日前,国家统计局公布的数据显示,今年二季度,网络购物在社会消费品零售总额中的占比首次突破10%,线上渠道正在成为人们消费者的主力渠道之一。一直以来关于线上的成本优势,业界都有讨论,近期,京东集团副总裁闫小兵在某论坛上宣称“线上线下差价最高可达50%”,一石激起千层浪。

家电销售成本“上下有别”

在该论坛上,闫小兵算了几笔账。他指在大家电方面,线上渠道的费用率比线下渠道低15%—20%。一方面,从渠道商家角度看,电商的成本在8%以内,而传统的家电零售业的成本基本上是在16%—17%,线下渠道比线上多支出房租和促销员工资这两面的费用。因此,单从商家角度看,在同样的盈利水平下,电商要比实体店便宜8%左右。另一方面,从家电厂家来看,相比于线上销售,它们在传统的零售店里有更多的投入,包括样机、展台、促销等的费用也不低于8%。因此,综合两方面来看,在大家电的销售中,电商价格比线下实体店应该便宜15%到20%。

他还指,相比于大家电销售,小家电在线上和线下的销售局面更加复杂。小家电很多要通过经销商的环节销售,而经销商在中间还要盈利,因此这其中还有15%到20%的利润和成本在里面。所以相比于大家电,小家电在电商销售的价格要比实体店再便宜15%—20%,甚至可达50%以上。

闫小兵称,从成本和效率来考虑,电商应该能够还原家电产品15%以上的价格,小家电产品可以还原50%以上的虚高的价格部分。随着电商的发展,它将会逐渐去除线下实体店的虚高的价格。

“成本孰低”的较量

闫小兵的此番言论被认为是对此前国美“军令状”的回应。在这之前,国美电器总裁王俊洲向集团管理层发出邮件,明确提出国美集团下半年战略目标——国美线上线下价格全面低于京东。

事实上,这两年作为新渠道龙头代表的京东,与正在转型的传统渠道商苏宁、国美之间,关于“成本孰低”的较量已经不是第一次了。

在京东挑战国美苏宁实体门店的时期,国美苏宁就曾反驳京东称“电商企业的成本并不比线下低”,当时国美电器总裁王俊洲也算了一笔账,从采购成本、广告流量成本、人工成本、物流成本等各个环节进行比较,得出结论,线上成本比线下多得多。苏宁云商副董事长孙为民也曾指,实体店租金、人员、水电成本约在5%-6%,电商配送成本在10%甚至15%以上,电商企业的成本并不比实体店低。采购以及物流配送被认为是线上成本并不比线下低的关键。

随着苏宁国美的互联网转型,也在线上进行拓展之后,更强调其线上线下渠道协同发展带来的综合成本方面的优势。国美方面强调其线下资源是国美在线相比京东的差异化优势,称“国美在线凭借与集团共享统一采销平台,以1000亿元的采购量级对决京东家电市场200亿元的采购量级,议价能力拥有压倒优势”,并指,国美在线与线下共用的IT信息系统,与供应商灵活的合作模式,根据大数据差异化定制专供线上的商品,都可以降低成本,因此有足够底气挑战京东的价格。苏宁方面也表示,线上线下同步发展的零售企业,可以充分发挥自身在采购规模、供应链效率、服务、物流等方面的优势,综合成本可以压得更低。

线上仍以中低端产品为主

对于渠道商之间关于成本与价格的争议,家电厂商显得“讳莫如深”,不愿直接发表意见。有不愿透露姓名的业内人士指,线上线下比价是个伪命题,因为厂商对于线上线下的产品都有进行一定的区隔,“消费者在线上线下渠道都能找到的同型号产品是少数”。

记者了解到,尽管线上渠道近年高速增长,但在家电厂商整体销售渠道中的占比仍相对较小,线下渠道份量依旧很重。为了解决线上线下渠道冲突的困境,不少家电厂商采取了这样的方式,运用自己的生产和设计能力,研发生产一些只供互联网销售的产品,或者为某些线上渠道专门定制相应产品,通过产品区隔去进行渠道的区隔,从而避免陷入线上线下“左右手互搏”的尴尬局面。此外也有通过把现有的产品进行不同的组合捆绑、错开销售时间等方式,进行渠道的区隔。

资深家电产业观察人士刘步尘表示,线上消费者的价格敏感度更高,目前线上销售的电器以中档偏低为主。记者在京东上搜索1.5匹空调,销售排名前10的产品都不超过3000元,其中半数是2000元以下的低端产品。奥维咨询公布的冰箱行业上半年数据也显示,目前线上仍以中低端的产品为主,单门和两门冰箱产品占比超过了60%,三门、多门以及对开门的销售占比远低于线下渠道。

自去年下半年以来,家电厂商纷纷开始互联网转型,在转型战略中,与年轻消费者更贴近的线上渠道占到了相当重要的地位,厂商纷纷加大在线上渠道的力度,部分厂商推出了针对线上渠道年轻消费者的子品牌,TCL与爱奇艺合作推出了互联网电视品牌TV+,创维与阿里联手推出针对互联网渠道的酷开品牌,美的厨电品类与京东合作推出易酷客品牌,康佳推出互联网子品牌KKTV,格兰仕在今年初与天猫联合推出“唯美”系列空冰洗产品之后,5月又与京东合作推出白电子品牌“UU”,奥马也推出了互联网专属品牌“I’mCool”系列冰箱。这些针对年轻消费者的线上品牌的共同点就包括了,考虑到了年轻族群收入和消费能力,产品价位都是比较低的。本月初,格兰仕发布其新冷年战略时就提到,线上仍以低价爆款产品作为牵引。