原标题:婴儿奶粉将告别高利润时代

超市奶粉促销活动。信息时报记者 黄芳芳 摄

婴儿奶粉将告别高利润时代

婴儿奶粉将告别高利润时代

超市奶粉促销活动。信息时报记者 黄芳芳 摄

全球最贵的婴儿奶粉市场终于降价了?今年4月,君乐宝奶粉以130元/罐(900g)的低价杀进奶粉市场搅局,揭开奶粉价格居高不下的真实面纱不到半年时间,奶粉集体降价的现象已在全国上演。近日,北京、大连等各地媒体纷纷报道当地奶粉线下线上轮番促销。记者近日采访发现,广州本地超市最近也在大搞奶粉促销活动,降价幅度高达20%。奶粉价格战大有愈演愈烈之势。业内资深人士指出,目前的奶粉降价行为属于企业阶段性的战术而非战略,但奶粉价格下降是未来趋势。

现象1

线上线下奶粉忙促销

记者走访城中各超市了解到,直接降价的奶粉品牌较少,多是进行买赠促销。记者在百佳等超市看到,包括美素佳儿、多美滋在内的洋奶粉品牌以及包括伊利、圣元等在内的国产品牌都在大打促销牌,其中优惠力度属伊利最大,伊利珍护3段奶粉(800g)售价是358元,一罐优惠70元,优惠近20%。

同时,不仅线下商店,线上电商渠道也在大搞促销,记者注意到,过去线上动辄销售200~300元/罐奶粉的现象已悄然发生变化,一百多元一罐的奶粉随处可见,其中不乏各大企业的主品牌产品。在圣元优博天猫旗舰店,记者看到三段900克的奶粉正在做第二件半价的促销,折算下来,每罐仅售148.5元,而且满“580元再减20元”,再送可下月使用的“满100送50”的优惠券。贝因美(002570,股吧)官方旗舰店打出5折年中大促字样,且满399再减20元,满599包邮。其中,贝因美健儿成长配方奶粉3段1000g*6罐/箱原价是1112元现优惠价是1000元,在飞鹤天猫旗舰店,飞鹤飞帆3段幼儿配方奶粉900克卖150.4元/罐,原价是188元/罐。

现象2

降价蔓延至二三线城市

此外,记者注意到,降价战火也从一线城市烧到二三线城市,重庆、大连等多个城市、多个品牌奶粉的价格已经出现松动下降。根据各媒体综合报道,济南历山路大润发超市奶粉专区的促销专柜上,伊利金领冠、多美滋等都在促销之列。其中多美滋的一款奶粉,原价178元,现在售价为166元,降幅接近10%;在厦门一家婴幼儿用品店,雅培则是推出了某些指定产品满400元减120元。

君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼表示,价格战刚开始的时候,多数企业基本以打折促销的方式,他们不愿意把价格一降到底,或像君乐宝一样直接定位到理性的价位上,他们希望阶段性降价后继续回到过去暴利时代。但目前从电商渠道来看,越来越多的企业也开始将价格直接降下来。

析因

洋奶粉渠道成本占七成

君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼表示,国际上一罐奶粉卖一百多元是非常普遍的现象,国内市场由于渠道费用居高不下,导致奶粉价格水涨船高,消费者在为通路费用买单。售价一百多元的奶粉与售价三四百元的奶粉差价在于渠道费用,而非产品本身,直营模式则是砍掉所有的中间环节,使奶粉价格一降到底,消费者拿到的价格即是出厂价。

著名乳业专家王丁棉对记者表示,以进囗洋奶粉为例,当它到达我们的国门时,其成本仅占终端售价的1/4。上岸后的渠道成本构成占75%。后者主要是从“层层加码” 的渠道成本中积累而来,这也正是造成中国婴幼儿奶粉全球最贵价的最主要的、最大的直接原因。其实,作为孩子的普通食品,其价格就应该理性回归,而不应该卖出奢侈品的价格。

影响

每年为消费者省200~300亿元

如此高昂的渠道成本,最终的结果是由消费者买单,羊毛终归是要出在羊身上。在这一轮的价格战中,传统渠道受到的冲击最大。那么降价对整个乳业格局的影响是什么?刘森淼表示,目前中国奶粉市场的份额在800~1000亿,按照降价幅度30%计算,每年消费者至少省200~300亿元,每个家庭每年节省2000~3000元。随着降价规模的继续扩大,所带来的结果是各国限购政策有望趋缓或取消,原因是过去消费者对国产奶粉信心还不足,由此带来国外代购盛行,但随着国家加大监管力度以及奶粉价格的逐渐理性回归,消费者的“恐慌”心理将被改变,代购风潮也将成为过去式。

趋势

国内奶粉价格进入下行通道

著名乳业专家宋亮告诉记者,目前企业和各渠道正在进行的促销行为,属于阶段性战术而非战略,但国内婴幼儿奶粉价格确实正在进入价格下行通道,国内奶粉价格下降是未来行业趋势。

对于未来价格下降的原因,宋亮分析有以下三点原因:一是政策影响;二是奶粉企业产能快速增长;三是电商渠道推动奶粉价格走低。另外,从去年8月开始,政府打破价格垄断及其他多项整治奶粉行业乱象的措施为整个行业性的价格下行做了铺垫。

而根据调研公司的报告,今年上半年奶粉行业增长缓慢,上半年奶粉销售额仅增长4%左右,销售增速下降7%,对比以往20%以上的增幅,可以说是创下了历史新低。“6、7月份又恰逢奶粉业一年当中的淡季,所以目前几乎各个品牌都在促销上加大力度。”一位业内资深人士对记者表示。