诞生于1921年的五芳斋作为中华老字号品牌,在经历了近一个世纪的商海沉浮后,一直在孜孜不倦地寻求改革与创新的发展道路,创造着“小粽子大产业”的商业传奇。

  在炙手可热的电子商务这块新兴版图上,五芳斋也秉承着求新求变的创新精髓,并探索出百年老字号“网络化生存”的新路径,成为浙江电商群落中当之无愧的佼佼者,也演绎出一个中华老字号成功“触网”的典型范例。

  全面“触网”,五芳斋线上突围

  老字号,不仅是一种“商业景观”,更沉淀着中国的传统文化。

  中华文化博大精深,“老字号”文化更是文化中的精髓。但由于受到现代商业和西方文化的深度影响,能够数出来的老字号仅有5000余个品牌。其中大部分品牌还处于勉强维持生存的状态,效益好的不足10%,我们耳熟能详的老字号,有很多已经陷入了经营困境。

  目前,中国电商市场已经从粗犷式发展逐渐走向成熟,2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元,同比增长21.3%。随着交易规模的节节攀升,全民电商时代也拉开了大幕。

  在网络购物成为生活常态的时代,传统老字号品牌早已不再是“深藏巷内待君知”。直面种种网络营销方面的困境,一些历史悠久的中华老字号企业,开始实践这种新的市场推广和销售模式。作为网络突围成功的佼佼者——百年老字号“五芳斋”,率先实现了老字号电商销售的“落地生根”。2009年,“五芳斋”淘宝商城店正式上线。经过几年时间的发展, “五芳斋”网店从开始五、六个员工小试牛刀,已经发展到了现在30多人的团队规模。

  五芳斋电子商务公司总经理王永波清楚的记得,在2009年五芳斋电子商务部初创时,“4月21日淘宝店正式上线,心里没底,不敢相信能在网上卖粽子。”当年,部门销售额超过800万元。中秋节月饼销售额达60万元,在淘宝网独立店铺月饼销售额位居第一。“最初是抱着试水的态度,但在第一年内,从零的空白到800多万,由此也坚定了五芳斋走好电子商务征程的信心。”王永波说。

  五芳斋集团建立了五芳斋官方商城(http://www.51wfz.com)、五芳斋天猫旗舰店(http://wufangzhai.tmall.com)、五芳斋拍拍旗舰店(http://shop.wanggou.com/855003299)、五芳斋淘宝食品商城(http://wufangzhai1921.taobao.com)、五芳斋京东旗舰店等电商平台。此外,五芳斋还与卓越亚马逊、1号店和天猫超市等多家知名销售网站合作。

  2010年,五芳斋电商销售额达到2600万元,比2009年增长225%;2011年,全年电商销售额超过3000万元;2012年端午期间,电子商务交易额就突破了3000万元;2013年端午期间,电子商务交易额又突破了5000万大关。

  一方面是中华老字号,字里行间都透露着历史的气息,拥有着深厚的传统历史和文化底蕴;一方面是电商当道的商业背景。五芳斋将两者完美结合后,“杀”出了一片新天地。

  在五芳斋人的努力下,五芳斋电商形成了直营零售、网络分销以及线上团购业务等多种销售方法并存的营销模式。在2013年,五芳斋由此入选了电子商务集成国家创新试点。

  探路电商,老字号不“老”秘诀

  “‘五芳斋’粽子以深厚的文化底蕴和别具一格的传统风味闻名中外,被誉为‘粽子大王’,历经百年传承已经深入人心。老字号的最大财富是信誉,老字号网店的金字招牌也是‘货真价实’4个字。这些与互联网购物的需求点不谋而合。网购讲究的是信用,在看不到实物的情况下,送到的货品是不是相符,是不是货真价实?这是消费者最担心的问题,而老字号恰恰能够让消费者放心,因为大家对品牌认知度已经足够扎实了。”五芳斋相关负责人表示。

  五芳斋粽子品种多达百余种,年产量达到3亿只。五芳斋在传承民族饮食文化的基础上不断创新,现已形成以粽子为主导,集中式点心、卤味制品、蛋制品等为一体的系列产品群。另外,五芳斋月饼、汤圆、八宝饭、咸蛋、卤制品等五十多种系列食品均深受市场欢迎。其实,依托于五芳斋集团强大的实业基础,五芳斋电子商务从诞生之初就“站在巨人的肩膀上”。

  当然,老字号上线后,不可避免会与线下产生一定的渠道冲突。王永波表示,电子商务是发展趋势,老字号的先天品牌优势能够在上线后迅速成长起来,更可借助品牌的优势扩大网络市场份额。他认为,对于消费者来说,老字号品牌的上线,为他们提供了更方便快捷的服务,满足了他们网络购物的习惯。比如端午节期间,因地域原因不能回家的消费者,把节日礼品送到家的需求得到了满足。另一方面,线上透明化的服务模式,更加督促老字号品牌从各个方面来完善自身的产品及经营。五芳斋通过与消费者直接有效的互动,得到来自网络市场的及时反馈,能直接准确地了解消费者的喜好,这些更利于完善服务和产品口味。

  五芳斋电子商务每年以翻三倍、四倍的销售额往上涨,但还是无可避免地遭遇到传统企业做电商的硬伤。五芳斋电子商务遭遇的第一个难题是树立官方品牌形象。当2009年五芳斋刚入住淘宝商城时候,就发现有不少人在网上低价出售五芳斋粽子,混乱的价格体系影响了五芳斋淘宝官方旗舰店的运行,进而引来消费者的强烈不满,严重影响到品牌的声誉。

  其次,是产品结构调整的问题。“五芳斋有着严格的品质监控和保障,这是本身已具备的优势,传统企业经营电子商务更需要考虑的是线上线下产品的区隔问题,通过消费群和产品差异化,避免对传统渠道的销售造成影响。”众所周知,粽子的消费有节令性的特点,每年端午期间都是销售高峰,很容易出现“爆仓”的问题。在传统仓储环节中,企业或其经销商可以根据区域消费者的消费特性,对产品的出货数量作出准确的预判,一旦涉足网络,这种预测就变得难以把握,并催生出新的供应链管理问题。“这就需要我们形成更快速的供应链反应机制,充分整合外部资源,而这些都是我们需要摸索的方向。”王永波表示。

  O2O模式,未来全渠道融合

  如今,打开五芳斋天猫官方旗舰店的网页,以“家味永恒”为主题的五芳斋礼盒正在热卖,口感软糯的粽子、颇具江南特色的卤味、天然清透的五芳斋大米……只需打开电脑就能快递到家,百年老字号五芳斋与消费者之间,只是一只鼠标的距离。

  “目前五芳斋线下主业产值很大,每年的增长速度也比较稳定,所以未来最大的增长点一定在电商,网络市场在节日消费还没有做到最大规模。线下有几十个亿的市场,而线上目前淘宝才一个多亿,线上消费还有巨大潜力。我们作为行业领导者肯定还有很大的成长空间。而且电商所带入的一切以消费者为中心的理念,也会带给传统企业新鲜的活力。”王永波告诉记者。王永波认为,电子商务作为新的商业模式在全行业应用已经非常明显了。

  时代在变,卖产品的方式也在变。传统知名品牌企业都在涉足电商领域。未来电子商务必将作为电子信息化手段,应用在传统企业的各个业务板块。因此,五芳斋目前大力发展电子商务,不仅仅是将其作为单一渠道来运作,而是将其作为营销的模式创新升级来看待。

  O2O模式成为时下的最新热点,实体与网络、电商与店商、线上与线下,边界会逐渐消融、界限也正在模糊。Online To Offline,的模式,就是将线下商务的机会与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务。此外,商家与客户的交易也可以通过支付宝或网上银行来实现在线结算。

  “五芳斋电子商务正在向亿元销售大关迈进,但相比五芳斋线下传统渠道实现的销售额,占比还是非常少的。今后随着线上市场的扩大,我们的电子商务也会面临更多挑战,比如人员、物流、渠道等等。五芳斋集团目前已经拥有完善而庞大的线下渠道,连锁门店已达到300家的规模,且还在加快扩张。如果线下资源可以有效利用起来,与线上形成联动,从而实现全渠道覆盖,解决消费者如何随时随地买到产品的问题,这将会是一个巨大的市场,当然这还需要很长的路要走。”王永波说。

  电商模式与传统营销模式不同的是,可以直接和终端消费者沟通。维权意识越来越强烈的消费者,对企业电商服务人员也提出了越来越高的要求。五芳斋电商是一支很年轻的团队,员工全部是80、90后年轻人。他们通过5年的摸索,在服务模式方面越来越成熟。

  在端午期间,五芳斋一方面通过与大专院校电商班合作应对网络接单,一方面由专业客服团队负责售后工作。通过这些努力,客服质量有了明显提高。“网络购物就是消费体验,如何能让服务做到更好,我们也一直在努力。”五芳斋电子商务直销部经理高丽虹说。

  已经没有多少企业来质疑电商对传统企业的价值和意义,但真正去积极拥抱和探索,甚至将它提到与线下同等重要的地位,进行线上线下一体化战略设计,对于一家老字号企业来说,仍然需要足够的勇气和智慧,我们期待五芳斋能踩准时代的节奏,闯出更宽广的新天地。