从少儿英语、四六级考试,到雅思、托福,再到更高端客户的商务英语,当外语培训日渐成为香饽饽,行业竞争也日趋白热化。如何将各种潜在和显在的客户转化为实际的消费力?成为当下诸多培训机构挖空心思钻研的“课题”。

连日来,21世纪经济报道记者先后走访十多家培训机构,从广撒网的“拉客”,到体贴式的快速营销,再到“洗脑式”的心理暗示,记者发现,教育培训市场的营销术可谓五花八门。

派单拉客,信息搜集

武汉市武昌区中南路,道路两边林立的写字楼里,有韦伯、新动态、新航道等多家培训机构以及众多留学中介,附近还分布着朗阁培训中心、长颈鹿美语、海伦多兰少儿英语等等机构。

作为全国高校扎堆的重要城市之一,武汉市也是大小教育培训机构的必争之地,据不完全统计,全市排得上名号的培训机构已过百家。

6月下旬的一天,21世纪经济报道记者经过中南商业广场,楼下五六名派单人员立刻冲了过来,递上几张培训机构的宣传单。在看到记者愿意了解的态度后,派单人员将记者带到机构办公室。这种“广撒网”的方式,是当下培训机构传统营销方式中的第一步。

来到这家“新动态英语”的办公室,记者被问到的第一个问题便是“是否有亲戚或朋友在这里学习过”——经记者体验,其他机构的第一个问题均是如此。

“这是为了看你是否第一次参加培训,好有针对性地选择营销方式。”事后,曾担任过培训机构营销顾问的小李对记者透露,若是打听情况后来的客户,培训机构的营销口径会相对保守,但若是新手,营销方面可“自由发挥”。

客户资料的搜集也在这个环节完成。记者探访的多家培训机构,无论最终是否签合同入学,但事先都被硬性要求填写相关个人资料:包括手机号码、邮箱等信息,及对英语培训机构的了解情况、学习目的,是否了解其他英语培训机构等。“必须先填表格,才能有针对性地为你选择课程顾问”。

记者在填表过程中刻意不填手机号和邮箱,对方会再三提醒,并声称“将会录入系统,后续会发送一些免费学习资料”。

小李解释,这是建立最原始的客户数据库,便于培训机构后期的营销宣传。早在2013年,记者就曾在华尔街英语培训机构填写过相关资料,一年后,仍不间断收到各种促销短信和促销电话,但所谓的“学习资料”却从未收到过。

客户分类,口语为先

填完表后,新动态英语派出一名“专业课程顾问”跟进,跟记者拉完一番家常后,他开始正式介绍课程体系。

针对记者选择的出国留学类需求,课程顾问推荐当下最流行的保分班,即参加托福考试,保证客户总分达到6.5分,单项不低于6分,如果达不到这一分数,可免费重学直至通过。

小李则坦言,保分课程的意义并不大。一般来说,保分班学员大都按大班设置,等报名人数达到最低标准才能上课,最高一班能达60人左右。值得注意的是,所谓保分班的课程都设置了统一教材,并无针对性,有机构所说的免费重学只针对冲刺课程而非全部课程,部分机构的重修机会还只有一次。且即使学员不停重学,对培训机构来说,并无附加成本,也无多大的约束力量。

课程介绍能否打动学员的关键,在于能否刺激学员的学习需求。根据流程,课程顾问安排记者进行笔试和口语两部分测试,课程顾问指出,记者口语偏弱,发音存在问题,按照目前的水平顶多拿5分。

“一般做完测试的人都觉得自己口语很差。”小李说,培训机构的设置标准相对较高,与国内英语教育的实际水平差距较大。于是,口语成为刺激学员学习需求的突破口,诸多机构为此特别设立一对一的口语培训班,作为特色课程。

但记者第二天前往试听口语课程时发现,所谓有针对性的课程仍以雅思考试技巧辅导为主。课程老师也指出,发音很难改进,能够短期提高的就是流畅度、词汇、语法等。也就是说,口语的提高需要考生自己平时的准备和积累,培训机构安排的课程里专门针对口语部分的课时实际效果并不显著。

折扣诱惑,限时优惠

折扣则是培训机构“攻单”的另一营销法宝。

根据上述测试的结果,课程顾问为记者推荐了相关课程。一张报价单显示,新动态的课程按照级别收费,一个完整级别的是13800元,有效学习时间半年;目前主推的暑期活动下,高级课程价格“仅需”7800元,如同时报专家级课程,后者可享受优惠价6000元,两项总和13800元,相当于用一个级别课程的学费修了两个级别的课程。

“一对一”的雅思等国际考试VIP课程辅导,每小时收费500元,老学员400元/时,根据课程设置,雅思/新托福的单项冲刺课程最低是20课时,即至少需要8000元,而从基础到专项最多达到260课时,即最高需要13万元。

朗阁推荐的6.5保分课程,5人班的收费在1.8万左右,10人班在1.2万左右,课程顾问向记者表示,如果立即报名可以享受暑期优惠,便宜3000-4000元左右,平时只能享受9折优惠。当记者表示需要考虑之后,随即又被告知,折扣优惠只能保留2天左右,需要在第一次咨询后一两天之内交费报名。

看记者有些犹豫,该顾问又提出可以“今天先交订金”,然后该优惠折扣即可保留到月底,订金在200-2000元不等。于是,记者提出希望课程顾问能帮忙,将下次实际报名时间当做第一次咨询以享受优惠,该顾问表示,折扣优惠需要向主管申请,当天刚好校长也在培训中心,“平常主管是不在的,如果今天不报名,之后再申请的话不一定能争取到优惠,只能是尽量了。”

这种乘胜追击、当场落定的策略,在培训机构的营销链条中被称为下单的核心“手法”。“竞争太激烈,当时不刺激购买,后期客户很容易流失”,小李坦言,价格的波动性则十分大,“一般的折扣都能达到8折以上”。

教育培训行业如今仍然缺乏真正意义上的标准和规则,为了配合培训机构高端大气的特点,一般课程的设置费用都十分高,特别是出国留学类的培训,价格普遍在1万元左右。但营销过程中则迎合消费者寻求折扣的心理特点,大打价格战,实际的成交价往往在几千元左右即可,这种高定价高折扣的方式,也成为培训机构的主流竞争手段。然而价格战打得越狠的机构,往往其教学质量只能保持基本水准,且课程内容的设置也会相应减少。

夸大资质,潜伏校园

教育培训机构力求包装的另一重心,在于教学效果。

在新航道英语,无论是派单人员还是课程顾问,对于教师资质都予以夸张的赞美。21世纪经济报道记者走访的多家培训机构,课程顾问均称:“都是最顶级的老师,外教都是有教师资质的。”

然而,记者通过其他渠道联系到上述培训机构一英语教师,其坦言“公司在武汉有12名外教,其中只有2名全职外教,且只有其中1名有教师资质,其他均为武汉高校的在读留学生兼职。”其还指出,行业里,这属于普遍现象,有资质的老师极少。其自己已正式当教师2年,但最近才拿到了培训资质。

另一位从事少儿英语教学的老师也对记者坦言,培训机构基本都会对教师加以包装,包括教龄、学员成绩等方面,甚至刚出校门或者在校大学生从教,均会被包装成一个资深教师以吸引学员。

不仅如此,一位英语培训教师透露,机构会着力培养几名教师的知名度,此后,通过安排或组织这些教师在学员集中的高校或一些公开场合进行一些所谓免费的演讲,以此提升机构知名度,赢得市场,“而这种方式也成为打教师牌的主流。”

更值得注意的是,教师成为隐形的宣传渠道。“派单或者广告宣传的传播范围和实际到达率并不高。尤其针对少儿英语,学校的老师和校园代理渠道很重要。”

小李说,针对老师、学校的提成也相对较高。“一般根据学生报名的费用来发放提成,从5%-15%不等。”一些培训机构会利用私下的关系,通过与各类学校的老师建立联系以及一定的利益分享机制,形成招收学员的途径。

在外语培训主流市场的大学里,校园代理也十分流行。一位曾经从事过校园代理的负责人对21世纪经济报道记者表示,作为合作双方,自己利用学校的关系,帮忙在学校张贴一些小广告,同时利用自己在校资源,为培训机构代收学生。通过这些非正式渠道进入到培训机构学习的人员,还有享受相应的折扣或者赠书等额外服务优惠,“生意好的时候,一般招到一个学生能拿到50-100元的回扣。”