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视频行业升级生态战,单体公司或将出局?

发布时间:2016/12/22 18:04:34  | 来源:消费日报 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

2016年12月21日,并入阿里大文娱版图的优酷宣布品牌焕新,可谓视频圈2016年重量级大事!优酷发布了新的品牌标识,新的品牌口号“这个世界很酷”,同时喊出了换标后的品牌野心:成为年轻人最爱的文娱第一站。品牌焕新当天,微博、淘宝、高德地图、飞猪、喜马拉雅FM、天猫、UC、虾米音乐、蚂蚁金服等近30个平台同时开机屏为优酷点亮新标识。半个娱乐圈的明星,包括李宇春、杨洋等流量明星,梁朝伟、范冰冰等超级大咖在微博上为优酷换标助阵。一个视频巨头声势浩大的品牌焕新,说明这个行业出现了新风向。

这十年的中国视频行业,可谓经历了翻天覆地的变化:先是合并后的优酷土豆又并入到阿里的大文娱版图之中;百度成立爱奇艺并收购PPS,原不显山露水的腾讯视频在近几年已经悄然崛起,同时乐视横空杀出,之前一大批名声响亮的视频网站,譬如酷6、56、迅雷、暴风影音、快播、六间房等逐渐远离了主力阵营,更有一些视频网站已经倒在了前进的路上。

在不知不觉中,中国的视频行业已经升级为生态大战,一大批单体公司已经出局或正面临着出局。这场生态大战的格局已经越来越清晰,就是视频行业从十年前战国群雄之间的混战,变成了BAT三大中国互联网公司的视频生态版图之战,更准确的说,视频行业在未来一段时间内,都将是优酷、爱奇艺和腾讯视频三者之间的战争。

视频生态大战背后,是视频行业的消费升级之战

相关数据显示,中国文娱产业迎来“黄金发展期”,中国文娱市场将会在2020年达到1万亿元,未来4年的复合增长大概为15%,明显超越GDP增速。在国民的文娱需求刺激下,未来大文娱产业会进行爆发增长。与此同时,截止2016年6月,中国网民数达7.1亿,20岁以下网民占比达23%,年轻人已成文娱消费主力军。年轻“娱乐一代”的崛起将大幅提升文化娱乐消费在网络生活中的占比,现在视频已经成为很多人的一种生活方式。

而纵观整个大文娱产业,我们可以看到视频产业在这一产业中的绝对核心位置。未来每个用户都会拥有或分享多块屏幕。PC、手机、PAD、电视,甚至“投影仪”。这些设备让用户可以同步消费视频内容。因此,网络视频的未来必将属于在PC、移动、电视上均有所布局的玩家,而在这方面,阿里、百度、腾讯甚至乐视都已经完成了自己的布局。

事实上,移动娱乐已经不止是对用户碎片化时间的占据,而是全面成为了人们的一种度过时间的方式。一项调查显示,在周末或假期使用手机娱乐的网民比率高于乘坐交通工具、工作空隙等零碎时间,开始朝着耗时长、重度化应用的方向过渡。而随着使用时长的提升,网民对移动娱乐的依赖程度也日渐提升,66.1%的手机网民认为娱乐功能是其使用手机的常用功能,远高于对购物、打车、摄影等工具类应用的依赖性,而与原本作为手机核心的通信功能差距逐渐缩小。

对中国的文娱产业来讲,当下就是一个风口,优酷所提出的移动互联网产品技术的方式跟内容创造相加,即好莱坞+硅谷模式,是否可以给整个产业带来更多可能性,非常令人期待。

视频行业生态之战,生态协同能力将决定最终胜出者

在目前的BAT主导的视频生态大战中,百度难点在于爱奇艺能否顺利上市,同时百度视频一些技术优势如何转化为商业效应也一起是个难题;目前阿里在视频生态上的布局最全面,但阿里的挑战则在于整个阿里大文娱如何真正协同作战,来自身的文学、音乐、电影多个领域内资源盘活;而腾讯挑战则最大,一方面腾讯面临内部资源的整合挑战,虽然同属腾讯帝国,但事业群模式在运营上相对独立,在协同上反而难度更大,另外腾讯在产业生态的布局深度也远不及阿里百度,至于乐视视频和搜狐视频,虽然这两家都对视频充满野心,但受制于资本力量,等待乐视和搜狐最终恐怕仍然是“陪太子读书”的命运。

事实上大文娱生态大战的本质,其实是对用户时间的争夺,只要是对用户时间的占有,就意味着商业机会的存在,而视频作为一种信息密度高、吸引力强的媒介形式,在整个文娱生态内起到重要的串联作用,消费者往往最易被视频形式所吸引、引发兴趣,这时可能会产生两种循环路径:一是视频直接链接商业服务,二是视频通过社交、媒体链接商业服务,其对消费者的心智影响在这个过程中逐渐发酵,推动完成最终商业转化。

在这个视频生态布局中,有着四个最为重要的因素:用户、内容、大数据和生态协同。

先说用户。目前用户争夺的焦点有两个,一个年轻用户群体,他们将是视频生态中的主流消费群体,另一个付费用户群体,它们将是未来视频生态中的商业支撑。

从用户角度看,目前BAT都拥有海量的用户群体。但这些用户如何形成对生态的链接是大家共同的挑战所在。目前看来,阿里用户和优酷用户打通的想象力明显要强于百度和腾讯。目前阿里有四亿用户,这些帐号都是实名账号,实名消费,这些帐号不仅有衣食住行等日常生活消费的需求,更有文娱产品的精神消费需求。优酷目前有5亿多用户,这些用户不仅仅有着视频等文娱产品的精神消费需求,同时有着吃穿住行方面的生活消费需求。优酷与阿里的场景打通,某种意义上是用户的生理需求和精神需求的打通,这种打通其实是为用户建立起了文娱消费的全场景,无疑想象力更大。正是这种生态的力量,极大地带动了优酷会员增速迅猛,并于近期一举突破3000万,成为视频行业会员市场新的里程碑。

再说内容。视频行业最核心的产品就是内容,而视频行业核心的产品就是内容,要做年轻人喜欢的内容,不仅内容题材是年轻人喜闻乐见的,还要满足当下年轻人对内容真实和新锐表达的双重审美,近期《火星情报局》居高不下的热度让我们看到优酷get了年轻人“真实、新锐表达”的喜好。接地气的话题、反套路的逻辑让其第二季上线点击量光速破亿。目前爱奇艺、腾讯都投入重金进行了内容布局,同时视频生态上的内容竞争已经越来越趋于同质化,所以如果寻求内容上的突破,除了现象级IP的引入,创新和新锐的表达最为重要。

在BAT的生态布局中,最底层的竞争是大数据。在大数据方面,BAT三家都有着自己的优势。百度是搜索数据,腾讯是社交数据,其实是状态数据,记录了人的状态,人和人的状态,但阿里和优酷的数据则有所不同。阿里有着大量的消费数据,这些数据都是实名账号,实名家庭住址,是非常真实的用户消费和消费数据,比如用户买什么衣服,喜欢什么样的数码产品等。大优酷有海量兴趣数据,用户喜欢那个明星,用户喜欢什么样的内容,喜欢什么的综艺。不止于消费数据和兴趣数据的整合,近期成立的文娱大联盟,优酷、UC、微博宣布进行底层数据对接,实现内容通、互动通、关系通、账号通、和算法通,形成一个完整的联动生态矩阵,这让大优酷的大数据整合效应明显。未来在头部内容、自制合制内容、自频道、明星和企业机构在内容、发行和变现上的核心能力都会增强,在大数据联合营销、联合宣发、整合营销上也非常有想象力。

最后看生态协同。在移动技术、多屏终端等技术趋势和多元化的内容趋势共同作用下,能够满足用户各种需求的一站式、丰富化的场景式文娱生态链正在形成中。在这一点上目前阿里大文娱有最完整的生态布局,以IP开放为例,优酷可以先开放动漫,开发这部动漫的真人剧,一旦真人剧做好了,就可以跟阿里影业协同推出电影。作品文字版可以在阿里文学付费阅读,作品的原声带可以在阿里音乐发行。这样就将一个内容在这样的生态平台中得到了最大限度的生长,因为它的价值能够放到阿里整个电商生态中消化。

目前视频行业的生态迅速变化,从视频平台到直播平台,从UGC(用户生产内容)到自制剧,从免费模式到付费会员,从PC端到VR技术,从单体作战到生态协同,整个视频行业的竞争已经上升为围绕用户的生态大作战,可以预测的是,在未来几年中,BAT主导的视频行业竞争中,谁能围绕用户建立起一个真正的生态系统,谁才能真正笑到最后。

中国生活消费标签:视频行业

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