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美妆冠军百雀羚:什么才是对的营销?

发布时间:2016/12/14 10:06:34  | 来源:中企网 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

2015年,百雀羚卖了108亿,2012年百雀羚的年销售规模还只有18亿。今年,双11当天百雀羚天猫旗舰店单天单店卖了1.45亿元,2014年双11只有3800万,2013年则刚刚杀入天猫双11美妆类目前十。

三年,百雀羚整体的年销售额翻了6倍,成为国货化妆品品牌销售第一;同样三年,百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军。

这是一份非常惊人的成绩,但塑造结果的方法和原理到底是什么?似乎百雀羚做的也只是其他化妆品品牌通常的做法,到底有何内在的动力,让百雀羚捧得了众多第一的桂冠?

双11“意外”夺冠后,百雀羚紧急做了一波“谢谢你”的品牌营销,覆盖主流APP开机广告、机场展示牌、重要纸媒整版广告。一个天猫双11的战绩为何要在人民日报做整版广告?看着不甚理解,实际上透露着百雀羚营销的基本逻辑——最广泛的覆盖用户。

图示:百雀羚双11夺冠后在多渠道做了一轮品牌推广

“我们对用户特征做了很多次调研,都不是特别清晰,我们的用户基数很大,十几岁到50多岁的都有,主力消费人群集中在25-35岁,每年有超过一亿人购买百雀羚的产品。”百雀羚高层人士表示,面向最广泛的目标消费者,百雀羚广告投放的做法看上去很简单,聚焦资源投TOP卫视黄金时间最牛的节目。

据了解,从2012年到2015年,百雀羚连续投了《中国好声音》4年,依次付出了7000万、1.53亿、1.8亿、2.6亿的广告费用支出,占据独家特约位置,用这一黄金资源,百雀羚不断将品牌影响力扩大,甚至一度盖过冠名商加多宝。

百雀羚与《中国好声音》的合作,是百雀羚业绩增长的重要推动力之一。为此,百雀羚还获得了广告界的奥斯卡奖——2015中国广告长城奖的营销传播金奖。

除《中国好声音》外,去年百雀羚还以1.65亿元的高价牵手了湖南卫视看家节目之一的《快乐大本营》,两个金牌节目,加上硬广、网络投放等,2015年百雀羚广告总投放超过6.8亿元。2014年,百雀羚全年的广告投放为3.8亿元。今年,有媒体报道称,百雀羚计划投放费用为10亿元。

反观百雀羚的营销投放费用增长,与百雀羚整体年销售额的高速增长完全吻合。这种吻合说明百雀羚过去这种聚焦投放现象级节目的简单做法是行之有效,符合其品牌定位和目标用户的。

这种独特的气质,也许正是百雀羚即保守遵循既有规则和逻辑,又在不断尝试新玩法跟上时代文化消费变迁的内在因素。在看上去滚滚向前的商业浪潮里,那些看上去保守的基本逻辑和规律,在适应的范畴里,谁说不是一种成功的力量呢?

毕竟,商业里不只需要昙花一现的漂亮故事,更需要百年坚守的金字招牌。

中国生活消费标签:百雀羚

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