“有了孩子之后,我仍然经常光顾商场,但不是去买衣服饰品,而是带着孩子去参加早教课,要么就去儿童城玩。”家住双井的李女士家有三岁宝宝,说起离家不远的那些商圈,她能如数家珍地列出一大串亲子消费的好去处,却对有孩子前的服饰品牌基本无概念。

记者调查发现,“亲子消费”的热潮正在席卷传统商业区,不少大型的购物中心都引入了相关机构:早教中心、儿童城、体验式儿童用品购物商铺……这些“赚孩子钱”的好去处,为商圈带来了强劲的客流增长和消费驱动。

现场

“赚孩子钱”的地方人气都旺

刚过去的周末,记者来到蓝色港湾探访。上午10点半,蓝色港湾的“儿童城”就已经颇有人气了。这里专门针对0至12岁儿童建立了一栋面积在2万平方米左右的儿童城,内容包括儿童用品、早教中心及游乐园等,几乎每个商铺都有固定的客户群。

几位新来的家长正站在一家儿童英语学校的柜台前,向接待员详细打听课程价目表;一家名为神奇火车的游戏商铺里,孩子们正在大人的陪同下争抢购买彩球,再跑到橱窗玻璃前换取积分和礼品;而在儿童游泳馆,看护阿姨不是在给顾客的宝贝称重量,就是在往桶里注温水,看起来十分忙碌。“准妈妈那么多,带着孩子的妈妈也那么多,这么拥挤,走路可真得小心。”刘先生边说边揽着妻子的肩膀走上电梯。

在世贸天阶北街3楼,也开设了一个专门的儿童区。下午4点,爱乐游儿童乐园一百来平方米的面积中有近40个孩子在嬉戏玩耍。位于儿童乐园旁边的儿童服饰店和早教班也被欢乐的气氛包裹,常见家长们推着推车或怀抱宝贝出出进进。

“成人消费”想借光不容易

与各购物中心、商业区里“童声鼎沸”的状况形成鲜明对比的是,商场里相隔仅数步之遥的服饰、珠宝、家居等传统“大人牌子”人气依旧不温不火。

“商场有三个地方最火,早教中心、电影院和美食街,像我们这些牌子都借不上什么光。”富力百货二层某服装品牌的营业员告诉记者。“虽然不少大人带着孩子一待就是大半天,但也都是上完课,做完游戏就回家,顶多再吃个饭。抱着孩子,大人也没什么心情和精力逛商场了。”

“单纯的购物体验已经很难拯救传统零售业,消费多元化才有吸引力。”一位从事零售行业多年的业内人士对记者表示,近年来,大型购物中心集中引入儿童消费主题的商家和机构,希望调动整个商圈的活跃性,但却忘了调整周边商铺的配套性和协调性,因此结果并不是那么尽如人意。“我举个例子,一些商场里有亲子中心,但在旁边配备的餐饮店却是麻辣主题,要么就是西餐厅和咖啡店,无法实现‘一站式’消费。”

“价格太贵了,咬着牙承受”

在世纪金源购物中心,整个地下一层都是与“儿童消费”有关的商铺,游乐场、兴趣班、早教中心、儿童服装、玩具等足有70多家。每到节假日,家住附近的夏先生都送女儿来这里上舞蹈课,然后就是参加各种游乐项目和手工学习,基本上都是玩一天,“大概的花费在1000元左右,价格太贵了,咬着牙承受吧。”

夏先生女儿所在的儿童艺术中心在北京共有五家连锁店,都开在大商场里,开设舞蹈、绘画、数学多门课程,不同课程针对0至12岁之间不同年龄的儿童。大多数项目都有亲子配合,或者允许家长在一旁观看。“每节课收费200元,但明年可能超过300元了。”

“婴儿游泳”是近年来风靡的健康活动。在丽家婴儿中心,孩子游一次泳要80到100元——这远高于成人游泳。

番茄苗美术中心则以传授创意绘画和陶艺雕塑为主打,1小时长度的每节课收费最少要花去家长160多元。面对记者“课程太贵”的感慨,接待员回答说:“很多家长这么说,但上了我们的体验课后就都来买课了。”在该美术中心的附近,一家名为果核科学的实验室打出的广告是通过科学知识培养孩子的科学精神,课程价格水准也差不多。

“没办法,做家长就是望子成龙。”从国家机关退休的肖爷爷正在等孙子下课,他告诉记者,虽然明知道价格贵,也愿意将孩子送到这些早教班、创意班来学习。“有些东西我们在家里确实教不了,没有这个条件也没这个本事,不想让孩子输在起跑线上。”

一些“纯玩儿”项目成本有限,却更是赚翻了。在世纪金源购物中心负一层西端的两条上下扶梯之间,几根钢管支着几根橡皮筋,一个孩子固定在中间上下跳动——这个儿童蹦床的收费是3分钟30元,周围有不少孩子在排队。收费处的工作人员说,这里每天能接待200多人,像这样的单个儿童游乐项目在商场里还有很多。

“收费到位了,设施不好说”

对于儿童商业区目前的作用、服务及配套设施,家长们的评价褒贬不一。

对于早教班的课程或亲子活动设置,不少家长认为“的确能让孩子们有长进”。在“功夫宝贝”的玻璃门外,一对美国夫妇正在看着孩子练踢腿,他们告诉记者,一家人都十分热爱中国功夫,这次来中国定居一段时间,正好让孩子“练练身手”,强身健体。

而夏先生对女儿所在的课程班也比较满意,“私立机构的服务态度很好,对小孩也很好,安全方面也比较放心。能让孩子暂时脱离开应试教育的疲惫,我愿意花钱。”

不过,对于这些“赚孩子钱”的课程和消费项目,家长们也有吐不完的槽。“设备超载”、“场地不够”引起了最集中的抱怨。“有一次带孩子去儿童城,屋里特别挤,有的孩子为了抢地盘还打起来了!”一位家长告诉记者,还有的地方玩具数量少,破损比较严重,花样也不丰富,希望能“慢慢改进”。

配套设施不健全,更令许多家长大伤脑筋。蓝色港湾儿童城除了小鬼当佳有专门的育婴室和母婴厕位,只有商场的地下一层设有一个专门的育婴室。“商区那么大,想给宝贝换换衣服或是带他一起上卫生间都觉得很不方便,更别提喂奶了。”李先生抱着孩子告诉记者:“我就担心卫生问题,有的泡泡球上能看见孩子的口水,应该及时消毒。”

亲子消费面积十年扩张十倍

“如果从店铺分布上来看,我们商场内的儿童业态已经上升到20%左右。直观上也能看出来,现在整个商场四层都是早教中心和亲子消费机构,还有一些童装品牌。”东三环某购物中心的招商部负责人告诉记者,这个比例“是近两三年内逐渐增长的”。

但他也表示,占了五分之一的面积,并不代表“儿童主题”能为商场直接创造相当的利润。“通常儿童业态没有服饰、珠宝那样强的租金承受力,这也就是为什么这些机构和品牌通常分布在顶层或者负一层。”商场看重的是它们对整体客流量和“全家性消费”的拉动:“举一个例子,孩子们在早教中心上一节课消费100元。但这一个小时之内,他的家长就有可能去了地下一层的超市购物,一买就是三四百元。”

商业专家洪涛对儿童商业在购物中心的出现已经观察许久,他说,不少购物中心已将购物的比例从原来的60%至70%下降到30%左右,“这一方面是因为电商的冲击,使得购物中心不得不着重体验性的消费,而另一方面商家也看到了儿童消费潜在的机会。”洪涛介绍,儿童产业以前在商场或者购物中心里,大部分体现为一种儿童具体产品的销售,但随着商业的发展,具体产品的零售只成为儿童产业的一种方式,只占了20%。儿童业态更多部分是在打造儿童游乐和体验的概念,而且这一市场的增长速度更快。

统计显示,目前我国14岁以下儿童已接近3亿,其中生活在城市的儿童超过了1亿,儿童消费支出已占整个家庭收入的25%。洪涛说,随着我国长达30年计划生育政策带来家庭结构“1+2+4”的固化,“小鬼当家”已不再是一句简单的玩笑话,还催生出一个快速膨胀的市场。另外,儿童的生理和心理特质决定他们是一个以具体感官触摸和体验为主的消费群体,电子商务对由儿童决定的消费天然没有吸引力,这是购物中心可以倚重儿童业态以抗衡电子商务对其影响的内在因素。

据世纪金源购物中心方面介绍,世纪金源在2004年开业的时候,儿童业态的面积只有几千平方米,至今世纪金源的儿童业态面积已经超过6万平方米。(记者 窦媛媛 于建 实习生 殷呈悦 陈词)