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近期,婴幼儿配方乳粉行业迎来一轮降价潮。记者了解到,多美滋、伊利、圣元优博、雅培等中外知名品牌多个品类在天猫或进行促销,或直接降价,幅度在3%—50%之间。如此大范围、大幅度的降价在国内婴幼儿配方乳粉市场实属罕见。部分行业专家在接受中国网消费频道记者采访时表示,营销渠道及消费者心理变化是造成品牌竞相降价的重要原因。

大牌婴幼儿配方乳粉企业掀起降价潮

7月3日,记者在天猫商城一家名为柏洋母婴店的商铺内看到,伊利金领冠配方2段奶粉900克两听装标价为310元,还可参加“满200减20”活动,比原价412元便宜了132元。该款商品月销量达到331件,因价格便宜,部分网友大批量购买。“宝贝很不错,很新鲜,而且是正品,买过很多次了,这次碰上年中大促销特意给宝宝囤了一箱货,价格很便宜,而且能积分,下次还会光临的。”消费者乔小姐如是说。

除上述产品外,记者看到伊利金领冠罐装2段、3段和4段以及金装罐装全阶段的奶粉都在降价促销,且降幅较高。如“伊利金装3段900克×2罐装”降幅高达15%,从原来的316元降至268.6元。

而在圣元天猫官方旗舰店,记者看到“圣元进口优博1段900g听罐装”由348元的原价降为239元。圣元优博爱1段奶粉400g袋装三联包组合也由234元降为161元。

自6月起,婴幼儿配方乳粉行业刮起降价促销风。据此间媒体记者调查发现,包括多美滋、伊利、圣元、雅培等中外知名品牌均在天猫促销降价,且降幅在3%至50%。我国婴幼儿配方乳粉行业产品毛利率高是不争的事实。近两年来,洋品牌频频采取涨价手段,引得国内企业也纷纷跟风涨价。而随着去年8月国家发改委针对该领域进行的一系列反垄断执法行动告一段落后,中外品牌乳粉价格趋于平缓,再无涨价之声。

而此次大范围、大幅度的降价,着实让消费者受宠若惊。

“希望一如既往,多多优惠。”消费者吴女士在接受记者采访时说,由于此前便看到有乳企的天猫旗舰店做降价促销,她便一直选择电商渠道购买,目前已购买三箱,“价格便宜了,东西质量却没变。还是希望商家降价的幅度再大一些。”

渠道创新逼迫企业压缩利润空间

对中外乳粉品牌突然降价,中投顾问食品行业研究员简爱华对中国网消费频道记者说,电商的发展是主要原因。他分析说,电商在成本上的优势毋庸置疑,或将推动国内婴幼儿乳粉价格的下降,“2013年奶粉中婴童店占比居于首位,约为42%,商超居于第二位,约为36%,而电商渠道占比为22%。不过电商发展趋势明显,2016年电商的占比有望达到37%。”

一些乳企通过电商不断刷新业绩,也证明渠道创新的重要性。据介绍,石家庄君乐宝乳业有限公司君乐宝品牌乳粉上市两个月以来重复购买率上升至50%,单品更是冲进天猫奶粉销量的前17名。

君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼在接受媒体采访时表示,考虑到目前国内奶粉价格高昂,价格已经直接影响到消费者的购买决心。奶粉价格的高企,让君乐宝看到了机会。在三年前奶粉业务中电商渠道一般只占销量10%,而目前可以占到24%,电商、手机端APP、微商城等成为一种渠道趋势。目前,君乐宝已与苏宁红孩子以及我买网达成协议开设网购平台。君乐宝低价策略的核心就是放弃传统线下渠道,全部采用电商和电话销售渠道,由此去掉中间环节、减少运营成本。

中商流通生产力促进中心高级研究员宋亮在接受中国网消费频道记者采访时直言,行业发展趋势会逼迫行业企业纷纷选择降价,国内奶粉领域高定价时代或将终结。宋亮说,当前乳制品行业市场价值的导向是价格体系整体下行。在此情况下,销售渠道的利润会被压缩,相互间将出现整合。当竞争激烈、价格整体下行,经营渠道会倒逼价格下降,这是一种必然趋势。

消费者心理成熟 高端价格不再占优

过去五年国内婴幼儿奶粉一直居于高位,在世界范围内都屈指可数。简爱华认为,进口奶粉享有品牌优势以及消费者价格与品质等同的心理认知,是奶粉价格居高不下的重要原因。而目前来看,消费者对国产品牌重塑信心也迫使洋品牌选择降价,并由此刮起一股降价风潮。

简爱华进一步分析说,国产品牌确实在2008年遭遇了集体的信任危机,由此为进口品牌的大肆进军创造了良机。进口品牌一度在国内市场中形成压倒性优势,占据80%的市场份额。在此情况下,洋品牌在此前不断涨价,消费者无可奈何。“在政府部门的监管及国产品牌自身努力下,产品质量有较大改善,消费者信心也缓慢恢复。在这种背景下进口品牌的绝对优势不再,其也需要充分考虑市场竞争要素,如价格。”

“如今国家相关政府以注册制提高了进口奶粉品牌、以新版生产经营许可证提高了国产奶粉品牌,婴幼儿奶粉的市场空间有所释放,上述因素对于进口品牌和国产品牌而言均是绝佳的机会。所以各大品牌以降价增强自身竞争力、抢夺市场也就不足为奇了。”简爱华说。