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陈功伟:阵痛后的生鲜电商破局之道

发布时间:2016/12/26 17:30:46  | 来源:企业家在线 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

12月20日消息,在2016亿邦未来零售大会于12月19日-21日在广州白云万达希尔顿酒店举行。国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计2000余人出席。农村电商专场论坛上,果乐乐创始人陈功伟发表了《阵痛后的生鲜电商破局之路》的演讲,他认为,相对线上仓储、打包、配送等流程,线下房租、人工费用高涨,客户不断流失,生鲜电商们面对的困境其实是一样的,如何开源节流,提供更多更适合消费者的商品,才是生鲜电商破局的关键。

演讲实录:

大家好,我是陈功伟。这次的题目比较绕,我想了很长时间,给出了“生鲜电商破局之道”的问题,解决它至关重要。今天我讲的东西和农村电商关系并不是很大,它属于比较大的概念——我们不是到农村卖货,而是把山里的水果卖到城市。

生鲜电商发展了近十年,上半场受到资本的热捧,舆论的关注和市场需求增长的刺激,表现出一片繁荣景象。而进入2016年,这个行业开始转冷,下半场该怎么玩儿?生鲜电商一直在寻求破局之道,寻找新的增长。

首先,让我们来回顾一下生鲜电商走过的路。第一阶段是垂直B2C,在2005-2009年左右,第二阶段平台B2C,在2010年左右。正好这些行业的大佬都是我的好朋友,拉着我调研,当时我们判断基本上电商都被大佬占据,只有生鲜有机会。第三阶段是2013年开始的B2B,第四阶段是2014年出现的O2O。现在再进入B2B的机会已经很明确的结束了。我们发现B2B在智能手机的普及下,发展情况非常快,因为无论什么场景下都可以用手机上网,任何人都可以通过手机购物。这时候B2B开始出来了,今天有很多人是做B2B的。14年底到15年,我开始做了生鲜行业,当时许鲜、每日优鲜等等一堆“鲜”字非常疯狂。我说个数据,美团花了五年时间做到150万单,而后来诞生的一米鲜、每日优鲜花了三个月做了十万单,而拼好货用六月的时间做到了100万单,峰值150万单,但这些模式都还没有被证明是赚钱的。

二、未来

马云说“新零售”,他说线上线下必须结合在一起,线上线下是融合的,也不会再有线上纯粹的网络零售,未来已经不分线上线下了。

三、现在,问题出在了哪里

生鲜电商经过这几轮的发展,问题出在哪里?

农产品全产业链分为种植、采摘、生产加工、仓储物流、推广销售这些环节。

我认为,首先是生产端的落后,种植、采摘、生产加工、商品化的输出都是属于生产端,这是制约整个行业发展的关键环节,因为它太松散、太分散,集约化程度太低。我个人判断这种状况五到八年,甚至十年,都很难得到根本性的改变,这其中有政策的原因,有城镇化进程的速度,也包括农业的基础投入和农业技术的投入,都还是比较缓慢的。

其次是物流、冷链和仓储设施还相对落后,但相信在未来三年之内,原产地冷链和仓储的问题基本上会解决。这两三年我跑了几乎中国所有的水果原产地,因为政府在投钱建设,每个县都花了大量的钱建设冷库,因为可以延长当地农产品的保鲜期,所以当地政府拿到扶贫款的第一事情就是建冷库。

第三个是销售,销售很直接,批发和零售,终极还是零售,包括线上B2C,线下的零售店。

看一下线上销售怎么做?首先是推广产生订单,然后是仓库分拣,然后根据客户的信息打包,然后完成同城最后1公里的配送。这个活比较重,非常重。

对比线上和线下的区别在哪里?线下非常轻,现场交易,你来了买了,给你一个塑料袋(超市里才需要收费),最后自提回家。但京东和线上那些做得非常重的模式,就是定价、分拣、打包、配送,2012年我去沱沱参观的时候,杜非非常自豪的带我参观,说“这是屠宰场,我们的师傅非常有经验,一万多的月薪,一刀下去要八两就给八两”,如果给多了就亏了,但这在菜市场是无所谓的事情,很容易解决的。这实质上是定义产品,农产品是非标品,线上首先定义产品就比较难。

第二是分拣打包,就像逛超市一样,把这个订单交给了跑腿的服务员,跑腿的人把不同的货从不同的货架拣岀来,帮助你完成。在传统的线下商超里,分拣打包这个动作是消费者自己完成的。

第三就是物流。我们经常可以在网上看到关于野蛮分拣野蛮配送的报道,因此中国的物流对纸箱的要求非常高,要经得起几千公里、几百公里长途的运输和摔打,导致纸箱的包装成本也非常高,一般生鲜配送的纸箱里面需要泡沫箱,这个包装要四五块,这是传统的线下交易没有的。还要经过中央仓储和各级配送站点,才能送到你的家门口。所有这些成本加起来,我算过一笔账,80块钱的客单价,如果毛利率50%,仅物流仓储成本就是三十多块,无论卖什么都是三十多块钱的成本,这个几乎是固定的,也就是说没有80块钱的客单价、没有50%的毛利率就是死路,而且订单覆盖密度还要足够高。农产品从采购到销售的过程中,加价率并不高,而且网上永远在比价。所以,我说B2C在当活雷锋,但至少把市场教育起来,大家在网上买鱼、买蔬菜、买水果。分拣、打包、配送,这些线下由消费者自己完成的工作在线上都需要大量员工去帮顾客完成,成本太高了。这个成本无法节省。大家说生鲜电商无一盈利,我可以肯定的说现在销售额过亿的生鲜电商肯定不赚钱,但这并不代表销售额越大越不赚钱,如果销售额达到500个亿肯定赚钱,500个亿对这个行业来说并不多,生鲜这个品类太大了,一天销售1个多亿,这个数字不大,不说全国,分散在北上广都不算大,因为这是特别高频的行业,每天都需要买。京东实际上是卖电器起家,电器不会是每天要买的东西,一年买两部手机不错了,电视机、洗衣机更不会有那么高的消费频次,淘宝上、天猫上都是服装,因为服装价格低,消费者把它当成快消品,所以频次相对高,但高也没有超过一年三十次,但生鲜会超过三十次。但生鲜如果成本按照传统的京东模式、天猫模式来做,肯定是行不通的。

再看一下传统的零售店。传统的零售店无论怎么发展,我们可以预计在中国大的政策背景下,在中国城镇化的建设进程中,以及随着中国人口红利消失,十年以内,我们都会面临房租和人员工资的持续上涨,用户群体年轻化,不断被互联网分流,这是摆在传统零售业面前的三座大山,是绕不过去的。北京上海的房价还会上涨,只要房价上涨,人员工资就要涨。而且国家是鼓励城镇化建设,大部分都要到城镇里居住,这个趋势改变不了。用户群越来越年轻,越来越习惯于网上购物,也就是说实体店的日子肯定不好过,越来越不好过,这是肯定的。

因此问题已经出来了,我觉得这并不复杂,能看得清楚。线上的仓储、打包、配送各环节的高成本,线下的房租、人工持续上涨、用户不断的减少,大家还面对同样的困境,GDP增速在放缓,消费增速在降低,但所有的成本都在增加,没有一个不增加的。今天、昨天一直在讲的“死亡税率”,国家37%的税率,很少有行业能达到这个毛利率。

那么,我们的思考是什么呢?我们的思考是把这些问题、症节看清楚之后,认认真真的一点点去做、去尝试寻找破解之道,无非就是开源节流,从流程、技术上去创新突破。

四、生鲜破局之道——果乐乐的思考

提升销量、线上引流、扩充品类,传统门店可以通过线上引流,未来蔬菜店里会卖水果,水果店里也会卖蔬菜,否则活不下去。所以,这对我们提出了挑战,客户到门店来了,我们还有什么更高毛利和适合的商品来满足客户的需求,这是需要重新思考的,而不是说就卖水果,就卖水果肯定不行,就做蔬菜也可能不行,未来就是这样。

再看降成本,经过两年多的摸索尝试,我刚才说的这些东西并不是今天发生的,在13年我创业之前就想了一遍,一开始就往这个方向走。工业化出产的东西,比如我们用的麦克、摇控器都有包装,因为要经过长途运输,唯独农产品没有。所以我们在几个城市和当地的企业合作,做生产加工,改进包装,做工业化的标准出品。

我们自己在北京开了两家小型的农产品超市,220平米的店有6个人,所有的商品全部是标准的小包装,顾客自己选购自己拿,没有促销人员,没有收银员,自己支付。但一开始这个店开始还是要亏钱,200多平的店房租是5万,人均工资不会低于5千,这就是3万,再加上其他的损耗和费用,每个月9万的成本是必须的,9万就意味着一天要赚3千块钱,如果是30%的毛利,每天至少要卖1万块钱的货,卖1万块钱的水果是什么概念呢?要进来四五百人产生购买。也就是说这个店每天需要有1千人以上的客流,50%的人下单,基本上这是很极限的数字。我们通过不断的调整,到了今年的现在,基本上快打平了。我们的体会就是单一的品类不能支持,单一的水果很难支持,必须要上一些独特的东西,别人没有的东西。

我们力争把店内人员精简到4个人,甚至2个人,因为全部是小包装,是标准化售卖,店内的人可以精简,我们知道良品铺子,一家很知名的卖干果和零食的店,每个店的人数不超过3个人,而百果园的每家店可能需要5-6人,不同就在于产品的标准化。店里所有的商品价格由总部数据支撑和控制,系统能够追踪到每一件商品的状态,包括时效、节点、责任人等,价格、折扣等可以通过系统调整,而不是由店里的人制定。去店长化,没有店长,是因为有系统支撑。最后这个店一定不要在原来非常贵的商业地段,我们选择一定是靠近小区、社区,房租会相对较低,离人的餐桌和家庭更近。我相信一瓶矿泉水在你的楼下卖两块钱,你一定不会开车两三公里到超市里买一块五的水。很多人说互联网创业拿那么多钱干什么,我们是拿着投资人的钱,不断交学费,我不觉得可耻。虽说我们是现在需要烧钱,但慢慢已经看到了一些希望,因为我们做的每个事情都是可复制的,可以提升效率、降低成本,重要的是它是适应未来趋势的。

五、关于果乐乐

果乐乐是定位以水果批发配送为主,采销和批发一体的电商。今年我们在北京的新发地拥有20亩的电商物流分拣中心,做了中国最大的生鲜电商配送中心。

最后一句话,全产业生鲜的玩法一定是这样,新零售一定是线上线下加技术,还有自己的物流。谢谢!http://www.ceoim.com/article-77822-1.html

中国生活消费标签:陈功伟

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