原标题:舌尖带动指尖的那些商机

一部逆袭的央视纪录片《舌尖上的中国》在2012年意外点燃了全国饕客的观看热情,也收获了意想不到的商业回报。如今原制作团队乘胜追击推出第二季,各地现象级的收视率垄断又再度上演。

火起来的绝不只是纪录片本身。随着每周五晚间播出的规律撩拨了无数国人的食欲味蕾,也形成了一种全新的购物习惯—一群拥趸流着口水每周五晚上看剧,看完立马下单片中那些形形色色的相关产品,那一波波移情购物的动力可谓声势浩大。

食色性也。口腹之欲这种有着良好群众基础的动力,搭配连续两季造势的商业氛围铺陈,也难怪该片涉及到的各地美食原料、知名餐馆、冠名商品乃至电商平台纷纷搭着热播剧的东风一冲升天,销量一时无二。

吃什么,怎么吃,去哪吃,围绕着吃这件天大之事开展的商机,正是这部纪录片从舌尖带动指尖的最佳范例。本期消费前哨就将为您梳理那些“舌尖上的商机”,看看谁在你食指大动的时候悄悄赢得订单。

第二季乘胜追击

还记得《舌尖上的中国》第一季那个面朝黄土的西部黄馍馍大爷吗?大爷早已不是那个大爷,馍馍还是那个馍馍。

自从纪录片将其手法地道的黄馍馍制作过程搬到上了荧屏,一家国内知名的西北菜连锁餐饮企业就很快与老汉取得了联系,并获得授权销售这一做法的黄馍馍。如今在全国各地的西贝莜面村菜单上,因舌尖火起来的黄馍馍持续成为了该店的“爆款”,店家也毫不吝啬节目给其带来的光环,直接将登上“舌尖上的中国”作为宣传的亮点。

类似的情况也出现在澳门地区的钜记饼家身上,贩售当地特产的钜记自从在该纪录片中短短露面之后,“舌尖上的中国”背书就成为商家最有影响力的金色招牌,每日往来购买者络绎不绝。

到5月9日,第二季《舌尖上的中国》播出即将过半。而在过去这四周的播出中,包括新浪微博、豆瓣等SNS也纷纷将“舌尖美食”作为热点话题倾力主推。一集节目刚刚落幕,片中出现过的菜名以及原材料购买链接就火速登陆网络,才下舌尖就上指尖的效率比起第一季要高出很大一截。

从西藏的蜂蜜、四川的豆花、苏州的糕点、上海的扣三丝还有山东的煎饼,详尽迅疾到令人发指的菜单整理,不仅是民间资深吃货的功劳,背后更是各大SNS运营商的舆情造势和食品企业及其市场公关团队的一次实战演练。

这背后是一场信息引导的无声大战,而电子商务平台正是这场大战的一大受益方。

在淘宝网上键入“舌尖上的中国”关键词,上百页商品链接随即跳出。“舌尖”第二季第三集中刚刚露面的新疆地区特产玛仁糖(切糕),在节目播出不到一周时间内,最高的一家切糕卖家就销售出了超过3300件商品。一些与“舌尖”概念挂钩销售的干货、糕点销售超过5000件的例子也并不少见。

纵观第二季“舌尖”,策划方对美食掌勺者关注较第一季有增无减,尤其是第二季“心传”中,对国内众多名厨和饭店一网打尽。川淮鲁粤菜系间跳跃,也让观众记住了一个个名店的招牌菜。

也许只靠买道地食材还会担心自己手艺不佳,前往片中力荐的名店大快朵颐就成为更多资深食客的不二选择。

以饭店资源充足的上海为例,二季《舌尖上的中国》中先后有多个海派饭店登台亮相。很快就有“热心人士”列出了详尽的饭店名录,播出次日饭店就已门庭若市。从片中双胞胎兄弟掌勺本帮菜事业的上海老饭店、上海菜泰斗李伯荣先生所在的德兴馆一直到享誉国际的名厨梁子庚所在的黄浦会,甚至上海人购买地道金华火腿的必去之处三阳食品店等等,都因为纪录片的热播,而被踏破门槛。

有业内人士甚至向媒体表示,自从烫干丝、狮子头等传统江南菜亮相了《舌尖上的中国》第二季后,刚刚过去的这个五一小长假,江浙各家茶社普遍反映生意较往年同期相比增加了10%-30%。

电商争夺“舌尖”迷

在这轮“以食为名”的商业大战中,淘宝与我买网两家电子商务企业对“舌尖迷”线上消费的争夺尤其激烈。作为该片片中插播广告的投放商,中粮集团旗下的我买网已摆出势在必得的架势。而身为国内最大B2C网站的淘宝网,更是在页面打出“边看边吃”的口号,以舌尖2官方体验平台的旗号拉拢消费。

我买网在其网站“四月主打”一栏,专门将“舌尖上的中国2”作为强力主打,但凡和纪录片内容有近似相关性的商品都被打上了“舌尖”的概念,即便有些品牌并非片中所提到的。

这是一场可以预见的销售井喷,经过第一季的磨合演练,第二季播出前夕,所有商家都已蠢蠢欲动。

据悉,早在“舌尖2”播出前的三个月,我买网在春节期间就开始四处打探第二季纪录片内容的蛛丝马迹,希望通过提前备货而在这场恶战中赢在起跑线上。有业内人士透露,前三期“舌尖2”内容一经播出后,这家国资背景的电子商务网站立即派出了提前待命的采购专家奔赴片中食材产地,并在最快时间内将第一集播出并引起极大情感共鸣的高原野生蜂蜜和贵州跳跳鱼上架销售。

与此同时,我买网还与如搜狐、爱奇艺、乐视、华视传媒等“舌尖2”官方视频网站进行合作。由于相当一部分观众是错过直播后通过网络重看的,通过售价稍低,但传播力依旧可观的广告推送权及时抢占舌尖2网络播放,各家电商平台自然不愿意轻易放过,其烧钱之势可谓异常猛烈。

与此同时,成功策划过多起重大事件营销的淘宝网和天猫也投注了极大的财力和资源,希望将看完电视嘴馋不已的观众们带到自家网站上。相比我买网通过网络视频媒体错位竞争的策略,天猫则是大打其官方平台的这一资历。

作为《舌尖上的中国》第二季的独家整合传播体验平台,天猫食品不仅非常接地气的推出学做片中美食的一系列视频,并通过家乡情感的分享等一系列软性的方式与纪录片无缝对接,对于片中内容的演绎颇有心思。

透过这种种“花招”之后,天猫食品从生鲜、特产、酒水饮料、滋补以及厨艺图书等多个品牌垂直化陈列商品,希望将片中商品一网打尽。有消息称,天猫的预先布局也迎来了多个爆款的良性回应,成功引导了“舌尖商机”。

此外,网络百货超市起家的知名电商1号店也在4月18日同期上线了“舌尖上的中国”活动,分为西南、华东、华中、华南、西北、华北、东北、港澳台七大地域,汇聚小吃、调料、生禽水产、主食、蔬菜菌菇等全品类产品。

冠名权的生意经

伴随每一期“舌尖2”的播出,该片冠名赞助商—知名家电商的苏泊尔(002032,股吧)与白酒企业四特酒也开始收获其重金投入后的销售回报。毕竟,分别以4532万元和4399万元挤掉众多竞争者后中标成为“舌尖2”冠名赞助商,苏泊尔与四特酒的业绩预期空前高涨。

由于厨电产品与美食烹饪天然的亲密联系,苏泊尔借由“舌尖商机”大打品牌战略显得顺理成章。事实上,苏泊尔除却在播出期间的黄金空当插播其电视广告,在SNS网站和实体店铺反复强化“舌尖效应”也成为公司春夏之际最重要的营销手段。

21世纪经济报道记者在苏泊尔新浪微博主页上看到,公司针对每一期“舌尖2”都会就自身产品进行演绎宣传,通过与片中浓浓乡愁、精神享受、敬畏自然的主题紧密联系,打造出一系列富有“舌尖”特色的产品宣传。而根据家电零售行业内部数据显示:本身销售就已处稳定领先地位的苏泊尔,在4月节目播出以来销售持续放量增长。

相较之下,在白酒行业发力稍晚的四特酒则更多是通过高调投入大热节目而替品牌吆喝,与实际销售环节挂钩稍少。不过,在中国餐桌文化中,酒文化一直与烹炒饮食密切相关,酒企通过文化软实力这种“视觉名片”的形式提高品牌附加值,也不乏先例。

公开数据显示:一经“舌尖2”播出后,四特酒在网络搜索引擎的搜索量急速上升,各渠道销售的业绩亦保持稳中有升的态势。

对于外界对其巨额冠名的猜测,四特酒董事长廖昶对于冠名“舌尖2”分析称,《舌尖上的中国》蕴含了丰富的文化信息,彰显着中国作为东方文明古国的深厚传统,而公司是旨在为推动中国传统酿酒文化和美食文化的传承努力,两者拥有相同的品牌属性。