——从TESIRO通灵珠宝明星代言谈起

又一个明星被拉下神坛。

还没等到“周一见”,这两天,有关文章劈腿、约会姚笛的新闻纷纷登上个娱乐新闻版面的头条,其花费500万公关的消息也不胫而走。除此之外,恐怕还有一个群体,比当事人更着急进行危机公关,那就是此前其代言的各个商家。据了解,某意向与文章谈代言事宜的厂家已经临时决定撤出,以免品牌形象受到影响。

与之形成鲜明对比的是,借着《美国队长2》今日在中国内地与北美同步上映的势头,早前(3月 24日)斯嘉丽·约翰逊在出席中国见面会时,其佩戴的TESIRO通灵珠宝又大出风头。事实上,对时尚圈稍有关注的人都知道,不仅斯嘉丽·约翰逊,这个连续六年成为柏林电影节赞助商的珠宝品牌,早就借助柏林电影节的影响力,成功吸引到乌玛·瑟曼、凯瑞·穆里根、“小李女友”维秘超模托妮·伽恩、章子怡等国际巨星的青睐。

图片说明:在北京举行的《美国队长2》中国见面会上,斯嘉丽•约翰逊佩戴TESIRO通灵珠宝高端定制STARLET(红毯)系列出席。

明星与商家,在寻求“注意力经济”的时代,从来都是天然的合作伙伴。但不论是此次文章劈腿,还是稍早前的李代沫吸毒、韩寒代笔、刘翔退赛等事件,都给明星代言蒙上了越来多的阴影。这种高投入运作的模式,在带来高关注度的同时,也带来了高风险,在提升品牌关注度的影响力上,许多商家纷纷开始另辟蹊径。

在WEB2.0时代,人人都可以是信息的发布者、评论者,明星在镜头前的形象也不再是维持永远的“高大上”,他们身上也会出现“每个普通人都犯的错误”。于是乎,像TESIRO通灵珠宝这样,不选取固定明星代言,而是选择一个跟品牌调性相关的平台来发生联系、获取关注的做法,开始引起业内关注,并由此开启明星代言的2.0时代。

走下神坛的明星代言

明星是奢侈品天然的代言者,二者的关系源远流长。奥黛丽·赫本与蒂芙尼永远联系在一起,伊丽莎白·泰勒是定格在人们心中的宝格丽形象大使,CHANEL的NO5香水的香味与妮可·基德曼的倩影相随。

的确,明星对于奢侈品的价值是巨大的。因为,明星的价值可移植为品牌价值,明星代言也能推动品牌传播力,从而有利于整合营销的推广,进而拉动销售。

明星代言就像是硬币的两面,有利也有弊。首先,企业的品牌特质很难与明星完全匹配。其次,企业的目标人群与明星的粉丝人群很难完全匹配。如果企业完全依赖单个明星为中介,以此来撬动人群关注,会引发讨厌该明星人群的反感。再次,明星代言存在难以把控的危机。早前,曾大红大紫的李代沫因吸毒被抓,这让那些请他代言的联想、苏宁易购等企业很受伤。

此外,明星代言还有期限短,明星产生效应不能延续;明星不止代言一个产品,形象让消费者混乱等问题,都让明星代言问题揪心。

回归奢侈品的本质

在探讨TESIRO通灵珠宝所开启的明星代言2.0时代的做法之前,我们不妨做一个回归,从商品本身——即以珠宝为代表的奢侈品的本质谈起。

是什么成就了一个奢侈品?出色的产品品质是基础,但这些还远远不够,真正对产品销售形成溢价的,是其产品背后所蕴涵的文化内涵,以及由此引发的,使用此产品所带来的生活方式联想。

一句话,奢侈品卖的是文化,是联想。

试问,谁能承担得起诠释一种文化、一种生活方式的责任?是明星吗?是国际巨星吗?是好莱坞一线巨星吗?……恐怕,就算找了麦当娜,也保不齐这位红了三十多年的“大姐大”哪天又有什么大胆出位的举动;就算找了贝克汉姆,也不知道这位好丈夫、好父亲,什么时候又重蹈覆辙,爆出一条桃色新闻。

再来看看TESIRO通灵珠宝的做法,从2009年开始,其连续六年成为柏林电影节赞助商,借助三大电影节之一的平台,网罗到一批国际巨星资源:柏林电影节影后茱莉安·柯勒、戛纳影后考斯米娜·斯特拉坦、Shooting Stars凯瑞·穆里根、好莱坞巨星乌玛·瑟曼、安迪•麦克道尔……她们都是TESIRO通灵珠宝的忠实拥趸。借助这些大牌明星,不仅其品牌形象在全球得以展示,在品牌资产的积累上,其俨然成为电影文化传播者的代名词。

图片说明:在第64届柏林电影节上,好莱坞巨星乌玛•瑟曼一口气佩戴5款TESIRO通灵珠宝高端定制STARLET(红毯)系列钻饰,优雅大气。

打一个不恰当的比喻,找明星代言好比把鸡蛋放进一个篮子,而TESIRO通灵珠宝,则是找了一个“金篮子“,里面装什么样的鸡蛋,不仅常换常新,且保持一贯高品质——因为每年柏林电影节的参展影片不同,合作的明星也不同,但无一例外,在电影节上的明星,绝不会出现生活中常犯的错误。

“我们已经实现了资源配置的全球化:意大利的设计,比利时的钻石切工,合作的电影节和明星都是国际级的。而且,我们的资本也是国际化的。”这正是TESIRO通灵珠宝总裁沈东军所布局的国际化战略,而“为下一代珍藏”正是其战略转型所设计的核心价值理念。

在每年的柏林电影节上,通灵珠宝不仅用其最核心的王牌产品——新一代钻石蓝色火焰,为明星们高端定制STARLET(红毯)系列珠宝,之后,还不失时机推出了的红毯MINI系列,让普通消费者也能享受到明星同款产品,以及带有明显文化印记,用艺术的眼睛去发现生活之美的BERLIN STAR(柏林之星)系列。

真正的奢侈品是经得起时间的考验,有着优良品质、美好情感、独特艺术价值的产品。从言之有物到言之无物,可以说,TESIRO通灵珠宝的做法,已经舍弃了传统的明星代言方式,而回归到奢侈品最本质的做法——文化和情感。

2.0时代:明星都是代言人

花大价钱,挤明星档期,拍广告宣传片,在各大电视广告上投放,这是明星代言1.0时期的玩法。然而,随着互联网时代的到来,这种方式正在被颠覆。

与不找明星代言的奢侈品品牌爱马仕一样,TESIRO通灵珠宝也没有固定的形象代言人。但是,众多国际知名明星都是它的青睐者。秘诀就是,依靠高品质的、有着美好情感价值的产品,跳出明星代言的俗套和圈子,做好渠道,玩转明星营销。

“相较于一个明星机械式的重复广告词,每个明星生动演绎的说服力不言而喻。”有网友如是评价TESIRO通灵珠宝的明星营销策略——先用电影节影响明星、再用明星影响明星。因一线大牌明星佩戴的带动作用,其积聚超高人气,越来越多的国际巨星将其作为红毯秀上的御用珠宝。在今年的柏林电影节上,“小李女友”托妮·伽恩就三度佩戴TESIRO通灵珠宝走秀,对该品牌的喜爱可见一斑。

 

图片说明:在第64届柏林电影节上,“维密超模”托妮·伽恩别出心裁地反戴一枚TESIRO通灵珠宝高端定制STARLET(红毯)系列吊坠,大秀后背上漂亮的蝴蝶线。

 

据消息灵通人士透露,TESIRO通灵珠宝正在积极与一位好莱坞巨星接洽下个月戛纳电影节的合作,“具体是谁还不方便说,但肯定比斯嘉丽·约翰逊更能带来关注度”。不仅如此, TESIRO通灵珠宝未来还很有可能借助明星合作,进军奥斯卡,大有横扫各大国际电影季之势。

结合明星的特点,利用社会化媒体,TESIRO通灵珠宝与明星进行有效互动,实现了企业与目标人群的深入接触。在今年柏林电影节上,佩戴过TESIRO通灵珠宝的国内明星伊能静和倪景阳,对TESIRO通灵珠宝的产品欣赏有加,两人与TESIRO通灵珠宝官方微博的互动,受到二位明星粉丝的一致好评。

 利用好传播渠道,打破明星代言1.0时代的桎梏,TESIRO通灵珠宝进入了合理、高效的明星代言2.0时代。

                                                                             (作者:佟一凡)