原标题:奢侈品牌集体撤离外滩:普通游客多 消费力有限

缺乏人气、低营业额、新增大量购物中心的竞争是使诸多一线大牌撤出外滩的主因。不仅是外滩,原本一些黄金商圈内的商铺也集体撤出后空置至今,上海滩最负盛名的淮海路商圈也出现了数家沿街商铺闲置的景象。

奢侈品牌集体撤离外滩:普通游客多 消费力有限

走在上海外滩,洋气的万国建筑群依旧屹立,然而走进外滩某某号内却明显感觉到人气不足,多年前高调进驻的奢侈品牌HUGO BOSS、Giorgio Armani等已陆续撤离外滩。

《第一财经日报》记者昨日多方采访获悉,缺乏人气、低营业额、新增大量购物中心的竞争是使诸多一线大牌撤出外滩的主因。不仅是外滩,原本一些黄金商圈内的商铺也集体撤出后空置至今,上海滩最负盛名的淮海路商圈也出现了数家沿街商铺闲置的景象。

这背后是人流向外延流动后,二类商圈和二三线城市新项目吸引走了大批品牌商与人气,“黄金”商圈内的陈旧物业难以招商,而高端消费走低后,国际大牌们也在华寻找新的发展路径。

低到达率、10倍销售差额

曾经,外滩商业以奢侈品牌集体入驻著称,有位掌管外滩一高级物业的外籍高管自豪地表示排队要进入该物业的国际品牌实在太多,根本无法全部满足。

然而数年间,一大批奢侈品牌撤离了外滩,HUGO BOSS是最早离开外滩的奢侈品牌之一。此后,Dolce&Gabbana撤出了外滩6号,该门店被一家买手集合店取代,接着百达翡丽(Patek Philippe)与宝诗龙(Boucheron)先后撤出了外滩18号。

“我拿什么品牌来填补百达翡丽走掉的空缺?有什么品牌能与它平起平坐?”这是当时外滩18号经营者对媒体表述的无奈之情。这种无奈还在延续,入驻近10年的Giorgio Armani旗舰店也撤出了外滩3号。

为何这些奢侈品牌集体撤离?

“首先是‘低到达率’。外滩的确是聚集人气之地,但其聚集的基本都是普通游客,游客的消费力是有限的,极少有游客会大手笔在外滩奢侈品店内大量购物。奢侈品经营讲究的是‘提袋率’,即实际发生的消费,其客单价会非常高,但连基本的客流都没有,那其如何做生意?”长年从事商业顾问与招商的RET睿意德商业服务部董事杜斌指出。

记者昨日在外滩观察发现,大部分人都仅是拍照或在咖啡店内消费,极少有人走进外滩某某号内消费。记者进入一家奢侈品牌店内看到,几乎没有客人,营业员表示这是常态。临近下午茶时分,外滩一家高端餐厅内仅零散坐着2~3桌客人,店员解释到晚饭时客人会多一点。而在外滩源,或许是意识到了引流问题,近期新招商了一家咖啡店。

人流在店外而不入,这使得外滩高端品牌店的生意难以让人满意。有知情者透露,类似GUCCI这样的一线品牌在南京路商圈内一天的营业额有时可超过100万元,而同类的品牌在外滩的日营业额可能仅10万元,差距是数倍。

如此低的营业额匹配的外滩租金却极高,不少招商人员反映,南京路商圈普通商铺每天每平方米租金20元~30元,而该数字在外滩就提升到30元~40元。低收入、高成本,即便是奢侈品牌也不愿做这样的生意。

品牌的算盘与人流驱动

“作为奢侈品牌,我们必须在整体布局上进行调整,比如将一些货源更多调整到有折扣价的奥特莱斯,以谋求销量。而在开店布局上则更多侧重于向二三线城市或一些新的商业项目内进驻,因为这些新项目会给我们这些大牌免租金、贴装修费,甚至还埋单营销费。于是一线大牌就会适当关掉一些业绩差的店,而转向新项目内。”在一家欧洲奢侈品公司工作数年的余小姐坦言。

据悉,由于租金低于外滩等商圈,“尚嘉中心”、“K11”等已陆续吸引顶级品牌进驻。知名婚纱品牌Vera Wang在新天地时尚购物中心开设亚洲首家婚纱旗舰店。Breguet(宝玑)则在新天地朗廷酒店开设全球最大旗舰店。Giorgio Armani虽在外滩撤出了,但其却进驻了上海国金中心等新项目。

更多的新项目还在涌来,世邦魏理仕最新发布《购物中心建设:全球最活跃城市》报告指出,2014~2016年,上海购物中心新增供应预计将达到约330万平方米,将位列全球主要城市中的第一位。

如此多的新项目不仅分流了外滩的品牌商,同时也让老字号黄金商圈的竞争加剧,一些稍陈旧的物业越来越难招租。“上海购物中心建设高峰的成因主要是新兴商圈的迅猛发展,这些商圈内购物中心的集中供应将会在短期内给业主带来一定招商和租金的压力。” 世邦魏理仕上海研究部资深董事谢晨分析。

据悉,在上海淮海路商圈内,从原万得城项目到茂名路段内,有数家商铺一直空置,难以招商,其中最著名的当属当年风光一时的原芭比旗舰店。

“这些项目有通病,就是比之目前新建的动辄10万平方米以上的大型购物中心,老项目面积太小,仅数万平方米,虽然占据黄金地段,可太小的体量难以改成购物中心或体验式业态,要知道现在新项目为应对电商冲击都讲究一站式服务和体验式消费,小体量物业根本难以招商。芭比旗舰店数年前关闭后一直空置,其间谈过好几轮接盘者,最初是开出的租金太高,后来虽然降价到20多元每天每平方米,但此时新项目又出新招招揽品牌商户,比如一些稍偏远的或二三线城市的项目每天每平方米租金仅10元以下,这并不是针对奢侈品的特价,就连一般的时尚品牌也可获如此低价,这些品牌都被抢走了,黄金老商圈就更难招商了。”上述知情者透露。

除了品牌的争夺和分流,客流流向的变化也使得老商圈越来越不“黄金”,因为大量城市中心居民搬到近郊,一批社区商业项目崛起,冲击了老“黄金”商圈。《购物中心建设:全球最活跃城市》报告显示,随着新兴商圈的迅猛发展,超过80%的新增供应位于次级商圈。供应相对集中的区域主要包括虹桥商务区、七宝、五角场和新江湾、苏河湾等。

上海市商业信息中心和上海购物中心协会数据显示,2013年上海郊区购物中心营业收入增长17.4%,远高于同期中心城区购物中心营收增长的3.2%。

据搜铺网商业地产研究部不完全统计,一般上海内环的购物中心年销售额可超过10亿元,而如今奉贤南桥国际商业广场这类项目的年营业额也可超过10亿元。巨大的竞争压力让看似黄金地段的商圈正逐渐褪色。