京东、当当和唯品会近日先后发布了二季度财报,三家上市公司的营运数字代表了国内电商逐步走向理性的趋势。京东规模优势逼人,但持续盈利、股价飙升超过200美元的唯品会堪称“小而美”。这家发迹于二三线城市的电商企业为何能如此受美国资本市场的青睐呢?应该说,这与其持续的盈利能力以及增长潜力密不可分。

超九成用户重复购买

根据唯品会方面的数字,唯品会订单里面超过90%是回头客贡献的。

“为什么唯品会在销售额高速增长的同时能够实现很好的盈利?可以说,让所有电商同行羡慕的盈利能力,就是唯品会回头客多。这不需要花大量的广告费去拉新用户,因为老用户不断地回头给我们带来巨大的销售收入,所以我们的费用率很低。”唯品会CFO杨东皓解释。

其实,为获取新用户,很多电商企业都采取了轮番价格战。但是,这些都需要投入真金白银。此前一家积极转型互联网的传统企业老总就坦言,企业通过低价促销虽然获得了销售规模的提升,但吸引到的用户有的并非是目标客群。换句话说,轮番低价吸引的很多是短期用户,重复购买率较低。唯品会的用户黏性与其限时特卖的模式有很大关系。唯品会每天定时有新折扣品牌上线,这很适合女性逛街购物的心理。也许没有硬性购买需求,但猎奇的心理还是会定期去看看有哪些便宜东西,而且很多时候是非理性购买。

运营成本低

唯品会的低成本不仅体现在获取用户上,在物流扩张方面,唯品会采取的是控股、战略合作等小投入、见效快的模式。

杨东皓介绍,限时特卖模式下,唯品会仓库里的货品理论上大概每5天就要周转一次。唯品会采取的是仓储自建,包裹通过干线加落地配的模式配送,也就是先把一个地区或者是一个城市当天所有的订单通过第三方的卡车运到当地,然后交给当地的快递企业。干线加落地配比全国性的物流公司成本要低,并且覆盖面广。

未来唯品会将逐步自建配送体系,通过对落地配公司参股、控股或自建模式实现。杨东皓称,唯品会之初没有自建配送体系是因为订单如果不足会造成人员和设备闲置,从而导致亏损,而现在唯品会有了一定的规模效应,自建物流就是时候了。

获取用户成本等因素造成了唯品会的运营成本低于同行。唯品会财报显示,其二季度成本为6.236亿美元,同比增长132%,费用为1.869亿美元,同比增长141.7%;而营收8.294亿美元同比增136.1%。京东二季度的成本为254.57亿元,营收为286亿元。对比可以看出,唯品会的成本在营收中的占比低于同行。

不放弃并购

不过,唯品会并非没有隐忧。唯品会二季度运营利润2370万美元,环比降21.5%,这是唯品会连续7个季度盈利后首次出现环比下降。对此,杨东皓称,运营利润出现下滑主要是今年2月并购的乐蜂网仍处于亏损。

不过,唯品会董事长沈亚在电视电话会议中肯定了乐蜂给公司整体带来了活跃客户数,同时,唯品会还会继续有针对性地谨慎收购。

据悉,目前唯品会有一个专门收购团队,寻找可以收购的对象。“我们对收购的策略一定要有战略意义,区别于财务投资者。”杨东皓解释,唯品会并购是要对主营业务有所帮助,要么是主要的品类之一,要么就是对顾客服务会带来改善和提高。乐蜂属于前者,物流公司属于后者。另外,唯品会也在谈软件公司,特别是能够在物流方面提高公司目前软件能力或系统能力的一些公司。