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极白安吉白茶:品牌渠道,开创前所未有

发布时间:2016/12/28 14:00:05  | 来源:生活消费 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

2016年8月份,董事长吴剑在深圳的一次心之所至的走访,让安茶集团收获了与国内顶尖渠道商的品牌合作。11月中旬,八马茶业与极白的2017年销售合作协议签订。吴剑说:“这是极白安吉白茶的品牌和渠道双丰收,也是2016年企业发展步伐最大的一步,为极白乃至整个安吉白茶进入南方市场打开了大门。”

偶然的成就,必定有着必然的因素。安茶集团的极白品牌与八马茶业的品牌合作,属于安吉白茶发展历程中前所未有的开创之举,也源于安茶集团成立以来、极白品牌进入市场以来在安吉白茶产业界的系列开创之举。

营销另辟蹊径,以面取胜

提及已经被时间验证的门店分销战略,安茶集团股东之一、原峰禾园“老板”马荣达说:“从来没想过茶叶还能这样卖,这不就是在卖百事可乐吗?”在这位安吉白茶行业的“老茶人”看来,这是从未想过的,是件颠覆性的事。

而在安茶集团副总经理徐旻垚看来,这恰恰是企业致胜市场的关键创新之举。他表示:“这样一来,企业不会把一个区域市场的所有希望都压在一个单店上,毕竟一个店对一区域市场的开发能力太有限了。以点带面建立起来的营销网络,使区域营销的拓展和增长空间广泛。同时,更达到了让消费者随处、随时看得到、品的到、买得到、拿得到,进而实现极白品牌在一个城市和地区的最大曝光度、渗透率。”即告别传统茶企市场营销的“单店”、“布点”做法,用“消费品”的营销模式,实现极白安吉白茶在一个城市的快速覆盖。

的确,跨行业的营销思维,如今显现出“威力”。短短一年时间,安茶集团依托13个战略合作伙伴和13个区域合作伙伴,已在全国各地覆盖专业茶叶销售门店1200余家,实现在这些城市的产品覆盖和品牌渗透。截至目前,安茶集团销售额近亿元,终端零售已超过2亿元。

今年8月,极白安吉白茶启动高端酒店营销计划,短短2个月的时间,JW万豪、鼎尚驿、大年初一、阿丽拉、印象江源、新缘通国际等安吉县内高星级酒店内均开出了极白品牌的展示门店,该模式也迅速复制到湖州,无锡,杭州、上海等地。

在全新的营销模式下,安茶深知,唯有与当地经销商共建品牌、共建渠道,才能走得更远。“所以,市场开拓走到哪,品牌就跟到哪,就成了极白营销的鲜明特点。”吴剑介绍,在与经销商、合作伙伴签订合作协议时,安茶就明确提出,按销售额比例提留一部分作为市场合作基金,用于极白在当地的品牌宣传的精准投放,使极白品牌迅速在目标市场形成消费者拉力。

铺开摊子“家大业大”,科学有效的管理必须跟得上。经过多方努力,安茶集团成功开发和应用有自主知识产权的门店智能管理系统,通过系统地管控渠道,建立了以门店为核心的营销体系。“运营该系统建立集团与渠道的关系,而非传统茶企营销方面‘老板’与“茶商”的关系,渠道管理的规范性和稳定性显然更强,合作关系更持久,不会因人为因素对整体营销布局产生影响。”吴剑表示,这也是针对当前茶产业普遍存在的现象的“补短板”之举。

安茶集团极白品牌的“以点带面”大曝光度营销模式,不但实现了众人拾柴火焰高的效果,同时,也为安吉白茶全面进军全国市场开创了先河性的优势。

品牌敢想敢做,迎双丰收

对安吉白茶来说,2016年是个品牌宣传的丰收年,因为这一年里,安吉白茶进驻了浙江卫视品牌栏目《中国新歌声》,登上了全国各地的高铁站点,走进了浙商大会,在消费市场多地开花,而这一切,都源于2016年的安吉白茶新秀品牌——极白。

当下茶叶竞争非常激烈,尤其安吉白茶所属的绿茶类,竞争主要来自于三个方面:

一是红、绿、黄、白、黑、乌龙这六大茶叶之间的竞争,虽然目前绿茶在茶叶消费占比最高,但是增长最慢。

二是绿茶内部的竞争,绿茶有西湖龙井、黄山毛峰、竹叶青、都匀毛尖等大大小小上千个品类,而且黄山毛峰已经有上市公司,竹叶青销售已经过4亿,川茶更是大手笔整合形成了“天府龙牙”抱团品牌化运作,安吉白茶作为后起的优势品类,不进则退。

三是全国众多也叫“安吉白茶”的茶叶间的竞争,安吉白茶县内种植17万亩,产值21亿元。但事实是在全国还有200万亩左右引种的茶叶,同样是安吉白茶树种、同样的制茶工艺、同样的高氨基酸特点并且很多同样以安吉白茶作为品类在销售,作为安吉白茶原产地,劣币驱逐良币的压力不容忽视。

董事长吴剑说:“安吉白茶如果没有母子商标管理体系不可能有今天的知名度;如果没有宋茗、大山坞、千道湾等优质品牌的百花齐放也不可能有今天的美誉度,但不可否认,安吉白茶目前确实还是一个小品类,区域品牌和企业品牌理应更进一步提升,才能不因为小而被淹没。品牌战略是安茶集团成立之初就定下的发展路径,极白定位氨基酸含量高的养生茶充分将极白安吉白茶的卖点功能化,以艺术大师吴昌硕的代表作《达摩禅定》作为品牌精神诉求,将茶文化与安吉白茶高氨基酸的特点结合,进行文化创新。”

夯实品牌内涵基础,走好传播漫漫长路

今年以来一系列品牌宣传上的敢想敢做,让安吉白茶在全国的品牌知名度更进一步,当然,安茶的品牌打造并未过度透资预期收益,市场费用来自于销售收入,更是服务于销售,良性发展,中国品牌宣传行业的年度大事件,可以佐证这一点。

在10月23日开幕的第二十三届中国国际广告节上,作为中国广告行业最权威、最具影响力和备受瞩目的“中国广告长城奖”系列奖项揭晓。安吉茶产业集团董事长吴剑正因对极白一年来的成功运作,从众多品牌人物中脱颖而出,斩获“2016中国广告长城奖创新人物奖”。

据了解,“中国广告长城奖”由国家工商行政管理总局批准、中国广告协会主办,是中国历史上真正专业、完全公正、最具权威的奖项,被业界誉为“中国广告界的奥斯卡”。

其中,创新人物奖是对中国广告行业中做出突出贡献的企业品牌创新领军人物的最高级别的表彰。

“品牌宣传理念的先进性和成效,是获得奖项的最主要原因。”吴剑表示,极白的品牌化运作,按照“先有市场,建好工厂,管好农场”的品牌管理思路,最终实现了“农业效益最大化,工业适度规模化,服务业抱团发展”的管理态势。在安茶看来,此次获奖是中国广告业界对极白安吉白茶品牌发展的高度肯定,也是对极白安吉白茶全案策划人张默闻的认可。

品牌成就引来了品牌合作,让极白安吉白茶迎来了“意外之喜”。8月初,吴剑到深圳参加营销活动,巧遇八马茶业总经理,并表达了双方合作的想法,但因品牌知名度、行业影响的因素,最终无果。谁料,3个月后,也就是11月初,八马茶业主要负责人带着采购、品牌等团队来到安吉,主动寻求双方合作,并于11月中旬正式签订了合作意向协议,共同制定了2017年生产、销售计划。“采取‘极白’+‘八马’的双品牌合作模式,这意味着,极白的品牌营销瞬间拥有了八马旗下的1200多家门店网络。”

徐旻垚表示,这是一次多品类销售的品牌销售平台与区域农产品的龙头品牌的直接合作。更为重要的是,八马旗下的300多家直营店大多布局在南方,为安吉白茶南拓空白市场开了好局。

中国生活消费标签:极白安吉白茶

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