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游戏业下半场 多益网络创新代言策略深耕常青树产品

发布时间:2016/12/20 17:35:22  | 来源:金融界 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

12月20日,多益网络在广州举办主题为“青嵩岁月神武2相随”的《神武2》品牌代言人发布会。发布会上,多益网络正式宣布许嵩成为其旗下《神武2》系列产品的品牌代言人,并公布了多项具体合作举措。多益网络在业界以善于打造长生命周期产品著称,屡屡引领行业进步。此次签约代言人在代言策略方面有着大胆创新,又在利用代言人提升产品生命周期方面做出了重大探索,引起业界广泛关注。

游戏业下半场:行业平均生命周期持续下降 多益网络逆势而上

2016年,移动互联网增长趋缓,互联网从增量时代进入存量时代。整个互联网行业进入下半场,包括BAT巨头在内的互联网企业均感受到流量获取困难。游戏行业也无法幸免,人口红利消失,产品的平均生命周期持续下降。目前,国内市场手游产品平均生命周期更是仅有6至12月。大量产品只能在短期内实现高人气,然后迅速回落乃至销声匿迹,平均生命周期低到仅有1至2个月。

另一方面,行业巨头的头部产品却生命力长青,长期霸榜各平台活跃度排行榜,且玩家活跃度和收入流水长盛不衰。擅长打造长生命周期产品的多益网络,其旗下的《梦想世界》、《神武》系列分别运营9年、6年之后依然保持了非常高的玩家活跃度。在业内开始流行“手游寒冬”之说时,多益网络2015年利润总额超过10亿元,毛利率高达98.68%。目前,多益网络处于创业板上市证监会审核阶段,不过15年度利润额已超过目前A股市上市的所有游戏公司,且毛利率也比A股上市公司平均水平高出近30个百分点。

深究游戏行业产品生命周期分化加剧的原因,可以发现人口红利消失是重要的外部因素,游戏企业的产品策略则是更为重要的内因。在前几年的移动互联网高速发展时期,国内游戏业中大量中小企业看重短线,强调快速回本盈利的“短平快”打法,通过吸引小白用户来实现盈利。但进入2016年后,人口红利消失,存量客户又对游戏的品味要求越来越高,短线策略之下的游戏产品自然无法满足玩家们越来越刁钻的胃口,产品生命周期自然开始下降。反观行业巨头却依靠精品化的手游产品拉开了差距,头部产品不仅长盛不衰,盈利能力也一直居高不下,竞争优势更加明显。

长生命周期产品根源在于工匠精神和创新精神

早在手游刚刚兴盛、各种轻度手游还统治着国内市场之际,行业巨头就已开始布局精品化的重度手游。2013年,多益网络开始投入大量资金和人力将端游《神武》改编为手游。2014年,《神武》手游成功上市,并取得了巨大的成功,连续60周排在了AppStore畅销榜的前十,成为业界首款成功的国产重度手游。《神武》手游的成功引发了一个端游改编手游的热潮,2015年国内市场涌现出了数十款端游改编的重度手游作品。多益网络因此引领了一个端游改编手游的热潮,促成了当前的精品化重度手游长期霸榜国内手游市场局面。

多益网络坚信只有真正的厚积薄发的团队才能精彩绽放,中国游戏的下一个十年必将拥抱真正热爱行业、踏实努力、有理想有积累的游戏人,中国游戏的下一个十年必将由真正的精品游戏和真正好的游戏公司所主宰。因此,多益网络自成立以来十年间一直坚持死磕产品,招募许多狂热的游戏爱好者,研发中以精细化流程专注于产品质量,且要求研发人员对产品质量终生负责。多益网络还是国内唯一一家不把产品代理给第三方,且从不做联运的公司。

自主运营会增加企业成本,但可以在产品整个的生命周期内都不断满足用户需求并调整到用户满意的过程,以保证获得第一手玩家信息、保持开发团队的敏锐度,从而保证产品质量和玩家满意度。

同时,多益网络在玩法等方面也坚持大胆创新。多益网络的第一款现象级网游《梦想世界》在游戏战斗、经济系统和各种趣味玩法上都进行了颠覆性创新,以此来营造一种真实武侠战斗的感觉。其全新的经济系统能够很好解决资源的分配问题,缩减玩家间的贫富和能力差距,因此玩家更容易提升实力,玩家彼此之间实力更加平衡,增加了玩家的幸福感,给游戏带来更多的活力和更稳定持久的生命力。这些可大幅提升产品生命周期的玩法革新也被众多厂商学习,对国内的回合制网游都产生了重大影响。

创新代言人策略 多益网络或再次引领行业进步

游戏行业的下半场,行业巨头在不断创新强化自身竞争优势,中小企业也在艰难探索寻求生存空间,业内厂商的积极求变将为行业注入更强的创新动力。在行业积极创新之际,多益网络通过创新的代言人策略又一次走到了行业前列,或再次引领游戏行业进步。

多益网络在利用代言人推广品牌方面做了大量创新,除了TVC和重点城市地铁及公交站台发布的全新广告外,多益网络携手许嵩为《神武2》创作了主题曲,并设计了非常萌的游戏周边。这种深入、立体的推广合作,不仅通过多样合作形式实现传播立体覆盖,还可以将《神武2》和许嵩的粉丝联系起来实现积极互动和粉丝转化。不过,这仅仅是双方合作一部分内容,多益网络将创新的重点放在自己最擅长的游戏领域。

一般而言,游戏产品聘请代言人主要依靠代言人来提升自己新品知名度以吸引新玩家加入,因此游戏厂商挑选代言人多注重话题性和吸睛程度。但多益网络邀请音乐才子许嵩代言《神武2》,首先考虑许嵩与自身的理念契合度,双方均是十年如一日地坚持精益求精打磨产品,以产品品质谋求发展。在气质十分合拍的基础上,多益网络以NPC(非玩家控制角色)形式将许嵩虚拟融入游戏之中,从而把代言人形象及精神气质深度植入到游戏之中。同时,多益网络通过在游戏中开设许嵩专服、加入嵩鼠宠物等手段,实现更多深入植入。这种“内外兼修”的植入手段高明之处在于让代言人粉丝在游戏中感受到与爱豆一起快乐、一起成长的历程来深度“俘获”游戏玩家,从而提升游戏粘性和玩家活跃度。

《神武2》系列是多益网络的拳头产品,一直保持非常高的玩家活跃度。此次启用代言人开启新的产品运营及营销模式,料将有更高业绩。而在游戏行业的下半场,绝大多数产品生命周期不断下降的背景之下,多益网络在品牌代言方的创新尝试可以为众多游戏厂商带来新的启示。

中国生活消费标签:多益网络

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