茅台酒在2014 年春节旺季的热销是值得深入探讨的话题,无论是对茅台自身还是对行业发展都有重要影响。对于行业而言,茅台酒的价格就是“天花板”,这个“天花板”上移,则白酒的价格发展空间变大,反之则缩小;对于茅台自身而言,这个“天花板”却是一把双刃剑,使用时需要避免伤及自身。

下面笔者将重点探讨本次旺季对茅台自身的影响,而讨论则围绕着茅台酒的消费者进行。

消费者“增量”

本次春节旺季茅台的热销原因是多方面的,一个根本的原因是:因价格降至千元以下,茅台的性价比极其凸显。根据笔者综合了解到的情况,本次旺季茅台的消费者基本可以分为三类:

1.原有的目标消费群,比如高端消费、礼品市场;

2.降价后吸引的新消费群;

3.奢侈化的消费者。

我们重点来分析一下后面两种消费者,这是茅台消费者的“增量”部分。第二种消费者其实就是新增加的消费人群,因为茅台的价格已经下降至其能接受的范围,所以即使该价格比他们以往的酒水消费水平略高一点,他们也会毫不犹豫地加入茅台消费者阵营,因为茅台的品牌力是如此之强、美誉度是如此之高,标签的作用和消费的体验是完全不一样的。这类消费者多为中型或中小型企业,即商务类消费者。根据本刊的调查,这类消费者原来主要消费红花郎、水井坊、国窖以及更多的区域强势品牌的高价位产品。

第三类消费者有点意思,这是来自于群众基础更为广泛的普罗大众。他们不是固定的茅台酒消费者,不会实现持续的消费,而是会出于一些特殊原因来消费茅台酒。比如,最有代表性的现象是,春节时有很多人会买两瓶茅台酒孝敬自己的父母,当然有的甚至是购买一箱。多家茅台专卖店的工作人员也跟本刊反映了一个共同现象,节前有很多并不是常客的消费者来购买茅台酒,“一般以两瓶为主。”一位圈子里的业务经理也跟笔者坦言,“虽然我也是做酒的,但文章来源于佳酿网春节的时候我也买了两瓶茅台回去孝敬老爸。”当然除了孝敬父母这个因素外,还有其他因素,比如年底犒劳一下自己,或者款待亲朋。

在营销上,这类消费者叫“奢侈化的消费者”。根据零点研究咨询集团去年的调研结果,在中国的奢侈品市场上,真正够消费奢侈品的消费者只消费了30%的东西,而另外有70%的消费者会集中自己的购买力消费一次,比如说很多女士省吃俭用几个月去买一个LV 的包,这就是“奢侈化消费者”。其实,这样的现象一直存在,早在20 年前,一个大学生用半个月的工资买一双耐克鞋,我们觉得是很奢侈的。而今天他买一个LV 包,其性质和20 年前是一样的。“奢侈化消费者”购买频率很低,但中国人口很多,所以这类消费者构成的市场非常大。和第二种消费群一样,“奢侈化消费者”选择茅台还是因为茅台的标签作用和超级消费体验。

本次旺季茅台酒的“奢侈化的消费者”占多大比例,我们不得而知,因为茅台不像LV 那类奢侈品渠道单一,还是传统的经销制,这方面的消费者数据无法取得。但我们可以肯定的是,“奢侈化的消费者”因为海量的人数而构成了茅台消费者增量的一个重要部分。

毫无疑问,在行业调整期,龙头企业手中的应对之牌会更多一点。在去年,通过有条件的放开代理权,茅台增加了相当一部分的出货量;在春节旺季,茅台又因为价格的“俯冲优势”而形成了旺销,为2014 年的增长提供了很好的原动力。

茅台在“消费”自己的品牌

在2013 年春节前,本刊曾经调查了重点区域的茅台酒运行情况。那时候,茅台酒是“量价下滑”,价格的降低并没有像2014 年这样形成了消费者“增量”,而今年的局面是“量升价平”。当时受访经销商普遍反映,价格降低后的“性价比”并没有带来更多消费群,“该喝的不喝了,喝不起的还不喝”。

为什么2014 年会有这样的局面?笔者猜测有两个原因:第一,2013 年初茅台价格初降,降幅还不足以吸引大批量的消费者进入,那时候茅台的团购价还在1100 元以上,最终在2013 年下半年许多区域的茅台团购价跌破千元大关。从消费心理来分析,像茅台这样的高档酒,1050 元和950 元不算差距,但“1000 元”这是个有极强心理暗示意义的数据,所以跌破1000 元会对茅台酒销售产生重要影响。第二,降价当时限于渠道层面,即所谓的批发价、倒货价,各个零售终端的价格还没下调,影响了消费者增量的出现。随即,茅台降价的消息经过2013 年全年的传播、发酵,并促使零售终端下调价格,最终吸引了大批量的新消费者。

在“奢侈化的消费者”这方面,茅台和其他奢侈品是一样的,也有这样的群体,但有个根本的区别,那就是这群消费者是通过“性价比”吸引到的,因为降价才吸引了一批新的消费者,同时扩大了“奢侈化的消费者”的规模。究其本质,2014 年茅台消费者增量的出现不仅是茅台酒经销商“用利润换销量”的结果,更是茅台酒厂对“茅台酒”品牌的一种“消费”。

在过去茅台超速增长的黄金五六年中(编者注:茅台从2006 年下半年开始表现出超速增长势头),茅台酒的品牌力极具提升,无论是知名度、美誉度以及综合的社会影响力都空前提高,这种影响力甚至波及到国际上,茅台已经初步成为国际性名酒。因为价格下降,茅台在价格上形成了巨大的“俯冲优势”,吸引了无数新的消费者。原来我们说过,大企业做大众价位的产品有品牌上的“俯冲优势”,但那种优势更多限于渠道层面,可以对经销商形成相当的吸引力,比如五粮液的特曲、头曲招商就非常顺利;衡水老白干的大众酒招商也很成功;而茅台的这种“俯冲优势”则是面向消费者,直接导致了超强的性价比。对于广大消费者来说,茅台酒价格下降不啻一种“消费福利”:用近乎一半的价格来消费曾文章来源于佳酿网经高高在上的茅台酒!不过这种旺销并没有带来茅台酒价格的明显上涨,春节前旺季的价格和之前淡季的价格没有变化,这更加说明了茅台对自身品牌的一种“消费”现象。

消费的“成本”

任何“消费”都需要付出,茅台对自身品牌的“消费成本”就是过去几年累积的茅台酒品牌力,还有一个重要的“成本”——消费群增加后稀释了茅台的品牌力。上文所讨论的第二、第三种消费群对茅台品牌会产生不利的影响。第二种消费者增量的确是扩大了茅台的消费群,但在整体上拉低了茅台消费群的“高度”。

一直以来,茅台以及五粮液的消费群都是白酒消费者这个金字塔结构中的塔尖部分,新增加了消费群后,塔尖还在,但塔尖之下也出现了一批消费群,降低了整个消费群的高度乃至“含金量”。这会让原有的消费群感到不快,因为低阶层消费群加入后,会降低原消费群的品牌消费体验,使得茅台的品牌价值感大大地打了折扣。想想看,类似烟、酒这样的感性消费品,高档产品的消费群总是用品牌(其实是价格)来区分自己和大众的区别,当他们发现有越来越多的人加入这个阵营后,这种区别的效果就会降低,进而迫使他们选择价格更高的产品来消费,满足自己的消费体验。事实上,长期以来,在白酒消费上都有消费群分化的现象。即,某个品牌(或价位)消费时间久了后,消费群会分化,其中一部分消费群会转而选择更高价位的产品。

再来看第三种“奢侈化的消费者”。尽管说这样的消费者一直就有,但茅台必须警惕这类消费者出现的两种趋势:人数的扩大和消费频次的增加。这种趋势如果一直发展下去,也会像第二种增量消费者那样对茅台的品牌产生不利影响。笔者认为,要消除上述不利影响,仅从营销层面来分析,那就是茅台必须适时涨价。当然,涨价还可能是继放开代理权、消费者增量之后的茅台保发展的又一张牌。应该说,茅台涨价的条件已经初步具备,经过这次旺季后,茅台的渠道库存消化得不错,涨价的渠道阻力在减小;同时,消费者增量出现后,消费群在扩大,涨价的消费拉动力在增强。这样,通过涨价,茅台可以“屏蔽”掉一部分消费者,争取到更高阶层的消费群,从而提升自己的品牌力。否则,时间长了,茅台可能会陷进扩大后的消费群这个“温柔乡里”,导致品牌含金量或者价值感降低,从而给竞品可乘之机。不要忘了,国窖还在坚挺自己的高价格。