各大电商正在持续开疆辟土,抢食整个零售市场的蛋糕。促销大战也不再仅仅是往年的“双11”“双12”那样的短暂,而是从年初一直烧到年尾,月月都惊喜。而这给原本就处于竞争劣势的实体零售商所带来的却是,只有惊没有喜。

“中国快速消费品市场近三年增速明显放缓,增长率由2011年第二季度的15.0%降至2014年第一季度的4.6%,为三年来最低。”7月1日,管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2014年中国购物者报告》指出。

《中国经营报》记者通过大量采访发现,今年以来,中国零售市场出现消费疲软,从百货、大型商超到连锁便利店,从品牌厂商到代理商,都感受到了浓浓的寒意。

南昌市商贸供应商商会会长姜丁根向记者表示:“过去行之有效的促销快速降低库存的方式,今年的效果并不明显,由促销拉动的销售量降低了30%,消费者越来越理性,无论是代理商、厂家还是终端零售商都处于非常焦虑的状态。”

促销常态化 顾客难买账

湖南一家百货公司的管理人员向记者表示,受今年宏观经济形势影响,几乎所有的百货商场都感受到明显的业绩压力。为了拉升销售额,各专卖店在服务和促销等方面下足了功夫。他向记者举例:“一家品牌服装店的老板为了卖出去一件衣服,面对一位女性替丈夫选购衣服时纠结于尺寸大小,竟然派营业员拿了不同尺寸的服装上门服务。”

“提供这种服务一方面说明店家在服务方面下功夫,另一方面也说明了生意不景气,如果店里的生意都忙不过来,有必要送上门去服务吗?”他认为,零售业处于增长放缓早已是不争的事实。

这位百货公司中层的感受十分准确。国内零售代表企业王府井[0.46% 资金 研报](600859.SH)在2014年第一季报实现营收52.40亿元,同比下降4.97%。王府井百货的营收增速连续两年未达经营目标,该公司2014年的营收增长目标也由前两年的10%降至5%。

不仅仅是王府井百货,三江购物[-1.26% 资金 研报](601116.SH)2014年一季报显示,一季度实现营业收入12.67亿元,负增长7.12%,净利润3896.98万元,下降28.90%;北京城乡[-0.26% 资金研报](600861.SH)2014年一季报也显示,1~3月营业收入7.24亿元,同比下降6.89%,净利3270.30万元,同比下降7.47%;华联综超[0.45% 资金 研报](600361.SH)2014 年第一季度季报显示,一季度公司实现净利润852万元,同比下降29%。

据统计,百货业21家上市公司中,有14家在今年第一季度出现营收负增长情况,其中杭州解百[0.00% 资金 研报](600814.SH)同比下降幅度达20.56%;13家公司出现净利润负增长,南宁百货[0.00% 资金 研报](600712.SH)同比下滑达88.19%。

7月8日,世邦魏理仕发布《演变中的中国零售业格局》系列报告之二——百货商店的发展趋势指出,“国内百货公司面临各种外困内忧。”作为传统的零售渠道百货业也逐渐风光不再,销售增长疲态尽显,利润水平每况愈下。2013年,主要上市百货企业营业利润率录得2010年以来的连续第三年下滑。

多家上市百货公司都提到,业绩承压来自于营业收入减少及促销费用加大,如东百集团[0.29%资金 研报]、杭州解百等14家百货企业销售费用率在上升。目前多家百货公司因业绩承压已停止扩张。

不仅是百货行业,大型商超也是如此。人人乐[0.49% 资金 研报](002336.SZ)2014年一季报显示,一季度实现营收34.19亿元,同比下滑3.64%,期间销售费用及管理费用较去年同期分别增长23.28%和21.94%。人人乐总裁蔡慧明公开表示,市场竞争的加剧,运营成本的刚性上涨及市场拓展的风险等因素将影响2014年的业绩。

整个零售市场都陷入了增长困境。邯郸市代理商联合会会长宗献林对此感受颇深,他告诉记者,“如今的消费者更习惯于到社区附近购买商品,社区型的小规模店铺甚至比商圈中的大型卖场要好,而市民的购物习惯更趋于理性,打折力度再大,不是消费者的必需品,也不会轻意乱买。促销力度比往年更大,但是代理商不赚钱,甚至有的处于亏损边缘。”

北京一位进驻多个商超企业的代理商告诉记者,如今,促销已经常态化,效果早已没有往年好,从大超市到小便利店几乎天天有促销产品,而老百姓已经习惯了,只买自己需要的商品。

“今年的超市促销力度比往年大得多,而效果却差得多。”上述理商告诉记者,今年以来,一些超市增加了地堆、海报等促销费用,而促销成本甚至较往年上涨50%左右,过去促销还有一点微利,现在基本是亏本状态,如今他已经撤出多款产品。

品牌代理商两头承压

相对于往年旺季扎堆推新品的节奏,今年夏天各大品牌推新品的力度放缓。营销专家李志起认为,“今年是饮料行业的小年。”

“虽然今年有世界杯这样的赛事,但是夏季的促销力度和去年一样,并没有增加预算。”某著名台资饮料湖南公司市场经理告诉记者。据一些经销商反应,不少的品牌厂家的市场营销费用有所减少。而宝洁从本月起撤除公司营销职位,进一步聚焦品牌,也引发各种猜测。

宗献林表示,由于经营压力,各终端不断上活动而且力度比往年大且频繁,这对代理商而言则意味着承担的费用越多,而另一方面却是不少厂商并没有这么多的资源来支持这些活动,甚至与往年相比还压缩了费用。加上各种人工和运输成本的上涨,让不少代理商举步维艰。“更让人难以面对的是,虽然降低了售卖价格,但是走量的效果并不好。”他表示,这种困境很难破解。

上述北京代理商的情况印证了上述说法,他目前的压力非常大,所有成本和风险都得自己承担。厂商给代理商的市场费用在今年并没有增加,还是按以往的业绩百分比给予支持。而超市的采购人员眼里看到的只有毛利数字,零售终端的促销成本也普遍上涨,代理商两头承压,由于越卖越亏,他已从一些促销费用高的超市,撤出了多款产品。该代理商的好几个同行也都有撤出的动作。而这些商品之前在这些超市销售情况都是很不错的。

姜丁根告诉记者,今年百货、日用品和服装零售的压力更大,无论是零售商还是代理商和品牌厂商都在绞尽脑汁地想办法去突破,但是在这种市场处于消费需求放缓、市场供应供大于求的情况下,零供关系以及品牌厂商之间的博弈加剧行业调整势在必行。

“在市场增速趋缓的大环境下,品牌自身市场份额的增长对品牌业绩提升至关重要,而提高市场渗透率是推动市场份额提升的不二法宝。提升市场渗透率意味着品牌需要视每一位消费者为新的消费者,并在每一个购买场合竭尽所能吸引他们购买产品。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品与零售行业主席布鲁诺·兰纳表示。

贝恩公司和凯度消费者指数的研究建议,品牌厂商应该重点加大对关键营销接触点的投入,尽可能让更多的消费者了解品牌信息并帮助消费者建立有效的品牌记忆;推出合理的产品组合,对产品或包装应重视创新,专注明星产品;在零售终端实现合理有效的陈列及店内营销,并确保持续足够的投入。