“把你的狼性激发出来,要么活下来,要么就滚蛋!”一家排名销售前十的房地产公司在内部会议上要求进入全民“狼性”阶段。

一位业内人士向《第一财经日报》记者透露,完不成任务的销售员,就必须参加每个月的“批斗会”,“这种感觉如坐针毡,完成任务和完不成任务的是坐在不同的区域。”上述人士称,这种感觉糟透了。

事实上,无论是激发狼性,还是开批斗会,都是整个地产行业进入下滑曲线后的自救行为。

国家统计局刚刚公布的一季度全国房地产开发和销售情况显示,1~3月份,商品房销售面积20111万平方米,同比下降3.8%;降幅比1~2月份扩大3.7个百分点。

人人都是销售员

“我们部门这个月已经卖掉了四套房子,跟销售线相比,已经算是不错的成绩。”昨天,一位技术线的工作人员向负责销售的一位老总汇报。

这家开发商在2013年的销售排行榜中挺进前三,此前,从未听说过他们有过全民营销。

不只是他们,一家华南的以足球著称的开发商,也进入了人人背任务的节奏,他们的多名员工,在朋友圈发出需要所有人来支援的信息,“本月也要扛指标了,通过本人登记可以在广告优惠基础上再享折扣。”他们的一名内部员工称。

信息显示,他们在许多三线城市的销售任务被摊派出去,多个岗位都接到了这一任务。

杭州一家开发商的女销售总几乎每个礼拜都会在朋友圈“哀求”亲朋好友代为介绍客源。“我们开玩笑说她们转做传销行业,身边的每个人都喘不过气来。”一位业内人士称,他们介绍了不少客源,不过现在楼市情况不好,并没有能完成成交。

事实上,浙江绿城早就开始学习融创的全员营销模式。2012年2月,浙江绿城集团董事长宋卫平公开宣称,要快速实现由传统售楼部销售转化为经纪人作业模式,实现由以往现场接待、介绍、体验的坐销方式,向主动走出去寻找客户、服务客户的行销方式转变。

“每个人都有任务,考核任务都比较重,每个人都感觉到空前的压力。”绿城在浙江的一个项目总称,今年的任务比往年来得更重。

以浙江杭州为例,此次上演“降价潮”的勾庄板块,开发商之间为了抢客户多次发生摩擦事件。

“这个市场被玩坏了。房地产很难,形势不好,应该正当地竞争。”一位参与过不正当竞争的开发商对记者称,这样无休止地斗下去,市场会被彻底“玩坏了”。

“提点”不断增加

一边是人人开始背任务,一边是给销售的“提点”在不断增加。

比如,一家排名TOP 10的开发商最近要求其中一个产品线的楼盘都要学融创,“就是学习融创的狼性。”这家开发商的一位中层透露,他们原来的销售方式被认为相对保守,相对落后,现在必须奋起直追。

尽管在公司的总部层面,他们还没有提到要学习融创的口号,不过,在一些销售并不理想的楼盘中,从“拓客”到“提点”,都已经全面向融创看齐了。

“原来的‘提点’是千分之二,现在一下子提到了千分之四。”上述人士称,这确实像打了鸡血,许多销售纷纷走向了街头开始拓展客源。

不过,就算在融创,营销的活儿也不好干。“像一些楼盘,有小高层和排屋的产品,肯定是小高层比较好卖。”融创营销线的一位负责人说,这个月卖了小高层,没有卖排屋,那么怎么办?

下个月开始,卖排屋的提点直接跳上去,比如从千分之四跳到千分之六,但是,没有资格再卖小高层。

这样的刺激是直观的,犹如给每个人都打了鸡血,“你很难想象,我们每次开盘前,几乎有几个通宵大家都完全不睡觉,精神抖擞地去卖房子,寻找自己的客户。”上述融创营销线的负责人称,现在市场难做,只能不断地激励员工。

激励的办法有很多,把提成拉上去是最现实的一个。比如,碧桂园的全线营销的提点已经是千分之六的水准,《第一财经日报》记者了解到,这是目前行业内提点的最高水准。“一般的提点都在千分之二左右,今年情况不太好,一些特别难卖的项目提点在千分之四左右,千分之六的,基本上只有融创和碧桂园才有。”一位业内人士说。

走到大街上卖楼

“比如,原来一个项目有100万的投入,之前有80万会投到媒体中去,20万拿去做线下活动。”华南一家大型开发商的上海公司营销线负责人称,现在完全反过来了,只会拿出20万投放到媒体。

“现在的理念是策划不重品牌重销售,只重销售导向,减少线上投放。”上述人士称,这句话的意思是,所有的投放都必须是目标性的,投放都要配合销售。

他们更看重一些资源嫁接的活动,频繁地通过活动来“蓄客”才是活动的唯一目的。

“蓄客”是他们的行话,意思是不断地积攒客户,像蓄水池一样地攒起来,在每个楼盘开盘之前,都必须进行一段时间的蓄客活动,这样才能实现开盘当天“日光”,给楼盘造势。

“压力太大了。”华东一家电商的负责人称,他们像蝗虫一样去扫项目,所有的开发商都谈的是,多少客户成交了才能分成,这是一种“事后”的结算方式,风险更大。

有一次,他们为了去街上扫客,一天做了七场“拓客”活动,怎么拓展客户呢?去地铁口分发传单,去高端的CBD发促销产品,从早上7点开始,到晚上11点还没结束,有一个活动,为了推广开发商的三室两厅的产品,不得不半夜还去发“三个西红柿两听雪碧”到陌生人的车上。

这些陌生人,都有可能带来实际的成交。事实上,所有的开发商都承认,去街头扫客,是到目前为止最有效的拓客方式。

“必须从售楼部走出去,走到大街上去。”杭州的一家开发商对销售人员称,此前,他们的销售任务分销给了许多一手房代理机构,大部分销售人员只是坐在售楼处,静静等待生意来临。

他们必须改变了。坐销要改成行销。这句话的意思是,坐在家里的营销方式要改变了,必须改成走出街头扫客的方式。

这个“高大上”的楼盘,此前多年一直难以接受这种方式,他们觉得扫街的方式过于低端,但是现在行情不好,在三期开盘远远还没有时间表的情况下,不得不做这个改变。

一组数据让开发商们心惊肉跳。杭州市统计局发布的数据显示,2014年1~2月杭州商品房销售面积111.57万平方米,同比下降19%,其中住宅销售面积88.43万平方米,同比下降24.1%。

“我每次都想离开这个行业,但总是下不了决心。”一位开发商说,他们在杭州拿下一个项目,现在“走”得非常慢,眼看着销售的收入最近跌入了低谷,很难想象今年怎么撑下去。