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2016双十一复盘:好慷在家如何售出5541万

发布时间:2016/11/29 15:11:47  | 来源:环球网 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

单日销售55405428元,共售出星级家包年产品8513套,售出服务订单483145单——这,就是2016年“双十一”网络购物狂欢节中,好慷在家的成绩单。

一年一度的“双十一”,对公司、对我们个人来说,它的重要性不言而喻。作为参与到这场重大战役中的运营中心一份子,活动结束后我们习惯性地进行总结和思考。在整理数据时,我们也问过运营BOSS的意见,BOSS很支持我们把这一段经历分享出来。于是,我们写下了这一篇复盘文章。

下面,就跟随一个运营人的视角,看看好慷是如何创造5541万元的销售记录的。

01 准备期

▌亮点“购买包年的巨好时机”

好慷在家旗下有“星级家”、“宅洁士”、“家内助”、“金月子”、“家师傅”等多个品牌,而“星级家”是其中的明星产品。“星级家”历史悠久,从2011年好慷在业内第一个售卖“家务包年”的服务开始,“星级家”这个家务包年套餐产品就一直热卖直到现在。如何让明星产品拥有绝对的曝光量呢?我们策划了双十一活动的口号:“双十一是购买包年的巨好时机”。

我们在所有对外宣传的资料上都带上了这句口号,不管线上、线下,不管地推、电销,我们都有意识地、保持一致地强调这个口号。为了让“双十一”的回馈力度能配得上这句口号,我们把包年套餐价格略微下调,同时还采购了价值近300万元的实物礼品,定制专属贴纸标签,通过物流配送的形式,赠送给包年用户。

▌武侠主题,英雄穿越做保洁

互联网时代,酒香也怕巷子深,任何活动都需要有噱头,“双十一”更是如此。“好慷家政狂欢节,英雄疯狂做保洁”,我们请出了关羽、武松、白素贞、花木兰这四位历史上耳熟能详的大人物,拍摄了一支TVC主题广告和系列海报。

在镜头前,大人物们秒变保洁师,用好慷引进的日式保洁工具组、七色保洁布演绎了一场别具特色的“家务之解救”。

(视频TVC:https://v.qq.com/x/page/z0340aqlaot.html)

▌品牌广告投放

十一月伊始,我们启动了“双十一”的品牌广告投放。线上方面,除了常规的几大搜索引擎营销外,我们还投放了微信朋友圈、新浪微博、今日头条等载体。线下方面,电梯楼宇、小区广告、大型户外广告、动车站广告、登机牌广告…… 通过密集的广告投放,覆盖了大量目标人群,尤其是中高收入的写字楼白领。这为“双十一”活动的发力打下了坚实的基础。

▌重点城市,地面推广

在沿海地区,尤其是经济发达、人口密度大的长三角城市,我们采用的是“重点击破”的方法,重点城市、逐个突破。我们以“保洁师+地推人员”的组合,在中高端小区、高级写字楼、购物广场、地铁站、电影院等进行现场推广。穿着好慷蓝色围裙的保洁师,为客户展示日本引进的专属工具组,解答客户的咨询、疑惑,交流生活中遇到的保洁难题,甚至当场演示工具的用法。事实证明,有保洁师在场的地推团队,极大地拉动了现场下单购买率,并对“双十一”期间的再次购买起到了促进作用。

▌好友圈裂变

至此,一切铺垫本该结束。然而,如何促进更多的用户预定产品呢?我们策划了一个在好友圈发酵裂变的传播活动。

用户预付定金、预定产品后,可以生成专属武侠海报,好友通过扫描二维码预付定金后,用户可以获得与好友预付定金等额的抵用金。抵用金在支付尾款时使用,并且上不封顶。这也就意味着,用户推荐好友越多,他购买的产品金额就越低——实打实的优惠。

我们在核心用户群进行了测试,3天时间,海报邀请订单占比最高达到42%。数据证明,好友圈裂变的传播活动极为有效,我们立刻在微信公众号推送。得益于近百万微信粉丝的大力支持,我们创造了共同的销售奇迹。

▌异业合作

“双十一狂欢”,将最实惠的价格给到用户,才是可持续发展的策略。虽然价格上,我们的产品已经有极大的优势,但我们还需要给用户传递另一个信息“不是你买的太多,是我给你的惊喜太多。”

买保洁送保洁布、洗衣券、立白三件套,买包年套餐送猪排/牛排、充气床垫、除螨仪、日式工具组…… 好慷在家不仅仅提供家庭服务,还通过异业合作的形式,将其他的生活产品和服务回馈给用户。我们与日化龙头企业立白集团联手,定制了专供双十一活动赠送的“立白三件套”,仅此订单的合作金额就有近50万元。此外,国外著名品牌丹麦皇冠、韩国保宁、匈牙利MOEASY、日本山崎康多多等,我们都与之建立了合作关系。

02 活动期

▌客户经理一对一服务

早在十月份,我们的客户经理就对现有用户进行了几轮筛选,将初体验用户、宅洁士用户、星级家包年用户根据使用场景进行宏观和微观的分析后,进行分类标签归集,而后有针对性的匹配一对一的客户经理跟进。

客户经理会根据每个用户的具体情况——家里的面积大小、人口多少、是否饲养宠物、对保洁师有何特别需求(如:客户是闽南人,为父母购买了保洁服务,希望能匹配会讲闽南语的保洁师),推荐更为合理的保洁服务。同时,客户经理也会为意向客户解答活动疑问、协助处理售后的订单激活、修改、指定保洁师等工作。

▌站内运营活动入口

11月10日晚,站内运营活动入口全部开放。我们通过微信公众号推送、短信息推送的形式,通知已预付定金用户前来支付尾款。官方网站“双十一”Banner上线、微信公众号自定义菜单也预留了活动入口。

预估双十一期间会有爆发性的访问流量,我们提前增设了三台服务器,对访问流量进行及时分流。因此,整个双十一期间,我们的访问、支付流程都很顺畅。

▌淘宝流量投放

从双十一预热启动,一直到11月12日,我们在淘宝购买了直通车、钻石展位,保证每天在APP首页都有高频率的曝光。据统计,整个双十一期间这些展位带来的展示量高达200万次。

同时,我们还从站外为淘宝引流。在新浪微博,我们针对收入较高的白领用户做了品速视频Card、品速图文Card、粉丝通等多种形式的品牌曝光与推广,将这些目标用户导入淘宝店铺。另外,在今日头条等新闻APP里,我们也进行了一波付费投放。

▌运营活动启动(秒杀、抽奖、送礼等)

随着0点钟声的响起,我们的“双十一”之战正式拉开帷幕。我们在5个整点时段设置了秒杀活动,0点就是第一个秒杀时段。0点首位购买的用户获得iPhone7一部,接下来的几位支付用户还将获得免费包年、免单等特别奖励。

在超值价格和丰富活动的多重推动下,开启支付的15分钟,好慷全平台销售额即突破2000万元。每一个整点活动时段,就是一波销售高潮。我们有超过100万的家庭用户,这么多用户选择了好慷、选择了有品质的生活方式,我们感激,我们欣慰!

03 收尾期

▌品质升级,复盘盘点

双十一活动结束,我们创造了全平台5541万的销售额。这是个让我们惊喜的数字,它代表着用户对我们服务的肯定,也代表着他们对“好慷”这一品牌的认同。我们筹备执行了几个月,终于交出了一份漂亮的成绩单,但这仅仅是一个开始,我们不能满足于现状而停止向前,因为我们要做引领行业变革的人!

双十一活动结束后,一方面,我们推出了“服务品质升级”的主题,将我们领先于行业的双桶保洁、马桶专用一次性保洁布、服务后免费更换彩条垃圾袋、工具包升级等动作告知给用户。另一方面,我们召开了复盘会议,对活动进行快速回顾和总结。有时候成功只是偶然,如果不进行复盘,成功不一定能再现。我们需要这样的盘点,依托我们的大数据去检验和校正目标,不断分析过程中的得失,促进行动改进和运作优化。

▌用户激活,库存优化

在行业中,我们是唯一一家能用自研的辛巴系统,对保洁师进行“库存化”管理、实现资源优化配置的公司。特别是在我们售出了8513套包年产品后,必须尽快协助用户进行套餐激活,以便更好的管理剩余库存。

如今,我们的用户量级已是从前的3倍、5倍甚至10倍,这对我们的团队综合能力是极大的考验。我们抽调了百名客户经理,用不到2天的时间,与用户联系并激活了近6000套包年产品。灯火通明的办公大楼,不亚于双十一当日的繁忙。

▌礼品寄送,考验商城

激活产品后,就进入了礼品寄送环节,看似已经是最后的环节,殊不知,这也是最关键的一环。活动前,商城事业部完成了礼品的比价、采购,活动后则要进行礼品的打包、分发。数量庞大的订单、分属不同地区的仓库、双十一物流的考验…… 每一项都是难题。

总结

以上,就是一个运营人总结的好慷在家双十一复盘。我们用有针对性的销售亮点、有噱头的品牌宣传、有内容的裂变玩法、有重点的地面推广,促成了5541万元的销售记录。当然,这只是我们完成的第一个“小目标”,接下来还有一个亿、十个亿、一百个亿…… 将我们高品质的产品和服务不断地传递下去,让服务和被服务的人都感到幸福,是我们终生的追求。

中国生活消费标签:好慷在家

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