原标题:波司登美国遇阻:高端百货对陌生中国品牌兴趣不大

纽约的高端百货对陌生的中国品牌兴趣不大。

本刊记者  冯超

和大多数两会代表一样,高德康穿着黑色套装,细看才能发现剪裁十分精致,这是他专门去伦敦的波司登专卖店定制的。在中国人的印象里,波司登仍然是一个羽绒服品牌,但作为波司登集团的董事长,高德康希望在欧美主流市场,将其打造成高端男装品牌。

过去几年,他一直在为此努力,现在前景显得很不乐观。

“我们现在有订单,但批量太小。”他说的是美国市场,那些能够“走量”的基本款式服装在美国都卖得不行,只拿到了高端产品的小批订单。

波司登刚刚进入美国。今年2月初,“Bosideng”男装品牌登陆纽约时装周。在此之前,位于纽约曼哈顿联合广场的波司登游击店开始营业。

“看起来,美国市场的难度较大,现在我们还没有一个具体的方案。”说起美国业务的进展,高德康的语速明显放缓。

这个来自中国的品牌目前在美国知名度还很小,原本希望靠设计和品质打入美国高档男装市场。

高德康曾对于Bosideng的品质十分有信心,他解释说,目前在美国销售的产品,都是从英国进口。

两年前,波司登在伦敦的旗舰店开业,成为第一家把专卖店开到英国伦敦的中国服装(9.87, 0.03, 0.30%)品牌。当时波司登特别邀请了欧洲的知名设计师,店内出售的男装在当地设计、生产,试图与Hugo Boss和Ted Baker等欧洲传统老牌展开竞争。

美国市场策略显然与此前不同,高德康说不会再采用专卖店的形式,“进入美国的大百货,与世界名牌、高端品牌放在一起,来提升品牌的知名度。”

但这些产品是由英国人为英国市场设计,相对严谨正统的英式风格,美国人口味更偏时尚休闲。

与此同时,波司登在英国的业务也进展缓慢。去年2月初,波司登英国公司CEO朱伟称,计划打入伦敦高端购物中心,加速欧洲的扩张,不过至今没有进一步的消息。

此前透露的收购计划,也都石沉大海。去年10月份,波司登正式宣布,以4000万人民币收购Green woods Menswear,后者拥有英国两个男装品牌,现在英国全国经营88家服装店。

现在高德康却改变了看法:“考察之后发现不能收购。”但他拒绝透露更多的细节。

波司登的财报中没有提及伦敦的销售数据,但高盛曾发布报告指出,波司登伦敦店的投资约为3亿元人民币,预计开店后3年内都无法盈利。

英国的专卖店原本就是波司登国际化的一个窗口,借助2008年伦敦奥运会,向来自世界各国的游客展示波司登品牌。也许,同时也可以带动国内市场的销售。但是,看来这两个目标都没有实现。

和中国大多数本土服装品牌一样,波司登2013年业绩大幅缩水。波司登2013年下半年年报显示,波司登男装业务销售额仅为0.96亿元,同比下滑34.3%,整个集团经营利润也同比下滑近两成。

采访结束后,高德康开始填写一份中国纺织服装行业的调查问卷。针对“2014年服装行业形势”这道选择题,他毫不犹豫地在“不乐观”上打了勾。

 美国市场仍然是波司登的扩张重点。接下来,为了提升知名度,高德康准备在美国开展品牌营销,他已经为此聘请了业界资深人士和当地的公关公司。

据他介绍,前Hugo Boss高管Marty Staff将担任波司登的美国顾问,代理机构Project高管Nancy Berger将负责波司登社交媒体营销,公关公司AgentryPR将负责其在美国的营销和公关。

在美国专家们的建议下,波司登将放弃类似“首个闯入伦敦的中国服装品牌”等强调中国服装品牌国际化的文案,因为“这个故事在美国人眼里没有吸引力”。

至于什么样的故事才有吸引力,专家们告诉他,美国人非常看重的是一个品牌企业的创业故事,如果品牌创立过程艰难曲折,他们可能就会因此对品牌感兴趣。

高德康准备好了一个。

“波司登是八台缝纫机、几个人起家,非常艰辛地走过创业路。主要是讲述一个企业家多么不容易,又是怎样坚持下去。”他希望这个“中国裁缝的故事”能够先打动挑剔的、大百货公司的买手,因为在高德康看来,波司登只有进入美国高端店铺才有戏。

 纽约的高端百货对陌生的中国品牌兴趣不大。

本刊记者  冯超

和大多数两会代表一样,高德康[微博]穿着黑色套装,细看才能发现剪裁十分精致,这是他专门去伦敦的波司登专卖店定制的。在中国人的印象里,波司登仍然是一个羽绒服品牌,但作为波司登集团的董事长,高德康希望在欧美主流市场,将其打造成高端男装品牌。

过去几年,他一直在为此努力,现在前景显得很不乐观。

“我们现在有订单,但批量太小。”他说的是美国市场,那些能够“走量”的基本款式服装在美国都卖得不行,只拿到了高端产品的小批订单。

波司登刚刚进入美国。今年2月初,“Bosideng”男装品牌登陆纽约时装周。在此之前,位于纽约曼哈顿联合广场的波司登游击店开始营业。

“看起来,美国市场的难度较大,现在我们还没有一个具体的方案。”说起美国业务的进展,高德康的语速明显放缓。

这个来自中国的品牌目前在美国知名度还很小,原本希望靠设计和品质打入美国高档男装市场。

高德康曾对于Bosideng的品质十分有信心,他解释说,目前在美国销售的产品,都是从英国进口。

两年前,波司登在伦敦的旗舰店开业,成为第一家把专卖店开到英国伦敦的中国服装(9.87, 0.03, 0.30%)品牌。当时波司登特别邀请了欧洲的知名设计师,店内出售的男装在当地设计、生产,试图与Hugo Boss和Ted Baker等欧洲传统老牌展开竞争。

美国市场策略显然与此前不同,高德康说不会再采用专卖店的形式,“进入美国的大百货,与世界名牌、高端品牌放在一起,来提升品牌的知名度。”

但这些产品是由英国人为英国市场设计,相对严谨正统的英式风格,美国人口味更偏时尚休闲。

与此同时,波司登在英国的业务也进展缓慢。去年2月初,波司登英国公司CEO朱伟称,计划打入伦敦高端购物中心,加速欧洲的扩张,不过至今没有进一步的消息。

此前透露的收购计划,也都石沉大海。去年10月份,波司登正式宣布,以4000万人民币收购Green woods Menswear,后者拥有英国两个男装品牌,现在英国全国经营88家服装店。

现在高德康却改变了看法:“考察之后发现不能收购。”但他拒绝透露更多的细节。

波司登的财报中没有提及伦敦的销售数据,但高盛曾发布报告指出,波司登伦敦店的投资约为3亿元人民币,预计开店后3年内都无法盈利。

英国的专卖店原本就是波司登国际化的一个窗口,借助2008年伦敦奥运会,向来自世界各国的游客展示波司登品牌。也许,同时也可以带动国内市场的销售。但是,看来这两个目标都没有实现。

和中国大多数本土服装品牌一样,波司登2013年业绩大幅缩水。波司登2013年下半年年报显示,波司登男装业务销售额仅为0.96亿元,同比下滑34.3%,整个集团经营利润也同比下滑近两成。

采访结束后,高德康开始填写一份中国纺织服装行业的调查问卷。针对“2014年服装行业形势”这道选择题,他毫不犹豫地在“不乐观”上打了勾。

 


美国市场仍然是波司登的扩张重点。接下来,为了提升知名度,高德康准备在美国开展品牌营销,他已经为此聘请了业界资深人士和当地的公关公司。

据他介绍,前Hugo Boss高管Marty Staff将担任波司登的美国顾问,代理机构Project高管Nancy Berger将负责波司登社交媒体营销,公关公司AgentryPR将负责其在美国的营销和公关。

在美国专家们的建议下,波司登将放弃类似“首个闯入伦敦的中国服装品牌”等强调中国服装品牌国际化的文案,因为“这个故事在美国人眼里没有吸引力”。

至于什么样的故事才有吸引力,专家们告诉他,美国人非常看重的是一个品牌企业的创业故事,如果品牌创立过程艰难曲折,他们可能就会因此对品牌感兴趣。

高德康准备好了一个。

“波司登是八台缝纫机、几个人起家,非常艰辛地走过创业路。主要是讲述一个企业家多么不容易,又是怎样坚持下去。”他希望这个“中国裁缝的故事”能够先打动挑剔的、大百货公司的买手,因为在高德康看来,波司登只有进入美国高端店铺才有戏。