导言:2014年巴塞罗那国际通信展和谷歌I/O大会都明确无误透露出的一个信息是,智能手机产业正处于一个重要的十字路口,而且需要改变方向了。实际上,整个高科技业界都一直在考虑“下个10亿”用户的问题,由于大多数潜在购买者是在新兴市场,而低于200美元的价格才是这些新兴市场手机用户考虑购买一款新的智能手机的关键因素。

低端智能手机市场因此“硝烟弥漫”,眼下越来越多的国际厂商加入到了低端智能手机市场的争夺战中。而中国手机厂商的全面参战却带有更为深远的意义,推出799元机型在4G市场抢占先机,在保证利润的同时提供更多低价高配的优质产品,瞄准更换手机频率更快的年轻人市场,都让这场争夺“下个10亿”用户的全行业大战增添了更多看点,也为异常激烈的产业竞争指明了新的发展方向。

对于智能手机市场而言,2014年堪称是极具深远意义的转折性一年。2014巴塞罗那国际通信展和谷歌I/O大会都明确无误透露出的一个信息是:智能手机产业正处于一个重要的十字路口,而且需要改变方向了。于是我们在2014年巴塞罗那国际通信展看到了超过100款售价低于200美元的智能手机。显然,手机厂商发现这一趋势显然已经有一段时间了,但这却是它们首次集体承认手机市场发展方向的变化,开始面向新兴市场。

从全球范围来看,推动智能手机价格不断走低的主要力量,是包括中国、印度等在内的新兴市场对智能手机的强劲需求。一个很明显的例证是,在2012年中国的智能手机销售量已经超越美国,成为全球第一大智能手机销售市场。在新兴市场的强劲需求促使智能手机价格走低的同时,反向的推动作用也在产生——在智能手机价格大幅下降的刺激下,新兴市场的庞大潜力正在被挖掘。这与以往相比,无疑是一种重大转变——在过去几年里,全球大部分的智能手机都销往美国等发达的成熟市场;而随着新兴市场的逐渐壮大,以及当地品牌手机厂商的广泛参与,智能手机在这部分市场上的销售量将超过发达市场。也正因如此,包括诺基亚在内的众多手机厂商已多次在公开场合强调了其面向新兴市场推出低价智能手机的计划。在很多业内人士看来,智能手机高端机型的销量已经渡过了一个顶峰,但廉价新兴市场的需求也许会成就这一产业中的下一个巨无霸。

寻找下一个10亿用户成为新目标

在2014年年初举办的巴塞罗那通信展上,最吸引眼球的不再是那些摄像头像素高得惊人,功能齐全,做工精湛的高端智能手机,而是一些价格低廉,有独特卖点的入门级智能手机。其中最令业界大跌眼镜的便是刚被微软收购的诺基亚推出了三款Android手机,均定位中低端市场,价格则是在125美金到149美金之间。

而在随后举行的谷歌I/O大会上,谷歌发布了廉价手机计划Android One,基于Android One平台开发的智能手机将具有4.5英寸屏幕,双卡设计,而售价低于100美元,印度将成为Android One项目的首个主要市场。可以说,Android One是谷歌今后发展最为重要的新平台,也会对智能手机产业带来意义深远的影响。正如谷歌高层在大会上提到的那样:Android已经吸引了10亿用户,寻找下一个10亿用户则是新目标。

实际上,整个高科技业界都一直在考虑“下个10亿”用户的问题,美国市场研究公司IDC数据显示,2013年全球智能手机出货量为10.042亿部,占2013年全球手机总出货量的55.1%。这也意味着,这个世界上还有将近10亿的手机用户还未使用智能手机。由于大多数潜在购买者是在新兴市场,他们最可能购买的上网终端是智能手机。不过有一点是毋庸置疑的,只有价格足够低,这些潜在的用户才会购买智能手机。众多手机厂商都相信,只有价格低于200美元,那些潜在的新兴市场手机用户才会考虑购买一款新的智能手机。

于是,作为高大上代表的WP手机也开始低下高昂的头颅。2014年6月份微软副总裁尼克·帕克在台北电脑展上透露,微软今年底将联合主要合作厂商推出价格在100美元、200美元、300美元档位的智能手机。紧接着微软便发布了X系列的第二款产品诺基亚X2,该机在外观上延续了诺基亚的多彩机身设计,并首推双卡版本售价99欧元(约合839元人民币)。而三星此前已经发布过多款低端手机,最新一款名为Galaxy W的三星手机也已推向市场,该手机定位面向中低端消费群体,采用了7英寸的大屏幕设计。传说中亚马逊要推出的3D智能手机也定位低端市场,包括黑莓、HTC、诺基亚等手机厂商也均已推出了定位于中低端市场的智能手机新品。毫无疑问,中低端手机市场中外厂商混战的时代已经提前到来。

来自新兴市场与高端市场饱和的双重因素

手机厂商们的这种态度转变其实理由很简单:高端智能手机市场正趋于停滞。随着市场的逐渐饱和,智能手机的出货量在欧洲、日本等市场已经开始出现缩水。那些被两年期合约所束缚的消费者也没有必要经常去换手机——市场饱和也直接影响到了Galaxy S4、HTC One和iPhone等旗舰机型的发售。自2008年起,高端范畴机型所占市场份额已经下滑了8%,而低端机型则是上涨18%,中端市场被两头压缩。

越来越多手机厂商扎堆低端市场。这既是手机厂商自身发展的需要,也是市场激烈竞争的结果。IDC报告指出,今年智能手机的增幅主要来自于售价低于150美元的智能机。前诺基亚CEO埃洛普也表示,100美元左右的智能机是个巨大的机会,这一市场现在的增速是其它市场的五倍。IDC还预计到2018年全球智能手机均价将下降至260美元,手机厂商在成本控制和利润率方面将面临更大的挑战。

新兴市场正成为低端手机角力阵地,研究报告显示,2014年智能手机销量将由新兴市场的新用户推动,尤其是中国和印度两个人口大国。而据统计在中东、非洲和亚太地区等国家,2013年功能手机销量约为6.6亿部,这些地区具有将功能机手机用户转化为智能手机用户的巨大潜力。也正因如此,诺基亚等手机厂商已多次在公开场合强调了其面向新兴市场推出低价智能手机的计划。事实上,计划将一部分资源向低价智能机倾斜的,不仅仅是诺基亚这样在新兴市场已拓展多年的老牌手机厂商,还包括索尼移动等在高端市场备受挤压、希望能在其他市场弥补份额缺失的手机厂商。

国际巨头们搅局低端手机市场,一方面加剧了这一市场领域的竞争压力,另一方面也蚕食了中国国产手机在低端手机市场的优势。面对严峻的市场挑战,中国国产手机厂商除了通过转战新兴市场谋求更多的市场份额缓解竞争压力外,更关键的是要真正树立品牌形象,强化品牌战略,改变与国外厂商相比的品牌劣势,增强体验,从提升自身软实力出发谋求更大突破。

799元成为中国智能手机市场的“新分水岭”

当然,也并非是所有国际品牌厂商都愿意在低价智能机市场进行价格厮杀,这些手机厂商需要在份额和盈利上获得平衡,它们往往需要考虑的是:一款低价智能手机要卖出多少部才能收回成本或盈利?如果不能达到相当规模的销售量,能否能承受巨大的成本压力?当然,对于有能力,有方向,最重要是有量的中国手机厂商而言,这些都不是问题。低价智能手机需求在中国市场快速增长,使得全球智能手机生态圈发生了根本性的改变。“能够颠覆现有市场格局的,只有来自中国的手机厂商。”这是来自知名国外科技媒体的判断,但是显然,现在颠覆者们还处在成长阶段。与国际厂商大多走高端路线不同,这一轮本土品牌拼的主要还是性价比。

如今在中国市场,4G手机是一个新的商机。随着TD-LTE牌照和FDD试验网牌照的发放,三大运营商和各大手机厂商纷纷发力4G市场,4G将为智能机市场带来较大的增长动力。就在4G手机阵营普遍公布了千元智能机计划之后,最近的中国手机市场里799元价位的手机开始如雨后春笋一般迅速崛起。稍早小米正式发布了5.5英寸的799元红米Note,最近一段时间,中兴发布全新智能手机V5,售价799元;华硕推出ZenFone 5,售价同样为799元。当然,将这799元盛宴推向顶峰的当属华为发布的荣耀系列4G手机。

华为荣耀是华为终端旗下独立运作的互联网品牌,以高性价为特色的互联网手机为主打。今年5月22日,华为宣布推出荣耀3C 4G版,更是号称“千元机之王”,其998元的价格再加上4G的功能,性价比凸现,已引发用户高度关注,销量势头一直很猛。8月11日华为突然宣布,荣耀3C 4G版本售价由998元降至799元,当时业界就有评论,这似乎有点不合常理,因为即便是售价988元,荣耀3C 4G版也比绝大多数同类配置机型价格低数百元,少有厂商能与其有的一拼,而其突然降价,更是创造了5英寸4G手机的价格新低。

9月22日,华为荣耀发布了旗下首款电信4G智能手机——畅玩4,价格还是一步到位定在799元,可以说畅玩4的出现让电信4G终端的价格进一步拉低,实现了产品和4G网络惠及大众。而根据接近荣耀高层人士透露,联通版和移动版的荣耀畅玩4很可能会在10月13日举办的“酷开荣耀新品暨畅玩品牌发布会”发布会后推出,届时的价格自然又会引发业界的一番遐想。

单纯从799元的价格来看,这与国际上普遍认为“智能手机只有低于200美元,那些潜在的新兴市场手机用户才会考虑购买一款新的智能手机”的观点是不谋而合的,即便是谷歌廉价手机计划Android One得以全球普及,按照其公布的参数,100美元的价格在目前主流国产799元手机面前也毫无优势可言。目前看来,华为一步到位推出799元的4G智能手机,看起来更像是一场事先布局的卡位战,华为此举更多是为了收割低端市场,扩大在年轻人群体当中的影响力,这也是建立自己根据地的根本举措。对于消费者来说,市场的高强度竞争将带来高性价比的产品选择,但对于国产手机产业链来讲,则意味着最终“清场”般的洗牌开始,新格局降至。

全民4G时代由此开幕

对于国产手机厂商而言,2014年一季度手机市场的日子其实不好过,功能机到智能机、2G到3G的红利正在消失殆尽,现在大家都盼着4G能给手机市场带来转机。4G比3G更加复杂,对产品的要求也更加高。这反而成为华为手机借机树立自己品牌的好机会。对于华为消费者BG高管团队来说,2014年将是一个“再造”华为手机的开始,品牌与利润将替代出货量成为新的增长目标。从之前华为荣耀的799元大降价来看,华为已开始全力抢攻4G市场,甚至以高配低价再次刷新4G行情,重新定义了千元4G的标准。正如华为终端董事长余承东之前对外界宣称的那样:“2015年之前都将是一个行业剧烈洗牌期”。

对于4G手机市场,华为一直高度重视,余承东甚至曾表示,4G将是厂家的一个洗牌期,“要么就上去了,要么就死掉了。”显然,华为推出极具竞争力的799元4G智能手机就是为此而来,用余承东的话说就是“一起做大4G市场”。不过,余承东也认为,超低价的4G手机不会太多,因为成本决定这类产品的性能和体验无法完全让用户满意,因此价格更上一档的产品反而才会是真正的市场主流。

如今看来,华为希望依靠低至不到800元的价格抢占4G市场,抓住运营商大力推广的机会,迅速积累其在4G市场的市场规模,构筑在千元级4G市场的竞争门槛。另外,需要强调的是,荣耀畅玩4电信版的超强配置和799元的极致售价,也无疑重新定义了千元4G的标准,在加速4G普及、提升4G手机使用体验上,同样值得行业厂商借鉴。以华为荣耀畅玩4电信版为例,这一设备除了极具吸引力的配置外,华为更希望给消费者提供的是个性化设备,个性化体验以及让体验更富情境性。其搭载的手机NFC便是一个最明显的例子,它的意义正从一个便捷的“手机钱包”,逐渐转向各种与生活紧密相关的应用,诸如乘坐公交、门禁系统等等,都有望凭借一部支持NFC的手机轻松完成,这也是未来手机厂商增加客户黏性的一种“得力法宝”。

值得注意的是,独立后荣耀创建之初就以年轻人作为自己主要目标对象,在产品、价格和销售渠道上力争贴近年轻人市场特点。正是因为不断努力,荣耀品牌的市场效应显现。来自相关数据显示,目前荣耀品牌与华为共享800万花粉,活跃度是普通用户的7倍,这群用户非常的年轻、时尚,科技感十足。华为荣耀业务部总裁刘江峰也表示,希望能够通过今年荣耀系列的各个产品,构建荣耀品牌,让年轻人知道荣耀就是为了年轻人而生的,进一步深化荣耀品牌“年轻化”符号和印象。

另外,受iPhone6提供更大屏幕的刺激,手机市场对大屏幕新品的购买意愿出现了显著提升。特别是追求时尚的年轻人用户群,视线开始聚焦于大屏4G手机,一场新的换机潮即将很快出现。根据各大厂商的预报,2014年第四季度还会有不少新款4G手机上市,采用5英寸左右以及更大尺寸的屏幕基本上已经是标准配置。具体到国内厂商,华为是最早布局超大屏手机(Mate1)、而且也是最早全线布局大屏及平板战略的中国公司。对于大屏4G手机时代的到来,华为的决心也是非常之大,早在荣耀3C的第400万台手机生产下线之际,华为荣耀业务部总裁刘江峰就曾表示,“今年没有一个厂商,能做到在1500以下的4G手机比它(荣耀3C 4G版)更好,它在千元4G档位机型里是最具竞争力的。”而随着此次打响799元的卡位战,4G手机显然日益被国产品牌拉下“神坛”之势。

价格只是表象,低价并不意味着没有利润,诺基亚去年5月份时推出了Asha 501,可谓是大获成功,诺基亚的财报表明,不起眼的Asha系列低端手机贡献了诺基亚很大一部分利润。而Android系统的广阔应用生态,令众多国产厂商将要推出的低端Android智能机相比Asha系统有更为丰厚的开发基础。中国本土品牌经过价格搏杀后,必须要出现自己的领军品牌,能真正参与到国际品牌的一线竞争当中。从目前来看,还没有哪家国产品牌真正具备这种实力,而已经成为全球第三大智能手机厂商的华为,则是最有可能的一个。华为能否更进一步成为领军品牌,每个人都有自己不同的判断,但很显然的一个事实是,荣耀的品牌属性已然打响,新的赛道已经开辟。