中国网消费收到尼尔森《大陆奢侈品消费者意见调查》报告,报告显示,56%的受访者会在未来一年继续增加在港澳台及海外购买奢侈品,二线和三线的城市诉求最为强烈。

尼尔森《大陆奢侈品消费者意见调查》通过互联网访问了来自大陆四大地区的1,005名消费者[i] ,对其购买产品的一般习惯及消费模式进行了研究。此次调查于2014年8月14日至22日期间进行,就大陆消费者最常购买的奢侈品类别、主要购物地点及消费习惯提供深入洞察。

调查显示,60%的大陆游客在购物前曾浏览社交媒体平台,或曾参考独立网上平台的用户推介,作为他们制定购物计划的主要信息来源。“面对积极浏览网上平台的大陆奢侈品消费者,市场营销人员可以通过互联网平台来进行宣传,并发起针对性的品牌推广活动,从而增加接触潜在客户的机会。除此之外,对于任何以亚洲市场为目标的企业,更加深入了解国内旅客对奢侈品的观感、购物计划及除数码渠道以外的主要信息来源,显得比过去更加重要,”尼尔森香港及澳门区董事总经理梁丽明女士指出。

网络渠道是筹备购物的首个触点

调查发现,90%国内旅客在出发前已制定好购买奢侈品的计划,近四成受访者(38%)清楚知道自己想要购买哪些产品,并表示社交媒体(60%)和品牌的官方网站(50%) 是他们的首要信息来源。另一方面,该报告还显示,大陆受访者对与奢侈品有关的电子商务有较高的意识,77%的受访者了解销售奢侈品的主要网站,45%受访者曾于网上购买奢侈品牌的产品,同时,有48%受访者表示正在考虑未来在网上选购奢侈品。

调查还提及消费者网上购物的原因,75%受访者表示“方便及节省时间”是主要因素。59%大陆旅客表示他们享受通过互联网浏览不同产品系列的便利性。在曾进行网购或有计划进行网购的受访者之中,90%表示他们将会在未来12个月内于网上购买奢侈品。

五大最受欢迎的奢侈品品类

尼尔森的研究数据显示,不论是在现在还是在未来12个月,箱包/鞋/饰品(71%)都是中国消费者购买率最高的奢侈品品类。同时,奢侈品牌时尚服饰的购买意愿在未来12个月会将会有略微提升(62% vs. 过去12个月的64%)。而高端化妆品/护肤品(70% vs. 过去12个月的64%),珠宝/手表(63% vs. 过去12个月的58%)及酒类(52% vs. 过去12个月的36%)的购买意愿会有不同程度下降,其中精致酒品的购买意愿将有大幅下滑,从过去的52%下滑至未来预期的36%。

更多中国奢侈品消费者瞄准欧洲

调查显示,2013年,56%的中国大陆消费者把香港作为旅游目的地,使香港成为购买奢侈品的首选目的地,其中箱包/鞋/饰品及高端化妆品/护肤品是这些消费者的首选购物品类。

同时,中国消费者也不再满足于在自己家门口购物,越来越多的中国奢侈品消费者计划涌向欧洲,开启他们的“奢侈品之旅”。对于服装,饰品及化妆品品类,法国有望超过韩国,成为中国奢侈品消费者的第二大购物目的地,紧随香港之后。而对于精致酒品,法国和意大利将超过了香港和新加坡,分别成为第一、第二大购物目的地。对于高端表类和珠宝,香港将继续保持其领先地位,同时,瑞士将有望超过法国,成为继香港之后的第二大购物目的地。

至于出游的目的,购物(97%)是大陆旅客的主要活动。观光/名胜探访(84%),及针对于主题公园、舞台剧及音乐剧的娱乐(72%)亦是吸引他们到港澳台及海外地区旅游的重要因素。

“高品质”是大陆游客购买奢侈品的主要初衷

提到奢侈品,超过半数受访者(56%)首先想到的是“高质量”,46%则钟情于其“独特的品味和精美的设计”。有五份之二大陆旅客特别注重知名品牌的“历史传承感”。至于购买奢侈品的初衷,45%的大陆受访旅客认为是其代表的“高品质”。此外,46% 受访者表示购买奢侈品可带来高品味及与众不同的感觉,亦有42% 表示时为了给自己一个奖励或犒赏。

关于购买奢侈品的渠道方面,26% 受访者表示会选择品牌专门店,随后是城市中的免税店(24%)机场免税店(19%)。