2014年的好丽友“3.14派节”已经完美落幕。据不完全统计,仅3月14日当天,便有近110万人次参与,而整个“派节”期间,“派节送派给好朋友”的呼声不断高涨,最终引来超过千万人次参与,在呼唤友情高涨的“浪潮”中,将“3月14日派节是和朋友一起过的友情节”继续传递下去。

“派节”是知名休闲食品品牌好丽友结合自身“好丽友好朋友”的品牌理念,将3月14日与数字中的“π”进行了融合定为“友情节”,寓意着朋友之间的情谊可以像π一样无限。从2012年到2014年,派节受到众多年轻人的追捧,已经成为朋友间表达友谊的重要节日。通过派节平台,好丽友积极运用网络传播渠道,不断创造出新鲜丰富的活动内容。自2012年派节的“派节吃派”到2013年的线上“晒友情”以及2014年风靡全网络的转发给好友“友情漫画”和“派节限量版包装”,派节总是能给人意想不到的惊喜,创造新的营销焦点。

“友谊纪念日”,延伸品牌营销空间

在网络上,关于“派节”身世的说法版本很多。最早,来源于我国伟大数学家祖冲之测定的圆周率“π”(中文发音派)这个无限不循环小数;而在1500年后,小小的π“穿越”到了美国的旧金山市,在每年的3月14日下午1点59分,人们就要手里举着各式馅饼(Pie)围着当地的博物馆绕行3.14圈,以庆祝“πDay”的方式纪念这一伟大的数学发现。

据好丽友(中国)派产品群品牌负责人静北介绍,正式让“πDay/PieDay”回归中国的第一步,是要给它取个漂亮又传统的中文名,让每个年代的人都易于接受和便于记忆。2012年春,经过多方讨论,我们决定将“派节”作为其正式的中文名称,又因“好丽友好朋友”的快乐友情理念,3月14日顺理成章的成为一个纪念“友情”的特殊节日。3月14日这天吃派,既能够分享美好的食物,又意味着享用者的友谊能够“无限长久”。

随着2012年起好丽友将派节引入中国,派节创新营销模式已逐渐获得消费者的广泛认可。好丽友派节已成为“友情节”的代名词,像端午节吃粽子、正月十五吃元宵一样,派节就以在朋友之间分享快乐的派为纪念方式。

借力社会化传播,互联网思维下的“晒”友谊

在互联网时代里,如何有效的利用资源是一种促进品牌与消费者之间关系的重要桥梁。比如小米,在创建之初便通过网络平台从默默无名一跃成为了国内手机行业中数一数二的企业。

对于在休闲食品行业内外所熟知的好丽友,显然不需要网络太多的加入便可被与消费者形成默契。但好丽友并没有因此而放弃互联网平台的利用,从2012年的派节活动通过新浪微博与校园活动相结合到2013年将主阵地移师到腾讯微博、再到2014年综合运用新浪、腾讯微博,派节“晒友谊”已经成为了网友重要的参与方式。

新鲜内容,让每一次期待都不落空

在网络营销时代,内容是制胜的核心。适合营销环境,又能满族消费者感情需求,是好丽友“派节”内容创新的出发点。

2012年,好丽友首次将“派节”引到中国,利用新浪微博进行造势。同时,通过深入京上两地四所高校、商超终端模式,第一次掀起“派节是友情节”的浪潮。2013年,继首期“派节”取得成功之后,好丽友又将聚焦放于网络之上,将主阵地移师腾讯微博,通过在好丽友的腾讯官方微博平台上DIY订制友情卡,掀起一阵网络狂欢节的旋风,让更多的好朋友一起“晒友情”,将“让友情像π一样无限”的信念传递下去,2013年仅派节当天便吸引了近1100万人次参与活动。

2014年,好丽友又创出“新玩法”。联合漫画家创作出“友情漫画”和“派节限量版包装”,并借力天猫京东等电商平台扩大拓展参与入口。而在线在商场终端,“派节”的卖场也异常火爆,活动期间,一位正在购买商品的女性消费者表示,“好丽友派节的漫画故事搞笑吸引人,自己身边也有‘战五渣’似的好朋友。”好丽友正是通过这样的方式与消费者互动,满足消费者的需求,在掌握了消费者忠诚度之余,也满足了消费大众的参与成就感,促进产品的销售。

人性化竞争将是休闲食品市场的未来发展趋势,“体验式营销”是重要战略实施,但一味的模仿也终将被市场淘汰,只有在了解消费者需求之后创造新的营销模式才可以占据市场。正是基于在对消费者深入洞察的基础上,建立起来的“营销空间+新鲜内容=推广渠道”三位一体的营销模式,并能够不断根据营销环境好消费者需求的变化推陈出新,好丽友“派节”才会不断迸发出新的生命力,成为经典的营销案例。