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天猫超级品牌日如何将“新零售”照进现实

发布时间:2016/12/27 17:19:44  | 来源:大河网 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

12月的天猫超级品牌日以圣诞为主题,提出“过节的方式简单点”的态度和主张,联合雅诗兰黛、华为、德芙、欧舒丹、惠人、菲仕乐、芝华仕和moony共同亮相,合力打造圣诞过节的气氛,迎来今年最后一个电商节日。

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在品牌营销层面,天猫除了通过设计元素营造圣诞氛围,还借大数据以及电商运营经验优势为商家提供全渠道的营销建议并进行落地,在圣诞节提升自身的品牌好感度,进而提高天猫店铺的粉丝忠诚度。本次圣诞大赏,更注重对自身“天猫超级品牌日”的品牌口碑建设,如与ONE一个App联合推出了“一个·圣诞的小故事”特别企划,征集关于圣诞节的小故事,打造“天猫FM”这档有声电台栏目,让消费者感受到过节的气氛,并且产生情感联系。

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大品牌和天猫超级品牌日在创意和传播方面互相配合,突出圣诞主题,多品牌联合强化用户的购物欲望和需求;德芙的奇妙研究所用300个巧克力小人致敬好莱坞经典歌舞片《雨中曲》,华为的#不做卡卡族#直击智能手机卡顿用户痛点,为Mate 9和Mate 9 pro预热与雅诗兰黛的#就爱大红唇#微博话题更引来杨紫、刘雯、江疏影、张俐等娱乐明星的互动和参与,通过创意的营销内容和理念,天猫将其在移动互联网的营销优势赋能给商家,加快品牌和销售的融合。

将数据、渠道以及营销优势赋能于商家,采取一对一的个性化定制内容,极大提高了品牌商的营销效率。

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在定制产品方面,品牌方根据营销主题,为天猫超级品牌日推出专供限定款商品,以及通过其他明星、营销噱头,带给消费者独家的特定权益。其中,德芙推出了天猫超级品牌日特供暖心圣诞礼盒,并且李易峰圣诞大片在当天首播;华为Mate 9 Pro全面发售;雅诗兰黛首发正当红小棕瓶圣诞礼盒以及唐嫣热推的未央红系列唇膏。通过定制化内容,强化天猫超级品牌日对产品的把控,换言之,天猫以品牌赋能正加快对品牌的把控力,也逐渐梳理天猫超级品牌日在用户心中的形象。

在铁哥看来,天猫超级品牌日是 “新零售”思维在运营层面的重要表现,其对未来大零售市场的格局影响是显而易见的。

其一,融合、共享将成大零售主旋律

在电商发展之初,其往往作为商家的销售渠道出现,基于平衡线下渠道利益等因素考虑,彼时品牌商多采取线上线下不同款的销售策略。而随着电商市场的不算放大,阿里零售也突破了三万亿GMV大关,电商对于零售市场的拉动力显而易见。

天猫超级品牌日天猫赋能商家全渠道品牌营销,商家为活动推出定制化产品,产品与品牌营销相伴而生。线下线上渠道深度融合,线上线下的营销资源深度共享成为未来零售的重要发展方向。

阿里方面近期一直表示“去电商化”,而在铁哥看来,超级品牌日的本质乃是通过与品牌商的联动,线上线下深度融合,线上线下在零售体系中的定位也将发生重要变化。如在12月的超级品牌日中,线上不再仅仅为销货渠道,而是营销话题的策源地和传播通道,营销与线上线下渠道联动,线上与线下不再是以单一渠道存在,而是大零售体系中的重要组成部分,这也是阿里“新零售”的精髓所在。

其二,零售由重渠道向重品牌发展

在零售行业中,一直有“得渠道者得天下”的说法,国内一线零售如娃哈哈、李宁、安踏等品牌成功的关键因素也多在渠道建设,在电商早期,线上多作为品牌方的新渠道而存在。

在重渠道轻品牌思维的指引下,很容易发生以下问题:1.渠道尤其是线下渠道的建设成本不断提高,加大企业的运营风险;2.民族品牌成长缓慢,品牌溢价较低,企业的主要营收来自产品销售,利润被层层渠道所瓜分。

因此,重渠道轻品牌已成为品牌方成长的重要限制性思维。

而在此次天猫超级品牌日12月圣诞大赏中,品牌方的品牌在天猫的渠道和创意的配合下不断被放大,品牌放大再进而转化为销量。其整个运营路径为:营销提升品牌,品牌促进销量,销量反哺品牌,以此正向循环。在其运营体系内,渠道为品牌服务。

在此次天猫超级品牌日的所有营销案例中,其最终指向均落地为品牌方的天猫旗舰店,以营销手段提高店铺的信任度,在#讲一个圣诞故事#话题中,用户分享内心珍藏多年秘密,感情成为连接用户与品牌的桥梁。

其三,品牌的全渠道通路打开

整合营销成为品牌营销共识,但截至目前,全渠道营销的通路并未完全打通,其主要原因为:1.品牌营销与销售彼此割裂,且效果评估标准完全不同,前者以曝光度为主要效果衡量标准,而后者以销售拉动为标准,此极容易导致品牌广告无法向销售落地,而以导购为目的的销售广告无法提升品牌感;2.在企业内部营销和销售谁处于整个营销的核心位置仍然备受争议。

基于以上两点,业内所采取的全渠道营销仅仅是媒介投放的全渠道,未能完全打开销售与品牌两种效果导向的任督二脉。

再看此次超级品牌日活动,天猫以强势品牌和销售渠道处于活动绝对核心地位,在媒介投放上,品牌广告不再仅仅停留在淘系以及阿里妈妈联盟广告平台之内,而是进行全渠道的延伸,如与VOGUE杂志定制的专页,通过全媒体烘托节日气氛,阿里也将广告的投放触角延展至在品牌拉升方面有极大优势的时尚杂志领域内;在营销手段上,结合品牌特性制造多个微博热门话题。

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在铁哥看来,天猫以其资源优势不断推动品牌和销售导向广告的融合,在天猫超级品牌日一系列活动中,品牌和销售是以共同体身份存在,与往日的互为割裂状态是有本质区别的。

阿里已非一家电商公司,在财报中也开始淡化GMV,铁哥对此深以为然,以超级品牌日为例,其意义已非拉动天猫GMV如此简单,对其的评判应该品牌溢价和全渠道销售拉升为标准,但这又如何计算。

阿里当然已经不仅仅是一家电商公司了。

中国生活消费标签:天猫超级品牌日

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