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妈妈网CEO杨刚:母婴垂直电商平台是个伪命题

发布时间:2016/12/16 16:39:54  | 来源:腾讯 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

在12月16日举行的“妈妈源代码”母婴行业飓风论坛上,妈妈网CEO杨刚对品牌的信任度、行业的瓶颈和未来行业的重构方向发表了自己的看法,诸多干货引起了嘉宾的共鸣。

在这篇题为《大势观澜:信任 瓶颈 重构》的演讲中,杨刚认为母婴行业已经走到了一个瓶颈期,急需行业升级。尤其是目前的母婴行业,在很多方面遇到了信任危机。如何破局,如何完成行业的重构,杨刚有一套自己的思路。

品牌信任力的柔软度才能带来品牌长久的生命力

在品牌的信任力如何建立的问题上,杨刚创造性地提出了“柔软度”的概念。

杨刚说,现在的很多品牌是通过大量的广告推广建立起来的,然后用明星、专家的代言去建立品牌的专业属性和权威性,但对于新人类来说,只有品牌信任的刚性还不够,只有“刚性”的品牌,虽然知名度很高,但缺少与用户之间的互动,缺少与用户的感情维系,往往一个小事件、小细节就导致用户由粉转黑,整个品牌毁于一旦。这样的信任力虽然建立快、有力度,但刚而易折,很容易产生黑天鹅事件。

所以,妈妈网在建立自己与用户的信任力这个角度上,除了品牌的刚性之外,又补充了柔软度的培养。这个柔软度是一种韧性、一种包容性,能够让品牌拥有更多属性和弹性,能够提高企业在遇错时用户容忍的宽度,使品牌信任力的诉求更为宽泛。

柔软度建立的要素,首先是真实性。没有品牌是完美的,所有的企业和品牌都有某些方面的不足,我们要正视和承认这一点,也让用户客观地看待这一点。其次是参与和代入感,强化企业的使命和初心 ,并让用户真正去理解和认知。换而言之,当品牌从高高在上到落入凡间,成为用户的朋友和亲人,品牌信任力的韧性和包容性就大大增加了。

杨刚认为,品牌信任的柔软度将是母婴行业品牌长期的核心能力之一,保证了品牌的稳定性和演化进化能力。

妈妈网CEO杨刚:母婴垂直电商平台是个伪命题

瓶颈来自于自身的能力而不是市场

今年,很多业内人士纷纷感叹生意不好做,市场进入了瓶颈期。但是杨刚认为,母婴市场依然在高速增长,企业遇到瓶颈的原因更多是在产品创新、用户黏性、信任度、未来战略上出现的问题。

在谈到互联网企业用户增长的瓶颈时,杨刚说,以前大家是在吸引新用户,未来可能更多是对现有市场的竞争和分割。如何修炼好内功,打造自身完整的市场能力和内容能力,是企业提高核心竞争力的关键因素。

杨刚举例说,虽然母婴市场很大,但是很多品类的总供给还是超很多,整个行业已经有供给过剩的状态出现。但是这个供给过剩并不是体现在每一个品类上,产品的创新力不够导致产品很难满足碎片化的用户需求。这样的瓶颈并不来自于市场,而是来自于企业的创新力不足。

提到这个问题时,杨刚还讲到高知名品牌变成平凡品牌的危险。很多品牌在高知名度的光环下,存在明显的故事性不足的问题。故事性不足,传播力就大打折扣。企业和产品能剥出多少层故事,品牌就有多丰满。一个不丰满的品牌,当然是在初期的高举高打之后就会很快遇到瓶颈的。

妈妈网CEO杨刚:母婴垂直电商平台是个伪命题

母婴垂直电商做平台是个伪命题

杨刚说,妈妈网积累了6800万用户,在用户的购买行为方式上体会很深。85后、90后的新时代妈妈在购买的行为、品牌的认知、消费的习惯上都已经发生了重大的改变。

杨刚强调说,在基础的购买行为习惯上,新妈妈们在看到广告或者听到别人的推荐后,首先要做就是通过社群、亲友、微信、网络搜索去对品牌和产品做更多的了解。她们不再认为一个高大上的品牌就一定是好的,而是更关注质量、品类、适用性,对产品去做更充分地了解,确认的确是自己想要的和适合的。新妈妈们的消费更理性,需求更碎片化,即使是一个奶瓶,也要清楚知道是否真适合自己的孩子。这样的信息获取渠道这些年来也不断在悄悄发生变化,最明显的就是微信成为原来越重要的信息来源。

同时,新妈妈们关注的不再是简单的品牌知名度、甚至也不是性价比,而是质价比和适用性。对于品牌溢价,她们认可但不是敞开去接受,开始更关注价值是否合理。找到更好、同时更便宜的商品,对她们来说不仅是消费,也是乐趣。

杨刚认为,由于妈妈们的消费习惯发生了根本变化,妈妈们在线上购物的习惯,也随之更为清晰。从我们调研的数据来看,妈妈们的消费更多是在大电商平台来完成最后的购买,因为在这类平台上有更多的比较和选择,同时也会产生许多的关联性消费。从运营上来说,母婴垂直电商无法做平台,因为平台成功的本质是定价权和用户感受,而垂直电商狭窄的品类与有限的体量决定了他们没有足够的能力与大平台来竞争用户感受。

杨总做了一个让全场惊讶的预言:三年之内,所有母婴垂直电商平台都会消失,或被综合电商平台收购合并,或者发展成综合电商平台,但后者非常之难!

妈妈+,跨界有无限可能

行业面临破局和重构,很多人把眼光放在了跨界上。这一点杨刚很赞成,但也提出了自己的观点。

杨刚认为,跨界首先是思维的跨界。跨界的合作和运营,本质上不是谁去主导谁,而是充分整合不同行业的优势和资源,这种资源整合能够扩大市场覆盖,同时大量减少资源的浪费。但是,不同行业在市场、管理、认知上都有很大差异,在跨界时要充分考虑这一点。

杨刚对妈妈+旅游、妈妈+教育、妈妈+VR等新技术都提出了自己的建议,并给出了在渠道、人群、业态、产业链条4个方面的跨界思路。

演讲的最后杨刚说,从企业的角度,我们都希望能够得到更多用户的认可,解决企业发展的步骤和战略问题。从情怀的角度说,妈妈网从成立到今天,一直致力于真正懂妈妈、理解妈妈。以帮助妈妈成为世界上最好的妈妈作为企业的使命,以用户的信任做为企业核心价值,希望我们共同努力,让母婴行业越来越好。

中国生活消费标签:妈妈网

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