美国市场竞争激烈

单单一个「美国」就是目前全球健身器材产业的最大消费市场,因此全球前十大的健身器材生产厂商大都是以美国公司为主。美国的健身器材市场是以终端消费者为目标客户,这些家用健身器材的能偏向简单化,专业程度、价格与耐用性比起商用健身器材产品则是较低,销售模式大多是透过健身器材专卖店或大型连锁卖场等等渠道进行。根据2013年度的统计数据显示,家用健身器材产品的市场规模大约为商用健身器材产品市场规模的4倍左右,况且全美国超过半数以上的家庭,都会在家中摆上超过一件以上的健身器材来看,家用市场还是目前最大规模的地方。家用健身器材市场目前最大的品牌商就是Icon,以生产中低价位产品为主,主攻大型的连锁卖场,如美国最大的运动用品专卖店Sear’s,或是全球知名的量贩店Wallmart。

近几年除了Icon这个最大的品牌之外,还有一些新兴品牌崛起,例如Sole,就与美国几家大型专卖店或量贩店合作关系经营上,取得良好的进展,一方面是因为产品符合这些通路的要求,另一方面则是合作模式上的共识,乔山健身器材在这方面就受到最大的冲击。Sole近日已经与全美最大的运动用品专卖店通路Dick’s Sport取得共识,已经开始进入多达150家的店面,这个合作案逼迫的先前与Dick’s Sport合作的乔山健身器材产品,必须全面退出Dick’s Sport的通路体系,这意味着乔山健身器材在美国市场顿失150家通路!

一方面根据乔山健身器材的产品成本结构来看,根本就无法进入类似Wallmart这类更低价产品的通路;另一方面,乔山健身器材对合作关系的不信任感,已经无法再忍受类似的情况再度发生,因此迫使得乔山健身器材不得不开始开设自营的店面,来销售自家的产品。但是150家通路的补足实在是一件冗长且必须消耗巨资的任务,市场评估,乔山健身器材至少需要3至5年的时间,才有办法弭补失去这个专卖店通路的营业额。另一方面,乔山健身器材此举更是惹怒了在美国市场经营多年的代理商通路,代理商通路会受到自营店面销售优势的冲击,无法取得代理商本身应得的利润,而且这种自营的市场策略,即是意味着乔山健身器材将逐渐以自营店面取代代理商经营的通路,乔山健身器材与代理商的合作关系达到前所为见的冰点。

 

欧洲市场重新洗牌

然而在欧洲市场,乔山健身器材却又面对不同的窘境。2008年金融风暴之后,已经将欧洲的健身器材品牌重新定义,现在市场上继续营运的欧洲品牌,如Technogym是以商用健身器材市场为主、BH是家用及商用健身器材并备,大多是公司本身体制较为健全的一线品牌,但却又面对到全球化的冲击,必须正面迎战美国及亚洲诸多品牌对市场的侵略。

在家用健身器材的通路方面,欧洲市场主要是以专卖店与大型shopping mall为主。2008年之后,诸多品牌都是以这两个主要通路为战场,例如英国的Harrod’s百货、西班牙的ECI shopping mall、德国的Intersport运动用品专卖店,都是举足轻重的销售战场。

以英国与西班牙这2个最大的内需市场为例,英国的JJB运动用品专卖店在健身器材的整体销售额中,就占了很高的比率,而乔山健身器材就是透过入主JJB运动用品专卖店这个通路,成功的打入英国这个广大的市场。西班牙则是以ECI shopping mall这个多达260间店面的通路最为广大,但自2008年起,这个南欧最大的通路一直是由BH与Icon这两大欧美品牌独占。尤其是欧洲市场在金融风暴之后的这几年,一直处于不景气的循环当中,导致非民生必需消费品的消费力道更加薄弱,许多非欧洲的健身器材品牌便开始渐渐的退出欧洲市场,乔山健身器材就在这波不景气当中,退出了与英国JJB以及另一个大通路John Louise的合作,令乔山健身器材直接关掉所有的家用健身器材批发部门,采取与美国市场一样的策略—开立自营店铺。此举看似与美国市场做法相同,但后果却更为巨大,因为乔山健身器材直接得罪的对象是这些在欧洲大陆经营许久的大型百货卖场、运动用品专卖店。此举似乎宣告了乔山健身器材与通路商的决裂,只能往自营通路的方向前进,很难再往回走批发代理的策略方向了。再加上乔山健身器材在西班牙市场上的长期失利,这家台湾知名的健身器材品牌,在欧洲的策略布局将面临重大的考验。

 

健身器材产品的制造版图,比重曾经由日本转到台湾,现在则是转移到大陆、越南等地,也让台湾健身器材产业的光芒逐渐递减。乔山健身器材多年来主打的「品牌通路」,现在看来格外艰巨,毕竟在美国无法与Sole及ICON对抗,在欧洲又被BH与Technogym双面夹攻,这种种险境现正一步步考验着乔山健身器材这个招牌的策略布局与危机处理能力。