凑型SUV市场的整体趋势,仍是整车尺寸越来越大,目前4.5-4.6米的主流尺寸区间,可能会在三年后变得更大一些。例如丰田RAV4荣放的整车尺寸已经达到4.6米,途观L国产后,整车尺寸实际上已经算是一辆中型SUV,在这个市场大趋势下,Jeep指南者的整车尺寸设计,显得较为保守,但也是为了更好地通过性做出的让步。

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配置方面,全新指南者配备有8.4英寸中控大屏幕、全景天窗、一键启动、自动空调等配置。此外,新车将采用动态底盘和四轮独立悬挂,并配备FSD自适应减震系统和EPS电子助力转向系统。据《童济仁汽车评论》了解到的信息,增加更多消费者关注的配置,可能成为全新指南者吸引消费者购买的重要因素之一。

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动力方面,全新指南者将会搭载1.4TFIREMulti-Air2涡轮增压发动机和2.4L自然吸气发动机(与自由光相同),前者最大功率为165马力(121kW),峰值扭矩为250Nm;后者最大功率为175马力(128.5kW),峰值扭矩为230Nm,在传动系统方面匹配的是9速自动变速箱。从目前国产自由光的销售来看,消费者对9速变速箱的接受度,也越来越高。

在Jeep品牌最引以为傲的越野(off-road)性能方面,按照Jeep家族的配置体系划分,全新指南者配置从低到高至少包括了SPORT、LONGITUDE和LIMITED三个配置版本的车型。同时,为了提高产品的off-road口碑,预计Jeep也会在未来,推出全新指南者的TRAILHAWK车型。

▎全新指南者,瞄准了哪一类消费者?

这是一个很有趣的话题。

Jeep给出的官方定位是:“专业级新中产家庭SUV”,说明了品牌的属性:专业级;消费人群的定义:新中产家庭。实际上,聊到Jeep品牌的消费者,我更想提一个词,叫做“消费升级”。

国内合资紧凑型SUV市场的第一次繁荣,来自于国内新车消费的第一次升级,是“从购买一辆轿车,到拥有一辆SUV”的过程,在这个过程中,由于市场上可供选择的产品有限,也就有了当年CR-V和途观的加价销售,消费者的动机非常朴素:希望有一辆SUV,而不是轿车。

第二次消费升级,则是从2014年逐渐开始,25万预算以上的用户,率先进入第二次消费升级阶段,更大尺寸、更高配置、更强动力的合资品牌中型SUV市场快速崛起;另一部分预算更充裕的消费者,则开始选择40-50万价位的豪华品牌中型SUV车型。第二次消费升级,实际上也是国内新中产家庭购买力和品牌选择一次升级。

当然,这个消费升级的过程,不仅仅局限在汽车领域,这也给了很多细分领域专业品牌,带来个一次非常好的销量提升机会,比如小至双立人的菜刀、始祖鸟的户外用品,大至专业的家用厨房品牌等等,越来越多的中产消费家庭,更注重细分领域的专业品牌。

汽车消费,也进入了一个类似的阶段,《童济仁汽车评论》认为,在SUV市场上,Jeep品牌拥有较好的“专业型品牌”形象背书,每年无数的车友活动,极限挑战以及TRAILHAWK车型的背书,都给Jeep贴上了更为专业的标签,而逐渐淡化了多年前Jeep陈旧车型的一些可靠性、油耗方面的不良口碑。全面更新产品之后,随着消费人群的扩大,越来越多的家庭用户在购买SUV时,也会关注这个“有专业特色”的SUV品牌。

而这类“第二次消费升级”的用户,也是未来Jeep国产车型,在13-30万价格区间内,最有潜力的新增消费用户。品牌不再是身份的象征,而是一种品位的体现。如果在营销上,能够给用户这样的“品位体现感”,那么Jeep未来在中国市场,随着越来也多产品的推出,销量也有较大的增长潜力。

▎面向最血腥的市场,该如何定价?

毫无疑问,20万左右的合资品牌SUV市场,蛋糕最大,但也已经进入了充分竞争的“红海时代”,也就是所谓的“最血腥”的市场。全新指南者要想成为Jeep的下一辆爆款车型,专业品牌背书是一方面,所有的超值、性价比,都必须通过定价来实现。

作为市场的新进入者,全新指南者面对的主要竞争对手,既包括诸如福特翼虎、大众途观丝绸之路版这样的成熟欧美系产品,也需要面对日产奇骏、本田CR-V、丰田RAV4这样的日系老兵,同时,还需要提防价格体系正在重新梳理的法系SUV,比如国产科雷傲和标致4008这样尺寸更大的产品。

《童济仁汽车评论》认为,国产全新指南者的起价,很可能会低于17万,营造一个很好的市场关注度;2.4L顶配车型的价格,也不会高于自由光2.4L专业版车型。由于全新指南者尺寸偏小,这个价格区间,也需要通过有竞争力的产品配置作支撑。整体上看,预计全新指南者的价格区间在16.98-24.98万之间。这个价格体系,也很好低弥补了自由侠和自由光之间的细分市场空白。

作为“后来者”,相对较低的起价,往往是提升产品关注度重要手段,《童济仁汽车评论》认为,自由光和指南者的组合,完全可以在国内SUV市场采取差异化的价格策略,与欧美日系竞争对手抢夺市场份额。目前日系紧凑型SUV的官方指导价一般都在18万左右,从产品定位上看,全新指南者价格略低,也不会影响到自由侠的市场。

更低的起价,反而会带来更多用户的关注,同时可以吸引一部分日产逍客、别克昂科拉等定位较高的小型SUV潜在用户;全新指南者主销车型的价格区间,可能会在18-22万之间,与自由光2.4L车型有一个很好的衔接。

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小结:

其实,对于Jeep品牌而言,定价策略的保守和激进,只会影响到上市初期的市场口碑和一部分销量,对于这个品牌而言,最重要的是如何抓住国内SUV市场的“第二次消费升级”浪潮,无论自由侠、指南者还是自由光,都能成为中产阶层认可的“专业品牌”产品,以及通过产品的购买,实现了“品位体现”,如果能将Jeep的产品,融入这个群体的生活方式,那么,全新指南者,不热卖也难。

中国生活消费标签:全新Jeep指南者

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