原标题:饮用水品牌竞相兜售长白山概念

水行业格局正在酝酿生变。国家标准将“大一统”除矿泉水外的其他水种,矿泉水份额明显上升,高端水正在遭遇价格挑战……今夏的食品饮料行业,最为热闹的要数包装饮用水领域了。在整个行业增速明显回落之后,房产巨头恒大的忽然杀入,让遭遇瓶颈的行业再次兴奋起来。就在行业迎来夏季销售高峰之际,在多家知名水企聚集的长白山,正悄然掀起一场矿泉水领域的“水战”。

A、水战

长白山聚集多家水业龙头

记者日前获悉,就在房企老大恒大高调推出“一处水源供全球”的高端水恒大冰泉之后,国内包装饮用水行业多年的老大康师傅正悄然将旗下长白山的矿泉水推向全国,而一季度冲上行业老大桂冠的农夫山泉也于日前高调为其长白山水源地造势。

事实上,包括以天然水为代表的农夫山泉、以矿物质水为代表的康师傅、以纯净水为代表的娃哈哈等知名水企在多年前就先后在长白山建厂。2002年,农夫山泉在吉林省白山市靖宇县投产开发天然矿泉水。同年,娃哈哈也落户靖宇县,建设了一个年产30万吨的矿泉水生产厂。2007年,康师傅也进驻靖宇县经济开发区。这三家企业的工厂距离都不太远,但受销售半径的影响,这几家企业都主要在东北和华北地区生产矿泉水,而“长白山水源地”概念也非各大水企宣传的重点。

但随着恒大冰泉去年底以“长白山水源地”概念高调跨界进入饮用水行列,并实施“一处水源供全球”以来,几大水企加大了“跟风”力度。记者注意到,康师傅矿泉水已经在一号店、京东商城[微博]等网店以“新品”促销形式销售,其中,一号店显示其550ml矿泉价格为2.2元,从上海发货,配送城市向西可到达陕西省。

“算是跟进一下‘长白山风潮’吧。”康师傅旗下目前有新国标实行后将改变标签的矿物质水、正在更名为“纯水乐”的百事冰纯水,以及来自长白山的康师傅天然矿泉水。康师傅有关负责人透露,借着恒大冰泉掀起的风潮,康师傅的矿泉水近期已经进入上海市场。

饮用水行业“暗战”开启

此前,国内诸如5100、昆仑山等都是独占山头,打造以水源地为卖点的高端水,对行业影响不够明显。但恒大冰泉的高调营销为所有在长白山水源地深耕多年的水企免费做了宣传。搭了便车的各家水企也不甘示弱,在价格和营销方面展开竞争。

据康师傅方面透露,同样是来自长白山水源地的矿泉水,其小瓶装目前在全国的推广价为2.5元/瓶左右,后期预计也不会涨价。而已经开始第四期工程建设的农夫山泉的定价也跟全国其他水源地的一致,农夫山泉近期也开始为其长白山水源地造势。

同时,记者获悉,恒大冰泉、昆仑山等一处水源供应各地的品牌,面临着高昂的运输成本。而农夫山泉就以遍布全国的水源地而著称,康师傅也表示,“我们没法实现一处水源供全国”,并称,由于长白山水源地太远,同样价位在东北和在广州市场的运输成本不同,2.5元/瓶的价格在广州线下将是亏损的,而相同价格对不同地区的经销商和消费者也不公平。他表示,康师傅目前正以其长白山的矿泉水水质为标准,在全国寻找矿泉水水源地,其中,黄山的水源地目前已经敲定,预计之后将主要供应华东市场。广州地区也有可能会寻找当地的矿泉水水源。

“矿物质水”去留存争议

关于矿物质水的存留问题,业内也存在争议。《食品安全国家标准 包装饮用水》(征求意见稿)即“大一统的”国标征求意见稿上半年出台后,关于“矿物质水”是否该叫停在业内也出现争议。该《意见稿》在编制说明中特别提到,“对于仅在纯净水中添加食品添加剂的饮用水,考虑到‘矿物质水’名称易使消费者误认为该产品具有补充矿物质的营养功能,引起消费者的误解。因此,本标准发布实施后,不得再使用‘饮用矿物质水’名称”。

对此,支持和反对的声音都有。有业内人士表示,如果此次新标准能顺利出台,对天然矿泉水企业是个利好,因为从国家强制标准层面对水的品种进行了厘清,而在此之前,消费者对矿物质水和天然矿泉水存在一定程度的混淆。

这使行业老大康师傅首当其冲,而可口可乐、屈臣氏等品牌都将受到影响。有业内人士认为,该要求跟行业格局相关,甚至有不愿透露姓名的业内人士质疑,这个标准是由浙江省卫生监督所牵头的,当地的龙头水企刚好没有矿物质水,“这样编制会不会考虑未来谁得益”?

同时,记者注意到,该征求意见稿引起的更大反响是,有多家水企负责人竟以为矿物质水要退出市场了。对此,康师傅方面日前明确回应:“即使最终标准不让用了,但我们的产品还是可以生产,只是不能使用‘矿物质水’这几个字而已,消费者不会太多去纠结这几个字的。”

B、水格局

广东包装水产量领先全国

中国饮料工业协会提供的数据显示,从整个饮料行业来看,产量正在逐年稳步增长,但增速呈放缓趋势。2004年-2010年,饮料行业出现了20%以上的黄金增长期。2011年之后,增速回落至20%以下。其中,2013年全年增速为14.93%,2014年1-5月份增速为15.01%。

而包装饮用水行业的发展趋势大致相同,产量也在稳步增长,但在经历了2008年-2010年30%左右的高速增长的黄金期之后,2011年迅速跌落至12.69%,2012年为16.16%,2013年为19.54%,今年1-5月份为16.8%。与此同时,2010年以来,包装饮用水产量在全国饮料行业产量中的占比由之前的40%以下升至40%以上,去年达到了44.43%,今年1-5月份则升至45.63%。包装饮用水在饮料行业的头把交椅地位更加稳固。

与此同时,包装水行业规模以上企业(年销售额2000万元以上)正在逐年递增,经营效益好转。2011年-2013年,规模以上企业数量分别为445家、487家和527家,这三年的销售收入分别为731亿元、823亿元和1014亿元。同时,平均利润率也逐步上升,2011年为7%,2013年为9%。产量排名前三的省份分别是广东、四川和吉林,这前三省份的产量都超过了600万吨,而广东更是遥遥领先,2013年产量超过了1000万吨。这三个省份2013年的产量总和为2360万吨,约占全国包装饮用水总量的35.5%。

矿泉水在饮用水中占比明显上升

目前国内包装水领域,不同品种间的份额正在发生变化,矿泉水份额正在上升。上个世纪80年代末之前,天然矿泉水占领了主要市场;上世纪90年代初开始,纯净水开始脱颖而出;21世纪以来,矿物质水发力抢占市场。纯净水和矿物质水的脱颖而出,使得终端价更加“亲民”,并迅速拓展了市场。

根据中国饮料工业协会提供的数据显示,从分品种的占比变化来看,行业份额前三分别是饮用纯净水、饮用矿物质水、饮用天然矿泉水,纯净水、矿物质水这两大品种就占整个包装饮用水行业市场份额的2/3。去年以来,矿物质水和矿泉水的份额出现上升,数据显示,2013年,矿物质水份额由28.09%升到了29.63%,矿泉水由16.96%猛升到了19.44%,而纯净水则由2012年的35.88%降到了34.37%。

高端水遭遇定价挑战

“我们不叫‘高端水’。”与恒大冰泉高调进军“高端水”不同,康师傅方面特意强调,随着人们生活水平的提高,未来会有对水质要求更高的人群,但水的主要功能是解渴,其将坚持生产矿物质水、纯净水和矿泉水等不同价位的水,但定价都不会太高。

记者注意到,农夫山泉在长白山水源地的产品跟其他水源地产品品牌和价格方面也没有区别,暂时也没有对长白山水源地产品涨价的计划。两家行业龙头以低价叫板恒大冰泉,行业“暗战”悄然拉开序幕。据AC尼尔森数据显示,今年一季度,去年夺回包装水“老大”桂冠的康师傅市场占有率为20.3%,居市场第二位,被农夫山泉以23%的市场占有率超越。业内预计,接下来各大水企将在成本更高的矿泉水领域再次展开争夺战。