原标题:哪些微信公众号在裸泳?

7月26日晚,当张斌(化名)看到自己所在企业公众账号显示的阅读数,忍不住叹了叹气。“我们刚刚高薪招来一个微信运营人员,结果阅读数都不超过100,这下估计难交代啦!”

“看来是时候要找万能的淘宝了。”他接着又对记者说。

近日,微信公众号公开阅读数——这项由微信官方推出的“新政”,搅动了微信公众号一池春水。

正如一枚硬币的正反两面:一方面,它抹杀了一部分在粉丝数量上造假的公众号;但也有人担心此后,如当年“微博刷粉”那样,专业的“刷阅读数服务”或将大行其道。

而在微信调整策略的背后,微信第三方开发服务商点点客战略总监刘清对《第一财经日报》记者表示:“其实像微博就被一些段子手搞泛滥了,就会陷入一个恶性循环,微信就是想拨乱反正,回归到初衷。”他同时认为,“微信公众账号其实在做一件事情,就是回到它商业的本质,去媒体化。”

谁在裸泳?

7月下旬开始,部分自媒体开始发现,自己的公众账号和过去有点不一样。

在微信公众号每篇推送文章的标题下方、发布日期的右侧,多出了一个“阅读数”。而在文章的末尾,新增了一个“点赞”选项。

据微信方面透露,目前该功能还处于灰度测试阶段,未来将会以何种形式呈现仍不确定。

一直以来,腾讯微信官方刻意“隐藏”公众账号的订阅人数和阅读数,而公众账号的文章阅读次数仅在公众平台后台显示,只有微信账号运营者自己知道。这在一定程度上是为了避免营销攀比的情况出现。但广告主们的投放也只能通过运营者所报的粉丝数进行投放。

特别是那些动辄就宣称有十几万的粉丝微信大号,究竟有多少水分,此前无从考证。现在文章阅读数功能的发布,挤掉了水分,公众号将不得不对读者“坦诚相见”。

IT评论人士洪波对《第一财经日报》记者说,裸泳过后,那些真正精准地找到自己的读者群,然后给读者提供其需要的内容的账号会因此受益,“大家会知道哪个账号确实阅读量比较高,过去自己说往往别人也不信。”

但也有人持不同看法。自媒体人信海光就撰文指出,从长远看,其利弊难下结论,公开阅读数统计将打破现有微信自媒体生态。

在他看来,开放显示阅读数,最大受益者可能是类似“冷笑话”这样的草根号,“因为内容喜闻乐见而积累大量粉丝,动辄几万的阅读数等于为其商业价值做了证言”。而利空的则是原创类和细分类的账号,因为产量低或者受众窄,“成绩不一定好看”。尽管一些原创文章的价值不应只拿阅读数来衡量,“但官方现在既然放出阅读数,必然会起到指挥棒的作用,使人们都加入到对阅读数的追求中”。

灰色产业链

微信官方的公开信息显示,如今微信公众号的总数已超过580万,日均增长数由去年的8000个上升至1.5万个;单是在微信平台推广功能公测期间,就已有8000多个广告主、1000多个流量主参与其中。从这个数据看,微信此番改版,影响面十分广。

对于随之而来的“买粉”现象,微信官方表示正利用技术手段建立“反刷”机制。腾讯公司云平台部总经理陈磊此前表示,对这些作弊手段,腾讯已经有相应技术手段应对。

但这丝毫阻挡不了卖家的热情。

昨日,《第一财经日报》记者在淘宝网上搜索“微信”二字,在网店/网络服务/软件的细分选项里,有1.28万的搜索结果呈现。

出售微信粉丝的卖家中,销量最好的一家店铺一共成功进行了5084笔交易,在127条评论里收到118条好评。评论中,不少买家都表示“质量不错”、“发货快”、“便宜”等。

有的卖家甚至事先打出这样的宣传标语,“我们的号不是僵尸号!为什么我们安全?我们的号都有人维护,光维护就好多人,我们每个号,都是独立的,私有化的IP和设备,不串号!”

价格方面,粉丝功能越多,价格也就越高,各家差别不大。

本报记者在销量靠前的一家店里看到,微信粉丝被分成多种类别。其中,高级粉为15元500个,30元1000个;精品粉则为30元500个,50元1000个,高质量粉丝不同头像、不同签名、不同地区、不同IP;回复粉为25元100个,可关注并回复任意代码或数字;图文阅读量为12元1000人次,100元1万人次;原文阅读量为12元100人次;分享为40元100次。

曾有业内人士统计,“3钻卖家”一个月卖粉丝、阅读量等,月收入可达数万元。

在卖家被问及,这些粉丝是否会被微信技术手段识破时,卖家只强调说,肯定不会对你们产生任何影响,手机会立刻显示出阅读量。

在这种情况下,怎样判断微信公号数据的真假,又成为了摆在广告主和微信平台面前的问题。

微信营销之变

事实上,早在微信营销刚刚开始兴起,众多公司和媒体希望像运营微博大号一样倾力投入微信营销时,腾讯微信团队就曾狠狠泼了一盆冷水。

去年6月,首次对外公开亮相的微信产品总监曾鸣,向外界透露出微信对于公众账号的态度,警示“微信不是营销工具”。

“一些企业在公众平台上盲目追求用户数,把平台当作宣传渠道,对用户进行信息轰炸,这就像过度开垦土地,只能产生短期效应,(长期会)损害平台和企业自己的利益。”曾鸣说。微信要做的,是回归沟通本质,优化用户体验,提供有价值的服务。

为了防止“过度营销”,此前两大微信公共账号蘑菇街和美丽说,以年龄和性格测试引发朋友圈刷屏式的疯狂转发,最终被禁言15天。

到了今年,微信对于恶意营销账号的打击则更进一步。

一方面,微信发布《微信公众平台运营规范》来明确公众号运营规则、限制部分朋友圈营销行为等。另一方面,微信又对部分通过大量添加好友从事商业营销的个人微信号进行联系人数量限制。

而此次在微信公号中增加阅读数与点赞数,在艾媒咨询CEO张毅看来,微信一方面打击微信营销的滥用,另一方面,微信或许有点“私心”。在公布阅读数后,当广告主发现此前微信营销水分过大并不奏效,重心或将转移到微信的广点通业务。

就在7月上旬,微信联合广点通共同推出的微信公众账号广告正式对外公测。

公测期间,微信公众账号运营者根据需要在公众平台申请开通流量主服务和广告主服务。对于广告主而言,还可通过广点通投放端做自定义移动页面的广告投放,广告形式仍然为图文消息全文页面底部的文字链接。

正式开放公测后,广告主可在广点通投放端或微信公众平台上,进行自助的广告投放、管理,包括新建广告、指定用户定向,查看广告投放时间、曝光量、点击量、点击率、关注量、点击均价、总花费等关键指标,随时关注广告点击率,并及时调整出价,从而获得最佳的广告效果。

如今,阅读数显示功能逐渐上线后,用户更加直观地了解文章热度及阅读效果,也将为广告主衡量内容效果、判断投放方式提供相应决策依据。

而在刘清看来,微信公众号一直在不断地调整,从微信对话首页到折叠起来,从单一订阅号到推出服务号,从服务号每月一次推送机制到每月4次。又对服务号开放了各种权限和功能,最近开放智能硬件接口,这次又开放了文章阅读次数,这些都只说明了一点:微信公众号在不断加强商业化,同时也在不断去媒体化。