原标题:奢侈品被指靠提价维护形象 香奈儿包60年涨超20倍

文章导读: “当时完全就像是占地游戏……你只需要尽快建立起品牌知名度就可以赚钱,但是现在,蜜月期已经结束了,西方品牌在进军中国市场时,要迎合世界上最挑剔的消费者。”2014年5月15日,4A广告公司副总裁David Roth向《中国经济周刊》如是感慨。

中国奢侈品市场告别两位数增长时代

【产业·公司】奢侈品市场走向两极分化

顶级奢侈品延续“高姿态”,轻奢主打“性价比”

《中国经济周刊》 记者 侯隽 白朝阳︱北京报道

“当时完全就像是占地游戏……你只需要尽快建立起品牌知名度就可以赚钱,但是现在,蜜月期已经结束了,西方品牌在进军中国市场时,要迎合世界上最挑剔的消费者。”2014年5月15日,4A广告公司副总裁David Roth向《中国经济周刊》如是感慨。

David Roth服务过许多奢侈品牌,亲眼见证了中国奢侈品市场从零开始到成为全球最爱,再到如今让许多奢侈品大牌“爱恨交加”的历程。

腕表和男装销量下滑明显

根据贝恩咨询公司联合意大利奢侈品协会发布的报告,2013年全球奢侈品市场规模为2170亿欧元(约合18497亿元人民币),同比增长2.2%,双位数增长时代已成过去,由中国市场所带动的爆发性增长也不复存在。报告对2014年全球奢侈品市场预测时指出,中国大陆市场2%~4%的增速远远低于由于日元贬值导致消费回流的日本市场9%~11%的增速,甚至还不及香港、东南亚地区3%~5%的增速,中国大陆奢侈品市场陷入寒潮。

截至2014年5月,各大奢侈品牌的年报和最新季报都已出炉,从财报来看,奢侈品巨头的日子的确很不好过。全球最大的奢侈品集团LVMH集团(拥有LV等众多品牌)最新公布的财报显示,该集团第一季度销售额同比增长4%,包括红酒及果酒部门在内的营业收入下滑,使得LVMH集团在中国市场上的增长速度继续放缓。同时厉峰集团(Richemont)等多个奢侈品公司也表示,将放缓在中国的扩张。

对于中国市场发生的变化,贝恩公司发布的《2013年奢侈品市场研究》报告指出,在奢侈品市场中,腕表和男装销量下滑明显。一位相关人士告诉《中国经济周刊》,反腐倡廉对奢侈品馈赠风潮影响很大,去年中秋等中国传统节日,商场和饭店都有纪检监察人员检查购物卡和宴请消费,“从豪车到名表,从高档服饰到鱼翅海参,都有影响”。

此外,随着海外代购市场的发展,很多年轻的消费者不再局限于专卖店购买奢侈品。Cinderella是北京的一位白领,平时喜欢购买“入门级奢侈品”。她告诉《中国经济周刊》,“现在谁还会去专卖店买包啊?除非是钱多没地花。我和身边的同事都是找朋友代购,一个包能便宜一两千块钱。”Cinderella笑着说,“说不定哪天我也去做奢侈品代购生意了。”

虽然面临着种种挑战,但不可否认的是,中国市场仍然是国际大小奢侈品公司追逐的对象。根据贝恩公司发布的上述奢侈品报告, 2013年中国奢侈品占全球市场的29%,远高于美国的22%和欧洲的21%。

麦肯锡公司全球董事安宏宇(Yuval Atsmon)告诉《中国经济周刊》,虽然中国市场增长有所放缓,但中国奢侈品消费的潜力还是远大于其他任何国家。中国也将成为全球奢侈品的最大需求引擎。

奢侈大牌集中提价

面对低速增长的市场,傲娇的奢侈品大牌们开始集体提高商品的定价,继续“高大上”的路线。

记者调查发现,从2014年4月中旬开始,香奈儿(Chanel)把Classic Flap系列中号、大号涨价450欧元;2.25系列每个型号涨价450欧元;Le Boy系列中号涨价300欧元,涨幅在15%左右。有人对此感慨说:1955年,当Chanel发布第一款2.55包时,售价为220美元,如今想买这款经典包至少需要4830美元,不到60年的时间Chanel 2.55售价上涨了20多倍。来自美国劳动部门发布的数据显示,过去10年,奢侈品的价格涨幅高达60%。其中,爱马仕‘Hermes’经典凯莉包10多年来已经从4800美元上调到7600美元;LV的Speedy包也有32%涨幅;珠宝品牌Cartier提价6%至10%。

对此,纽约研究机构“奢侈品研究所”总裁佩德拉萨分析认为,老牌奢侈品加价的用意之一,是要区分自家产品和较便宜的入门级奢侈品,希望借此保持“高姿态”来维护自己的形象。

贝恩公司上述奢侈品报告也指出,奢侈品市场的产品线正在两极分化。在奢侈品大牌提高售价往上走的时候,“入门级”的轻奢却打起了“性价比”的牌,向年轻的消费者靠拢。

轻奢拉拢年轻消费者

虽然奢侈品巨头LVMH首席执行官Bernard Arnault不断对外宣称,轻奢和奢侈品是两个词,不可以混为一谈,轻奢并不属于奢侈品范畴,但是这番解释并不能阻挡中国市场对轻奢的青睐。

业界对于“轻奢(Affordable luxury)”的定义为:“可以负担得起的奢侈品。”具体来说,就是有适中的价位、流行的设计、不错的质量、在高端商场里有门店的品牌。目前,市面上最具代表性的轻奢品牌有Michael Kors、Coach、Kate Spade和一些奢侈品大牌的延伸产品和副线,例如Alexander McQueen旗下的MCQ,Giorgio Armani的副线Emporio Armani等。

这些品牌的特点是,既拥有奢侈品的“基因”、款式特色,自身极具设计感和独特性,又兼顾消费者较为年轻、多变的心态。最重要的是,轻奢的价格档次向下延伸,让更多人消费得起。财富品质研究院院长周婷表示,随着消费者的逐步成长以及信息透明度的提高,奢侈品的溢价空间进一步降低,消费者在购买奢侈品时开始重视“性价比”了。

在轻奢品牌中,Michael Kors的表现最为突出,不但在轻奢阵营脱颖而出,也让所有品牌“羡慕嫉妒恨”。目前该公司的最新市值已升至192亿美元,成为全球第五大奢侈品商,接近排名第四的普拉达‘Prada’。数据显示,Michael Kors在2013年10—12月财报销售额10亿美元,同比大增59%;零售收入5.034亿美元,同比增长51.3%,这已是Michael Kors连续第31个季度业绩增长。要知道,这家公司是2011年底才在纽约证券交易所上市,目前已经成为金融危机后最成功的上市时尚集团,两年来股价增幅达300%,创造了资本市场的神话。

同样,已经在中国49个城市开设了实体店的美国时尚品牌Coach也笑傲中国市场:该公司2013财年(2012年7月至2013年6月)在中国市场的销售额同比增长40%。

轻奢和奢侈品,哪个更适合中国市场?或许正像《经济学人》所说的那样:“中国的消费者市场现在是世界最复杂的消费者市场之一,中国消费者越来越追求高品位,但也越来越具有炫耀性。他们复杂而善变。”