“欢迎收看由999感冒灵和小儿感冒药冠名播出的《爸爸去哪儿》……”媒体把这段文字称为2013第四季度至2014第一季度全国观众最熟悉的话语一点儿也不为过。就是到了《爸爸2》开播过半的当下,观众们依然对这个充满温馨和关怀的冠名商“999感冒灵”念念不忘。而这个曾花费2800万冠名费却成为《爸爸去哪儿》从第一季开播至今最大赢家的品牌,他们究竟用了什么高招呢?

不做“对手”做“朋友” 999感冒灵的温馨告白

业内人士都知道,由于第一季《爸爸去哪儿》的火爆,第二季节目冠名商花费了高达3.12亿元人民币的费用才拿下了《爸爸2》的独家冠名权,且仅限于电视端口。而观看第二季《爸爸去哪儿》的人群,大多都是第一季的老观众,要这群人在毫无准备的前提下突然接受在节目开播时无法听到那句熟悉的:“欢迎收看由999感冒灵和小儿感冒药冠名播出的《爸爸去哪儿》……”本身就有一定难度。果不其然,在第二季《爸爸去哪儿》开播初期,网络上出现了诸多关于“999感冒灵和小儿感冒药去哪儿了”的话题。而正在此时,作为第一季《爸爸去哪儿》的独家冠名商——“999感冒灵”发起了第一波夏季营销攻势。

 (图:999感冒灵致伊利的真心话)

他们向第二季冠名商伊利发布了“真心话”温情告白,以其第一季2800万的冠名费与第二季冠名商3.12亿进行对比,呆萌的“调戏”了对手一把。幽默的语句,带有温馨的问候与依依不舍的眷念,999感冒灵的“真心话”被网友疯狂转载,各种版本层出不穷,开创出全网皆知的“真心话体”!由此,999感冒灵第一波借势营销宣告成功,它们用一段简短的文字,轻松的将爸爸迷们的注意力吸引到了自己这边。

换一种形式陪伴在《爸爸》左右 

(图:999感冒灵冠名纪录片《和爸爸在一起》)

 

 (图:999感冒灵&伊利QQ星“百度指数”对比)

在成功将观众与网友的注意力吸引到自己这边后,999感冒灵“趁势追击”,发布自己冠名《爸爸2》配套纪录片《和爸爸在一起》的消息。告诉亲爱的爸爸迷们,贴心冠名商“999感冒灵和999小儿感冒药”从未离开过,只是选择了另一种方式,继续陪伴。而这一消息的发出,立马引起观众们的支持,不少网友更在微博上留言:“史上最长冠名商999感冒灵和小儿感冒药回来啦!老朋友果然够义气,能在第二季节目依然听到那个熟悉的声音,果断32个赞!”而网友们对《爸爸去哪儿》节目老牌冠名商的支持可不是嘴上说说而已。根据最新的百度指数显示,2014年一月至今,999感冒灵的关注度一直高于第二季《爸爸去哪儿》的冠名商伊利QQ星,即使在第二季节目开播后,作为非节目主冠名商的999感冒灵的指数也略高于伊利,若从百度指数的“平均值”来看,999感冒灵更可谓完胜!

有一种不可取代的情感叫做“回忆”

回忆,是人们惯有的情感输出方式之一。向来讲究“人性化”营销的999感冒灵自然深知其中的精髓。

 (999感冒灵独家冠名的爱奇艺《爸爸去哪儿》专题页面)

首先,我们不可否认会有众多“新加入的爸爸迷”,这类人基本是从第二季开始观看,却没有看过第一季《爸爸去哪儿》。他们拥有极大的可能性会回头观看口碑极佳的《爸爸1》;再者,很多老牌的爸爸迷们,在看见新节目时,难免会产生对比的念头,他们再回头观看第一季《爸爸去哪儿》的几率也相当的高。可问题是,再想看过去的《爸爸去哪儿》,从TV端是不可能实现的了,因为就目前来说电视上还没有重播,唯一的途径,只有通过网络。于是,999感冒灵在《爸爸2》独家网络授权的视频网站“i奇艺”上再一次冠名了第一季《爸爸去哪儿》并在播放网页中制作了999感冒灵的专题页面,让自家的品牌得到了最大程度的曝光!

洞察人群爱好 投广告也要“投”其所好

除了延续在《爸爸去哪儿》上面的营销之外,999感冒灵在系统分析了自己的目标人群之后,选择在爱奇艺的《笑霸来了》和《综艺大嘴巴》这两个栏目各做了5期的植入,一改平日的正式宣传,而采取年轻人群喜闻乐见的轻快调性传递品牌和产品信息,总播放量达到1500万以上;另外为了使网络营销系统更加完善,999感冒灵在爱奇艺平台上同步投放了3个主题为《天这么热 谁知道感冒躲哪凉》夏季营销TVC,旨在还原消费者生活,提醒消费者在夏天尽量不采取不健康的生活方式以避免夏季感冒,起到提示消费者“夏季贪凉 小心感冒”的作用,继续传递贴心关怀的品牌形象。

由此,“999感冒灵”采用的夏日营销策略进一步完善。

俗话说的好,一个优秀的品牌,不仅要有口碑优良的产品,更要有过硬的宣传手段。作为全国感冒药第一品牌的“999感冒灵”无疑已具备了第一个条件,而第二个条件,对于他们来说似乎更是不在话下。于是,我们在欣赏了一档好节目的同时,也看到了一个全程表现高能的优秀品牌——999感冒灵。