原标题:刷单、批发、销售额旅行:破解电商高增长繁荣神话

随着阿里、聚美优品、京东的上市或即将上市,电商、尤其是平台电商再度成为互联网的核心。而各家为了上市,种种大跃进动作也是接二连三,乱花渐欲迷人眼。而根据聚美优品、京东IPO文件,聚美优品的年增长高达150%,京东的年增长也达到了66%,大大超过总体电商市场21.3%的平均增速。电商市场真的足以支撑如许多的公司如许多的高增长吗?换言之,京东、聚美等电商的高增长是否真的可持续和可良性循环? 答案并非那么乐观。

“刷”出来的虚假繁荣

表面看,京东等平台电商的销售额规模不可谓不高,但疯狂增长的背后,其实不无种种潜规则,比如补贴销售、供应商回购、刷单、以批发充零售等等。由于盲目追求规模效应,以规模做大为炫耀、为资本,而运营成本高企、利润率偏低,这些平台电商并没有建立起真正的核心竞争力和差异化优势。

最近,淘宝刷单军团地下产业被揭秘。其实刷单现象由来已久了,所谓“十个淘宝九个刷,还有一个搞批发”。过去淘宝也进行过多次打击,但打归打,刷归刷,“刷单军团”依然顽强的生存在电商平台的夹缝里。

什么是刷单?通俗来说,就是当托儿,制造虚假繁荣,是指电商平台上的商家为了获得单品或店铺较好的搜索排名或者销售额,而采取的销售作弊行为。刷单有两种,一种是刷销量,一种是刷信誉。刷单有什么好处?有好处,就是可以提升店铺信誉、提升宝贝销量、提升排名、提升点击率和转化率。

平台电商的价值在于流量。大量的网店若没有足够的推广预算,又没销量,就会被淘汰掉,被平台的流量和规模也会因此缩水。所以有媒体曾报道称,一些平台电商内部人员也曾默许部分刷单行为。也由此,市场上催生出来许多专门提供刷单服务的公司,只要店主支付一定的刷单费用就给你刷,市面上还有专门刷单的软件。

有媒体爆料,在淘宝双11、京东618等大促中,都有大量网店存在人为作假刷高销量的现象。从刷单这个现象来看,这种销售数据虽然并没有产生真正的销售行为或增值行为,却可以被统计到平台电商的销售额中,其目的就是打造出一个个看起来很真实的销售数据。一些平台电商动辄几百亿、上千亿的年销售额,乃至百分之四五十的年增速,就是这么来的。

据亿邦动力网不久前截获的一份“京东联盟”招聘信息,该组织以京东客服的名义,向社会招聘专门为京东刷信誉刷销量的人员,其佣金抽成高达8%。

而在网上流传的一份《京东刷单教程》中,有刷单者坦陈:“京东自己有高额扣点,只要不刷的太猛对京东只有利,从自身利益考虑也不会怎么管,京东为了业绩好看经常要求大商家刷单,都是一个月百万级的,现在的趋势是小商家小刷不怎么管,猛刷必抓,例如新店一天50单以上,稍不注意就会抓。大商家一般不抓,当然刷的太猛的也会抓,一般都只罚钱,不会像说的那样封店,毕竟京东业绩靠大商家。”

“批发”出来的零售额神话

刷单之外,电商用来制造虚假繁荣的手段还多得很,比如大作批发的生意,以批发的生意或者线下的销售额来纳入线上零售额,以此“虚增”网上销售额,提升公司估值。批发当然没什么不好,也是B2B生意之一种,但和B2C毕竟是两码事,利润也低的多。以B2B的批发销售额来冒充本质上是B2C的交易额,就有作假的嫌疑了。

电子商务观察人士鲁振旺曾经爆料,包括京东在内的一部分国内电商的净利润为负,由于投资方只通过销售增长率对京东进行估值,所以京东就会围绕增长率做文章。如果这个数字没有达到预期,就会通过类似线下分销的手段来加以修饰。互联网人士胡争辉也认为,京东发展这条隐秘的线下销售网络,与其盈利模式有极为密切的关系——京东的包销模式在其中产生了倒逼作用。

实际上,京东业务中一直存在这类线下销售业务,即先依靠承诺的销售量或者以定制机的形式,包销数额巨大的销售额,从而拿到具有优势的产品低价,再凭借低价优势将产品销售给其他经销商,完成出货任务后再向供应商要求返点收益。这就是所谓的包销,也有人通俗的称之为“销售额旅行”。不过,京东做大客户的包销其实是不赚钱的,主要目的就是为了跑量。

鲁振旺认为,投资方一般通过销售增长率对电商估价。如果这个数字没有达到预期,电商就会通过包括线下分销等手段来加以修饰。但这部分销售额其实基本没有价值,因为京东是B2C公司,只有卖给消费者商品后实现的销售额,才有价值。

为什么电商们对刷单、批发乃至销售额旅行等潜规则迟迟不作为?是不为也,非不能也。因为这些潜规则的东西虽然不登大雅之堂,但对电商虚增销售额乃至扩大规模都有利,可以借此构建所谓的规模优势。但话说回来,这些举措,对电商提升利润率也好,提升管差异化竞争优势也好,不仅无益,反而有害。这样的规模,不仅不值钱,而且不安全;不仅不是优势,而且是巨大的劣势。这样的高增长,说到底,毕竟是不可持续的,也是极端短视的。假如中国领先的平台电商的核心竞争力,居然要靠这些上不得台面的手段来维系,那么,中国平台电商的未来,倒是很可担忧和悲哀的。