原标题:周黑鸭不满一秒植入起诉《变4》 被指炒作营销

继重庆市武隆喀斯特旅游(集团)有限公司在京召开新闻发布会宣布起诉美国派拉蒙影业,7月15日,湖北周黑鸭食品有限公司(下称“周黑鸭” )宣称也请了律师,给《变形金刚4》(下称《变4》)国内合作方发去律师函。

而在7月14日,网络知名微博爆料称零食连锁品牌周黑鸭根本没有和《变形金刚4》就植入事宜达成合作意向,周黑鸭用捆绑营销的方式,忽悠了观众达到了宣传目的。

7月15日,周黑鸭副总郝立晓向时代周报记者确认,合作协议是有的,是与国内中介方签的,但确有片方的授权书。

“关键是有没有将双方约定执行到位,”郝立晓认为,“我们依法依规上诉,争取合法权益,追求公平公正的原则。”事实上,在花费了7位数的植入费之后,周黑鸭只是在电影中出现了不到一秒钟的出镜时间。

但前期的大量宣传,加上此次周黑鸭发出律师函,让周黑鸭仍然博得了不少眼球。有业内人士甚至表示,周黑鸭借机炒作的成分很大。

而在7月12日的第二届中国市场营销国际学术年会上,周黑鸭总经理杜汉武大谈周黑鸭的营销精髓是花很少的钱,做很多的事。

而反观最近几年周黑鸭的市场营销,似乎印证了杜汉武的说法:两年前周黑鸭冠名武汉地铁2号线江汉路站冠名权事件,央视连续报道3次,在全国引发话题;此外,这次植入《变4》,无论效果与否,给受众的直接信息是—周黑鸭与好莱坞有了关联。“不可能依靠一部影片来刺激大的销售”,但是要“传递企业奉行的娱乐理念”,郝立晓如此认为。

炮灰式植入?

据了解,周黑鸭与《变4》的合作核心内容是以秒计的植入,包括与《变4》结合映前与贴片广告。

为了配合营销,全国近500家周黑鸭门店基本换了装饰,而用《变4》的电影票可在周黑鸭门店购买产品就可抵8元。

不过,花7位数巨资参与国际大片的娱乐影响,本来让公众十分期待,公映后,因为周黑鸭藏得太深,一度让期待跌至谷底,很多舆论观点指向于炮灰式植入。

但这种观点在郝立晓眼里并不认同,就在《变4》首映当天,郝立晓向媒体表示,周黑鸭并不仅仅是为了植入内容,而是为了该公司新推出的“锁鲜装”。

他解释:“我们很早就和《变形金刚4》开始接触了,在它登陆中国之际,我们也正式完成了全国核心门店‘变装’的工作—采用变形金刚主题进行了焕然一新的装饰。此外,周黑鸭在全国核心门店的产品均将采用预包装形式销售,也就是现在宣传的‘锁鲜装’,未来将不再散装售卖,锁鲜装的包装盒上也会印着变形金刚的图案。”

周黑鸭此前对媒体表示:“参与国际大片的娱乐营销,不仅助力周黑鸭品牌跳出地方卤味小吃的概念、打造带国际范儿的零食快餐品牌形象,而且‘零食+看电影’的组合,可能帮周黑鸭打开一个观影人群的新消费市场。”

郝立晓受访时认为,7位数巨资广告植入国际大片到底值不值,“谁也说不准,没有任何人对效果做承诺,效果好与坏,没什么关系”,再说“不可能依靠一部影片来刺激销售”。

而中投顾问食品行业研究员向健军认为,周黑鸭耗资巨大,影片中也只是短暂出现而已,只能成为人们茶余饭后的话题,很难引起消费者的情感或者产品认同感进而实现购买行为。

转型娱乐化隐忧

本质上,周黑鸭借助《变4》本身就是一场娱乐营销,周黑鸭总经理杜汉武称,当大家发现电影里好像没看到周黑鸭的时候,营销的目的就达到了。

“周黑鸭”品牌早在2011年就获得“中国驰名商标”称号,作为武汉鸭脖产业的代表,目前已成为武汉最为知名的“小吃名片”之一。不可忽略的是,作为卤制品的细分行业,因其口味特征,鸭脖产品本身区域性较强,周黑鸭一直试图摆脱地方色彩的标签。

如今,伴随着参与国际好莱坞大片的炒作,周黑鸭最终身体力行地践行“一只娱乐的鸭子”,按照杜汉武的解释,这其中大致经历了3个阶段,第一阶段是在2004年左右,当时年销售1000万元,在消费者眼里是餐桌食品;第二阶段是在2009年,年销售1亿元,定位为零食;2014年,定位为“一只会娱乐的鸭子”,主要消费场所是KTV和夜店。

娱乐营销理念下,周黑鸭自然伴随着争议,正是这种争议,引发海量的话题病毒式传播,而这可能正是周黑鸭所乐见的。

一项2013年某企业委托调查机构作出的分析结论显示,卤鸭产业全国零售市场年销售额高达380亿元,且在未来这个数据会不断攀升。但白热化的竞争,也带来了诸多隐患。

近4年的资本市场上,多个鸭产品品牌获得资本追逐,绝味鸭脖开店数以八年80倍的速度增长,

记者根据公开资料初步统计,目前,绝味鸭脖全国已有5000家门店,精武鸭脖门店数超过1500家,久久丫门店数也超过1000家,周黑鸭门店数将近500家。

而各种鸭脖品牌过度集中在某一商业中心区内,因竞争过度催生了行业泡沫,而这种缺乏技术壁垒,复制门槛低的鸭脖业似乎也给自己埋下隐患。鉴于此,目前不少投资机构对鸭脖业持谨慎态度。

假冒门店泛滥一直是卤鸭行业最头疼的问题。以周黑鸭为例,其假冒侵权门店一度达到自身门店的3倍之多,以至于周黑鸭不得不安排专人打假。

激烈的竞争已经使卤鸭行业成为红海。集传统卤制品、地方特产等标签于一身的周黑鸭急切需要在短期内重塑新的形象,而当时提出娱乐营销的概念似乎正当其时,娱乐性、娱乐化,去地方化便于全国性营销,此外让周黑鸭与其他鸭产品至少在文化理念上有所不同。

“周黑鸭以后绝对不仅是卖鸭子,以后大家有可能会看到周黑鸭的酒店、周黑鸭游乐场和周黑鸭的电影院。”尹合龙说道。

周黑鸭多元化发展得到印证在于最近总经理杜汉武的演讲,在第二届中国市场营销国际学术年会上,杜汉武宣布,如今周黑鸭的销售方式正在转型,分布在8个中心城市的500多家专卖店,将成为微型配送中心。此外,他宣称,周黑鸭将投资娱乐业,“目前取名为‘周黑鸭未来城’,将成为中国娱乐业的梦工场。”杜汉武信心满满地说。