原标题:奢侈品企业理性“降温”

尽管中国消费者仍是全球最大的奢侈品消费群体,但随着快时尚、轻奢侈的火热走俏,以及海外购物的愈发便利,原本席卷中国的高端奢侈品热正迎来一波理性的“降温”。

在过去的一年中,奢侈品在华销售增长幅度历史性地骤降至2%,打破了此前保持多年的两位数增长惯性。而这其中,尤其以超一线奢侈品与一线奢侈品的销售分流形势最为引人关注。

上个月,全球知名地产咨询公司莱坊(Knight Frank)和设计咨询公司伍·贝格(Woods Bagot)通过对40余家高端零售商进行联合调查后发布报告指出:“2013年,有约三分之二的高端零售商并未能达到其早先在中国设定的开新店目标。”

理性“再发展”

大中华区对奢侈品的购买力曾一度占全球奢侈品总支出的29%,位居全球第一,超出第二名美国7个百分点。但这样的日子恐怕一去不复返了。意大利奢侈品行业协会联手波士顿咨询集团与巴黎银行推出的《奢侈品行业展望报告》指出:从门店的渗透率与人均国民收入的关系看,中国的奢侈品市场已接近饱和。

不过,对于国际一线奢侈品品牌在中国发展遭遇的转折点,零售行业内部的一些声音却将这一节点视为绝佳的“回头看”的契机,呼吁其理性地“再发展”。

“随着中国经济的高速发展,消费者的心态也一直在变化。在最初兜里有钱的时候,会希望消费升级、买更高档的商品,这一过程中也会伴随着一些不理性的消费习惯。这种情况,在此前日本市场也曾出现过。比如上世纪80年代,意大利名牌进入日本市场后,日本国内一线到三线城市,连老太太都要穿意大利的衣服。”巴罗克集团首席执行官村井博之向21世纪经济报道记者表示。

在村井博之看来,在中国经济增速逐步平稳化、中产阶级规模扩大、收入分配呈现出橄榄形态势等因素影响之下,原本丰厚收入人群的比例正逐步缩小。而中产阶级人士在理性消费过程中,更多偏好于轻奢侈或快时尚的产品,而非传统意义上的一线奢侈品。

奢侈品的实体店销售受到的冲击来自方方面面。除经济走势影响等因素之外,电子商务的分流作用也十分明显。

普华永道零售及消费品行业审计合伙人余叶嘉莉向21世纪经济报道记者表示,现在的奢侈品公司,其实体店销售被淘宝天猫等第三方电商平台大量稀释,一些柜台几乎只剩实物展示柜的功能。在此过程中,零售商们需要调整组织架构以适应线上、线下的真正融合,并优化产品的组合。

对消费者吸引力的强弱变化,也影响着这些奢侈品品牌在中国百货招商过程中话语权的变化。“当消费者更加成熟理性、不再盲目追捧大牌的时候,发展商对于大品牌的追捧也就不那么狂热了。奢侈品牌带来的集聚效应在逐渐弱化,国际奢侈品对于中国市场消费环境的评估也在下调,因此外部环境能为奢侈品提供的优待也缩水了。”中国卓越奥莱投资有限公司招商副总监米世哲表示。

奢侈品企业对于市场热情的判断,会很快反映在中国区门店总数的变化上。

据里昂证券方面预计,旧门店的调整还将进一步影响到新门店的开设速度,未来的开店速度或从此前平均每年3-4家降至每年1-2家。

中国区外的“曲线贡献”

尽管中国区本身的奢侈品门店与单店销售不复往日之勇,但中国消费者的购买力并没有完全消失。

“任何市场都不可能永远是所谓的新兴市场,总会到达一个成熟的阶段。相信随着中国消费者的财富和认知程度的增加,他们对那些最高端的品牌会更加倚重。即使现在经济增速趋缓,但长期还是看好的。对此,我们有足够的信心。”雅诗兰黛集团亚太区总裁文博亚(Fabrice Weber)向21世纪经济报道记者表示。

如今,在各国间常年流动的奢侈品购买人群,就成为了品牌商的重点争夺对象。中国境内销售的短暂波动,让各大奢侈品集团将目光放到了离境市场的隐形销量上。

事实上,这两年中国消费者对海外市场与离岛免税市场这两个领域的贡献,已经引起了不少大型奢侈品企业的重视。他们正加快协调安排资源,进一步加大中国区品牌营销的投入。

比如,雅诗兰黛、欧莱雅等奢侈品级别的护肤品牌,由于关注到中国消费者在各大离境机场、海外商场强劲的消费需求,纷纷加强了对这些特殊渠道的宣传,以期留住来自中国的购买力。

“旅行消费这个渠道的销量非常惊人,消费者在机场呆的时间一般都较长,把握这个领域的市场非常关键。”法国奢侈品公司香奈儿的全球品牌总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)早些时候对外指出。

知名外资研究机构明特尔的零售业调查部门主管Richard Perks也曾对外公布了一组数据:“以伦敦希斯罗机场奢侈品消费为例,2013年来自中国、巴西、俄罗斯和印度的消费者们平均每人在机场的消费额都增加了18%。中国旅客只占机场总旅客数量的0.7%,但是他们在奢侈品上的消费额却遥遥领先其他国籍的旅客,整整占到了四分之一。”(编辑 王洁)