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万科:乘风破浪创最佳业绩,扬帆远航启万亿征程

发布时间:2016/12/28 16:25:44  | 来源:中工网 | 作者: | 责任编辑: 凝琛

标杆企业2016年销售专题研究-万科

前言:2016年是万科32年发展史中最为特殊的一年。在这一年,万科深陷历时弥久、连番生变的“股权争夺战”,并毫不讳言其对公司经营造成的负面影响。2016年9月起,万科累计销售额即被恒大反超,使得头把交椅拱手让出。尽管遭受资本围困,万科在经营层面仍旧显得有条不紊,1-11月销售额3413.6亿元,同比增长49.6%,继续领先行业;除了承认并积极借助资本的力量外,万科继续深化城市配套服务商的内涵,力求坚持发展内核,获得新一轮的增长动力。

图1:万科2016年1-11月销售情况

2016上半年万科销售业绩一路高歌猛进,累计实现销售额1900.8亿元,同比增长68.32%,行业内遥遥领先。但在股权纷争影响下,7、8月度销售业绩出现“断崖式下跌”,8月同比下跌10.7个百分点,9月累计销售额即被恒大反超。2016年1-11月,万科累计实现销售额3413.6亿元,同比增长49.6%,创造了史上最好的销售业绩,但在恒大销售业绩的爆增赶超下,依然落后恒大74.9亿元,暂屈居行业第二。

图2:万科2016年经营大事件

从万科2016年的经营动作来看,万科发展思路清晰:一方面以客户为中心,加大住宅产品创新力度,围绕城市需求持续聚焦住宅地产主业;另一方面,加大商业、物流地产、物业、长租公寓、家装和养老等领域的投资力度,不断加码存量房市场,稳步推进向城市配套服务商的转型,向万亿市场迈进。

一、持续深耕住宅地产业务,产品、营销创新与优化布局共同推动业绩增长

在万科城市配套服务商理念下,住宅依然是万科核心业务。万科坚持用“客户思维”思考问题,客户导向下的产品细分和营销体验升级,令万科在激烈的市场竞争中可以从容地“拥抱客户、赢得客户”,业绩提升自是水到渠成之事。布局方面,万科重点布局二线优质城市,项目多集中在长三角、珠三角以及环渤海地区等经济带。

图3:万科2016年1-11月重点项目不同面积段对业绩贡献占比

万科持续深耕刚需产品,刚需产品奠定稳增长基础。根据重点城市重点项目监测数据显示,万科在一线城市、二线城市和三四线城市首置、首改等刚需产品业绩贡献率均超75%,且较2015年均有所提高,为万科业绩的增长奠定了良好基础。其中,2016年南部湾万科城、太原万科城、深圳万科麓城和广州万科山景城等刚需项目获得良好销售业绩,成为万科刚需明星盘。

万科加大高端标杆产品推广力度,高端产品系成业绩增长靓点。近两年来,受近楼市回暖、政策利好等因素影响,改善型需求得到了有效释放,而2016年宽松的货币信贷环境更是有效增强了购房者的购买力,万科积极把握市场需求变化,加大高端标杆项目的推广力度。其中,高端产品系列翡翠系在上海获得单点突破后,万科趁势在北京、武汉、南京等多个城市进行布局,已经成为万科多个城市业绩增长的靓点。2016年1-11月,上海万科翡翠雅宾利、万科翡翠公园和万科翡翠滨江销售额为上海万科贡献了高达39.2%的业绩。

营销:“万科e选房”创新营销变革,利用互联网加速去化,提升营销体验

图4:“万科e选房”

2015年以来,互联网行业的高速发展给包括房地产在内的传统行业带来巨大冲击,引发了传统行业业务模式和商业模式的变革。万科作为行业先行者,不仅能够敏锐抓住这一变化,并能积极寻求突破。

万科跟互联网界的BAT联合,线上卖房。2016年4月,为了提升客户线上服务深度与质量、降低销售费用率、全面拓展营销渠道,万科跟互联网界的BAT联合,整体入驻淘宝房产频道进行线上卖房,全国350家楼盘上线万科淘宝官方品牌馆。

万科通过“万科e选房”颠覆开盘模式,有效提升营销执行效率、降低营销成本。2016年初,北京万科研发的“万科e选房”推广至上海、青岛、太原、珠海等地。根据重点城市重点项目监测数据显示,2016年1-11月,青岛万科生态城销售额11.23亿元、销售套数892套。其中三期开盘采用“万科e选房”推出房源662套,30分钟成交449套,转化率超过90%,远高于2015年二期的70%,通过“万科e选房”成交套数占比约为50%,粗略估算为青岛万科三期贡献了约50%的业绩;烟台万科翡翠公园网上开盘推出房源320套,90分钟几乎售罄,2016年1-11月烟台万科翡翠公园销售额8.2亿元,销售套数468套,通过万科“万科e选房”成交的套数占比达到近70%。这种由城市公司率先发起、成功之后再推广到其他城市公司的营销创新模式,充分调动地方公司创新积极性且有效避免集团风险。

图5:2016年1-11月万科销售额超50亿城市

万科2016年抓住一二线城市成交旺盛的市场机遇,获得业绩的快速增长。根据重点城市重点项目的监测数据显示,2016年1-11月,万科一二线城市销售额贡献比重达84.0%,其中二线城市贡献56.3%,同比提升5.0个百分点。2016年1-11月万科销售额超过100亿的城市8个,除了北上广深一线城市外,杭州、南京和天津三个二线城市和东莞销售额也超过百亿;超过50亿的城市共计20个,其中一二线城市18个,三四线城市仅东莞和佛山;从前11月不同城市的业绩增长率来看,南京、沈阳、成都、太原销售额增长率都在100%以上,其中太原万科凭借明星盘太原万科城的热销实现销售额同比增长率高达441.0%,为万科业绩增长率最高城市。

万科深入挖掘中西部市场,2016年销售业绩增至600亿。根据万科发布数据,2016年万科中西部区域销售业绩达600亿,销售规模增长100%。万科中西部区域崛起的背后,一方面是万科在区域深耕的基础上,多层次深入挖掘客户需求,高中低档产品均有所涵盖,例如武汉在售商品包括TOP系、翡翠系、金色系、传奇系和城花系等等,为城市业绩增长贡献良多;另一方面则是基于“城市配套服务商”发展理念,万科在深耕区域全面布局物业、商管、教育和家装等板块并实现各业务之间的资源共享与良性互动,紧握城市发展脉搏,实现业绩增长。

图6:2016年前11月万科新增土地储备城市等级占比、拿地面积前10城市

土地储备方面,万科坚持“不拿地王”、“追高抄底”的谨慎拿地原则,避开土地成本高企的一线城市,重点布局优质二线城市,并以经济带展开项目布局。2016年1-11月份,万科新增项目123个,新增土地储备规划建筑面积为1763.05万平方米。其中,二线城市新增土地储备规划建筑面积达到1405.48万平方米,占比高达79.72%,新增土地储备规划建筑面积前10城市除佛山以外均为二线城市,包括武汉、杭州、宁波、苏州等优质二线城市。此外,万科围绕珠三角、长三角和环渤海经济带展开项目布局,三大经济带新增土地储备项目数量占比超过70%。

万科正确把握拿地节奏,土地价格高涨期主要依靠股权合作、并购和城市更新等地方式扩充土地资源;市场热度有所回落时,则积极补仓,转向招拍挂。2016年1-7月,万科谨慎拿地,多采用合作、并购和城市更新等方式增加项目储备。例如,武汉国际文化商业中心项目B地块、无锡万宇花半里二期地块、上生所城市更新项目等等。8月之后,万科招拍挂拿地转向积极,月拿地金额均超百万(1-7月仅5月份超百亿)。2016年1-11月万科累计拿地金额1031.87亿元,其中仅8-11月已累计拿地617.93亿元,占比高达59.88%。这一方面是由于土地市场企稳,万科正确把握拿地节奏、积极补仓;另一方面是其在股权纷争的旋涡下,依靠合作、地铁上盖物业等与土地资源方合作的拿地模式受阻,因此转向招拍挂。

二、轻资产化深挖存量资产价值,稳步推进城市配套服务商转型,向万亿目标迈进

万科集团总裁郁亮曾表示,十年之后万亿大万科,一半将来自新业务。因此,除了持续深耕住宅地产,万科还以“品牌输出”、“小股操盘”等轻资产化模式推进物业、养老、长租公寓和商业等领域的深入布局,不断加码存量房市场,稳步向城市配套服务商转型,日臻完善的业务布局正在助力万科踏上万亿市场的征程。

图7:2016年万科新业务布局

万科积极采用品牌输出的轻资产发展模式,迅速扩大物业、养老领域的布局。物业方面,万科物业发布睿服务3.0,持续提升睿服务,打造睿联盟,持续强化一体化运营能力,截止2016年8月万科睿联盟覆盖65个城市的174个成员、1226个项目;另一方面完成万科物业的分拆,为物业登陆资本市场做准备。养老领域则采用与物业“睿服务”相同发展模式,输出服务与管控标准,截止2016年9月已探索出CCRC、城市机构和社区中心三大类产品,已布局北上广、杭州、青岛、成都等一线和核心二线城市,拥有12个养老项目和42个日间照料中心。

万科长租公寓业务发展更侧重于轻资产化运营模式,可创造更高的金融、服务的增量价值。2016年4月,万科推出长租公寓业务的统一品牌“泊寓”,标志着万科长租公寓业务已完成了从0到1的探索。除了少数万科自持开发的重资产项目外,万科主要通过“求筑计划”以返租、并购和托管管理等轻资产形式进行拓展,长租公寓物业包括工业厂房、村镇集体资产等存量资产。

万科万丈资本采用“基金加资管”的模式,以小股操盘联动大资管提升资产价值。2016年2月万科旗下万丈资本以小股操盘模式(投资占比10%),联合香港李锦记斥资57亿收购的上海企业天地3期完成交割,并由万科担当项目的经营管理人;10月,又以23.75亿元收购凯雷地产基金旗下中区广场项目,拟对其物业的公共区域、设备设施等部分进行全面升级改造,通过经营挖掘提升原有资产的潜在价值,为企业贡献更高的业绩。

三、防范和借助资本力量,事业合伙人、项目跟投等机制支撑业绩增长

图8:2016年万科防范资本市场风险措施

2016年12月17日,恒大明确表示“无意也不会控股万科”;12月18日,在万科宣布终止收购深铁资产后,处在监管风暴的压力之下的宝能也有意退出万科股权角逐,至此,万科股权事件似乎已逐渐明朗化。但在过去的一年多,万科作为股权之争的漩涡中心,在资本鏖战中其经营受到较多负面影响,新土地项目获取受阻、合作伙伴和客户信心受损、团队稳定性受到冲击、信用评级下调等问题相继而至。但从另一个角度来说,万科在众多资本的裹挟之下也已逐渐承认并积极借助资本的力量,实现自身发展的最大化。

万科采用并购重组、拟引入战略合作伙伴等方式应对股权纷争。为了应对宝能系的“入侵”,2016年3月万科拟以定向增发的方式引入深圳地铁集团,目前虽已终止,但当时被解读为对抗万宝之争的举动;8月,又以128.7亿收购印力集团96.55%股份,除业务转型考量外,也被外界指为应对股权之争的“B计划”。

万科通过并购,持续加码商业、物流、长租公寓和海外业务,做大做强多元化业务。商业地产方面,通过收购印力集团96.55%股权、收购上海中区广场项目等加强商业地产领域的布局;物流地产方面,则通过大幅并购的方式新增项目,持续扩大布局。2016上半年,万科物流地产业务新增9个项目,按万科权益计算的规划建筑面积约37.4万平方米;海外业务拓展方面,通过并购将英国伦敦市中心的写字楼Ryder Court收入囊中。

万科事业合伙人持股计划和项目跟投制度在凝聚团队、提升效率和保障业绩方面作用凸显。2016年在股权事件的冲击下,与股东利益紧密捆绑的万科事业合伙人自觉维护公司正常运营,保障了其战略决策的高度执行,有效缓解了股权事件对业务的冲击;而项目跟投则有效维持了项目一线管理团队的稳定性,为项目盈利和周转提供了保障。截至2016年6月底,万科累计已有192个项目实施跟投,实施跟投的项目从获取到首期开工的平均时间缩短了4个月,从获取到首期开盘的平均时间缩短了5.4个月,营销费用率持续下降。另外,万科还通过强化万科核心价值观、组织各类员工活动、管理层职委会走访和召开职工代表大会等方式改善员工职业感受,提高团队凝聚力,为公司的稳定运行提供了保障。

总结:

2016年,尽管处于股权之争的旋涡中,万科依然凭借卓越的抵御不稳定因素的能力,创造了史上最好的业绩,强者风范凸显;同时坚定推进物业、养老、长租公寓等领域的多元化布局,深入挖掘存量市场的、积极向城市配套服务商转型。经过30多年的发展,万科在规模、增长速度、布局等方面持续行业领先,公司治理、业务转型方面也依然走在行业前端。长风破浪会有时,直挂云帆济沧海。未来,在“万亿大万科目标”的指引下,万科将阔步带领行业迈向新的发展征程。

中国生活消费标签:万科

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